出品/消研所trendmakers
作者/谢璇
2023年，中国的咖啡连锁市场进入了发展的快车道，当瑞幸咖啡实现万店突破以后，咖啡品牌的连锁扩张也成为重中之重。在6月14日-16日举办的FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，Tims天好中国首席财务官李东对钛媒体APP表示，2023年的全年目标是新增400至500家新店。计划全年实现突破至少1000家门店。预计2026年底至少达到3000家门店的规模，并希望在未来5-10年达到万家门店的规模。
(资料图片仅供参考)
Tims天好中国首席财务官李东
图片来源：FBIF
他介绍，2022年四季度，是该公司有史以来开店速度最快的时期，单季度净增131家门店。在去年底Tims天好中国的617家门店中，547家为直营店。
据悉，目前Tims天好中国尚未形成全公司层面的盈利，但2023年或可实现经营性现金流打平，2024年或有望实现盈利。而按照官方数据，从今年2月份至今，老店平均的营业收入保持着15-20%的同店增长率，而根据今年第一季度季报与去年的对比，门店营业额整体提升了47%。
整体数据的增长，支持着这个来自加拿大的连锁品牌在中国市场的持续扩张。
2020年和2021年，Tims天好中国拿到了腾讯投资、红杉资本和钟鼎资本连续两轮融资；2022年3月，在宣布锁定了1.945亿美元融资之后，Tims天好中国与特殊目的收购公司Silver Crest Acquisition Corp.于美国东部时间9月28日合并完成，9月29日以股票代码“THCH”在纳斯达克交易。
借由资本的大举加持，从开放加盟，到进军下沉市场，Tims天好中国加入了咖啡市场的激烈竞争。
01
10元咖啡，未必可持续
在当下竞争激烈的中国市场，价格决定了品牌的生态位。
“我们的定价策略是把核心产品的价格定在了瑞幸、MANNER以及星巴克的中间，Tims的饮料类产品定价比瑞幸贵3、4块左右，平均的产品在活动之后是在20-25块左右。”在李东看来，Tims天好中国的套餐是所有咖啡同行当中最具性价比的。
但仅凭产品质量与优惠的价格，还远远不够，李东认为，资本市场融资能力也是决定品牌扩张速度和模式的关键。
李东计算了一下，瑞幸历史上仅股权融资金额就超过22亿美金，做到了今天1万家门店的规模。而目前，中国咖啡行业只有星巴克、瑞幸和Tims天好中国这三个上市公司，但独立上市公司其实只有Tims天好中国和瑞幸这两家。
所以，必须要借助良好的资本基础，才能在这个赛道中更快地跑出来。
李东坦言，咖啡是个典型的资本密集型行业，头部咖啡品牌的连锁化率还是会不断提升，仅靠门店的经营性现金流是不可能支持门店迅速开拓的。
“如果咖啡的定价是10块钱，消费者就不会觉得这是一个专业且高质量的产品。并且10元以下的咖啡其实都是不赚钱的，这不是一个长期可持续的下沉策略。”在他看来，除了要性价比，饮料也已经越来越像时尚快消品，不光要好喝，连杯子和杯套的设计都要非常漂亮。
除了门店产品，Tims天好中国还在通过开发零售类产品拓展第二增长曲线，包括冻干罐、咖啡液等，对比2021年，2022年的零售类产品销量增长了2倍以上。
02
咖啡、暖食还有酒
目前，Tims天好中国共有四个主要店型：旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go店（捷枫店）和Tims express（灵枫）店。
Tims天好中国咖啡门店
图片来源：微博@Tims天好咖啡
Tims金枫店主要是城市的首店与旗舰店，主要定位于核心商圈，面积要在200平米以上；红枫店则是标准店型，面积在130至150平米左右。这两种店型都提供了后厨以及第三空间，整体成本约为130-150万，目标回本周期在两年半到三年左右。
而Tims Go面积在40-60平米，主要以贝果类及饮品为主，前期投入为45万，目标回本周期在一年半左右。
从2022年下半年开始，Tims天好中国与中石化易捷便利店和21世纪房产公司合作了Tims express灵枫店型，单店整体投入20-25万左右，回本周期可以控制在一年之内。
截至目前，该店型已经开出了50多家，日营业额大概在2500元左右，其中1/2~2/3为外卖订单。“在中石化易捷这个场景中，希望将中国式的drive through（免下车购物）模式做好，让中国的司机们能够养成在加油或充电时，下单买咖啡的习惯。”
除了能够提供基础的咖啡饮料产品，Tims天好中国还充当一个全日制的餐厅角色，提供从早餐午餐下午茶到晚餐的各式套餐产品。在所有西方国家，Tims天好中国的暖食销量占比都达到了40%~50%，而Tims天好中国目前的暖食销量占比则只有25%左右，这是个仍然存在显著增长空间的品类。
“大部分品牌是没有这么丰富的产品线，过去两年我们把贝果打造成了一个明星级的产品，今年则期待贝果三明治、油条、华夫饼和肉桂卷等爆款产品能够跑出来。”据李东介绍，相比去年，Tims天好中国今年的产品研发速度有了大幅提升。去年共有六次集中的上新，今年的上新频率会增长一倍，实现每2-3周推出一款新品。目前，Tims天好中国共有1400万会员，顾客月均消费在300万元左右。
除此之外，Tims天好中国还在北京、上海、广州、深圳、杭州等几个核心城市布局了“日咖夜酒”店型，除了将营业时间段延长到晚上12点左右，还提供了特色酒类产品，以及可以和酒类相搭配的小食。未来，希望将该店型在更多城市进行复制。
03
深耕下沉市场
截至去年年底，Tims天好中国的直营店主要开设在中国人均GDP最高的前30个城市，其中，北上广深以及杭州的直营门店数量，约占整体直营店的一半，营业额则占到60%以上。
从今年开始，Tims天好中国开始深入到了更下沉的市场，在珠海、绍兴、徐州、中山、温州等地开设了首城首店。据悉，基于1万家门店的目标，Tims天好中国计划进入中国最好的300个城市，可以覆盖中国消费能力最好的1亿多人口。
据李东介绍，在相对下沉的城市，Tims天好中国会在市中心开设1~2个大店，树立Tims天好中国的品牌形象和咖啡加暖食的产品特色。然后才会考虑通过小店模式，去寻找城市里面比较好的一些场景。通过提升品牌在商圈的覆盖密度，满足该城市的整体咖啡需求。
随着市场范围的不断扩大，对加盟商的要求也在逐步放开。此前，Tims天好中国要求一个城市只能有一个KA加盟商，需要具备在三年时间内开15-20家店的能力。到了今年第二季度，这一策略有了松动，如果个人加盟商有好点位，也可以进行申请，只要与其他门店保持一定的安全距离即可。
同时，Tims天好中国还会为下沉市场门店进行针对性调整，通过不同的价格体系、折扣活动等，适应当地的市场需求。
作为目前增速最为显著的领域，现磨咖啡市场增速明显。根据CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模在2025年可达到约1.6万亿元人民币。
这是个空间巨大