出品/咖门
作者/国军
今年夏天，咖啡混战格外激烈的广州，兴起了一种“椰子咖啡”专门店。
(相关资料图)
大店模式，只卖椰子咖啡，椰子现开现做，短短时间就在广州、湛江等地开出12家门店，在价格内卷之下，还能做到店均5000元的日营业额。
仔细研究我发现，咖啡领域正在进入细分品类爆发阶段。价格战之外，这或许能成就一批连锁咖啡品牌。
01 广州兴起“椰子咖啡”专门店
茶饮流行的细分品类战略，今年来到了咖啡圈。
诞生于广州的猫头星椰子咖啡，就是一个从生椰拿铁的爆火中捕捉灵感，以椰子为细分品类，打造出的新品牌。
菜单上19款产品，90%都是使用椰浆/椰子水做的，门店吧台存放着新鲜椰子，顾客点单后，椰子现开现做，销量 Top3的单品分别是超级鲜椰拿铁、生椰拿铁、椰子水。
“我们做的是生椰拿铁的升级版，使用椰浆+现开的椰子水复配，做出更清爽的鲜椰拿铁，它成为点单率最高的爆款。”猫头星咖啡联合创始人张奋告诉我。
在咖啡价格越卖越低，门店越开越小的大环境下，猫头星咖啡的产品均价23元，门店基本都是百平以上，最大的门店300多平，成立于2022年10月的猫头星咖啡，8个月开出了12家门店。
张奋透露，大部分门店位于下沉区域的猫头星，日均营业额在5000元以上，节假日营收基本上都能过万， “下沉市场+细分品类+优质空间”的组合，让猫头星站稳了脚跟。
前两年，是细分品类在咖啡初现端倪之时，很多独立小店、2~10家的区域小连锁诞生，比如成都成华区的“缝纫机咖啡”，店里只出品一款澳白，成立3年依旧是成都咖啡热门榜第一。
在北京，不仅有自助式咖啡店的成功，专卖黑咖啡的门店也颇受欢迎。
北京自助式咖啡店S.O.E COFFEE 图源@大众点评商家上传图册
而在今年，咖啡细分品类似乎来到了爆发阶段，不仅跑出了区域连锁，更有一批品牌走出区域开拓市场，做到了近百店规模。
02
咖啡细分大爆发：
有品牌已开出上百家连锁店
日益加剧的咖啡竞争，让细分品类战略再次成为一条破局之道。
盘点了一下今年以来涌现的咖啡品牌，我发现从早期进依靠产品做差异化细分，现在咖啡已经在细分品类打法上，找到了更多的路径，涌现出一批区域连锁品牌：
1、产品细分，“研创咖啡”走红上海
上海的小鸟杯，12家直营门店，全部在上海，每家店设计都不一样，主打研创咖啡，30~40元的价格带。
图源@大众点评商家上传图册
和大部分咖啡馆以意式咖啡为主不同，小鸟杯主打的就是创意特调，他们做了一件比较重要的突破：把创意咖啡连锁化了。
上海的o.p.s. café，仅有一家店却火遍全国咖啡圈，但探过店的行业人都知道，o.p.s. café是一种小而美的独立店模式，很难复制。
而小鸟杯，是通过产品sop的优化，以及培训和运营的管控，把创意咖啡做成了连锁品牌。
类似小鸟杯，上文提到的猫头星，还有重庆的青松咖啡，都是主打椰子咖啡，也属于产品细分的典型。
图源@大众点评商家上传图册
2、风格细分，中式咖啡跑出连锁
产品细分升级之后，就有了风格细分的品牌，长沙的鸳央咖啡，就是中式风格的代表品牌，目前已经在长沙开出了50家直营店。
绝对中国风的门店空间、器具，全系产品使用茶咖基底，以及少量创意咖啡，定价在13.8~19.8元，门店内处处都出片，创意周边极其有趣，吸取了茶颜悦色多年的中式灵感，重新滋养咖啡，打造出了中式咖啡的连锁品牌。
3、豆子细分，四叶咖门店即将破百
有的品牌，深入上游来实现“细分”。
比如四叶咖，来自云南，全系产品只用云南豆，通过云南豆独有的花果香为差异化，目前已经在云南、贵州、开出80多家门店，预计在今年8月份门店就能破百，年底门店将会达到300家。
4、场景细分，“工位咖啡”走出成都跨区开店
成都的G1，定位工位咖啡，门店宛如大型办公现场，可以单人办公，也支持开个小会，有打印机、白板、投影仪、订书机等一系列办公用具，在极度内卷的成都市场依靠场景创新独树一帜。
今年，G1已经走出成都，在苏州、青岛等地开出首店。
同样在场景上细分的，还有杭州的八角杯、南宁小满咖啡、天津中中咖啡等，开在居民楼下，充满人情味，主打社区咖啡模式。
5、制作手法细分，找准“对咖啡有研究”的年轻人
发源于苏州的黑叶咖啡，是一家专门做日式深烘的咖啡店，主要售卖日式手冲咖啡，空间雅致，制作过程解压，加上日式深烘豆子“恰到好处的烟熏味”，让这个品牌与众不同。
20~30元的产品均价，让复购率也得到保障，目前黑叶已经走出苏州，在上海开出首店。
很多行业人都认为，黑叶是未来会受到市场欢迎的一类品牌，当更多消费者能很懂咖啡的时候，就能喝出在豆子和技术上下功夫的品牌。
6、双品类赛道，主打白领“有吃有喝”刚需
在细分品类里，双品类战略，也是被很多行业人看好的一种模式，这其中有两个品牌格外值得关注。
一个是SomethingFor大店模式，咖啡+牛角包，20多家门店，已经走出深圳，在合肥开出2家店。
图源@大众点评商家图册
另外一个是斐石“咖啡＋流心三明治”套餐销售占比可达90%以上，最高的时候单店可以一天卖出1000单。
三明治经过热压处理，中式馅料，一分为二，满口的馅料，流心的高颜值，被称为“更适合中国胃的三明治”种类也很丰富，基本能做到一周不重样，目前，斐石已在华东区域开出近100家门店。
03
咖啡进入细分品类阶段
能跑出新的大品牌吗？
在茶饮行业，细分品类战略成就了一批品牌，直到现在仍是品牌突围的主要方式。
比如今年势头正健的霸王茶姬，就是以原叶鲜奶茶这个品类异军突起的。这一类型的“黑马”，还有深圳的茉莉奶白，以及柠檬茶领域的柠季等。
而行业里的一些大品牌，曾经也享受过细分品类的红利，比如曾经以烧仙草品类突出重围的书亦烧仙草，以杨枝甘露闻名的7分甜等。
本质上来说，细分品类战略，是留给市场上的后来者的——如果不能是第一个进入饮品赛道，并迅速做到Top级的品牌，那么就创造一个品类使自己成为第一。
前进入者，占领窗口优势，往往是总成本领先，后来者才需要用细分品类来做差异化。
在国内的咖啡领域，星巴克、瑞幸、幸运咖等品牌已经通过规模和品牌影响力，占领了各自的生态位，一些新崛起的品牌，如果想要迅速突围，通过细分品类打法做差异化，是一个高效的、被验证过路径。
二纵观茶饮的细分品类之路，任何战略都有两面性。
一方面细分品类战略会让品牌认知清晰，定位明确，迅速出圈；另一方面，细分品类的限制，也会让品牌更早出现“创新者的窘境”。
所以细分品类战略有两个关键，第一是选择的品类不能过窄过小，只能做一个小而美的品牌；第二是在品牌实现一定规模后，要么以己之力推动品类壮大，要么就要及时调整定位，产品从细分品类逐渐过渡到全品类，才能支撑更大的规模，适应更大的市场。
咖啡的细分品类之路，才刚刚走了一个开头。
结语
最后我想说，咖啡和茶饮，归根到底，客群需求和精神内涵是截然不同的。
在咖啡细分品类的市场，不是独属于大品牌的舞台，无数小而美的门店和品牌，同样能带给过消费者经久难忘的感动。
规模，不是咖啡赛道唯一的成功。
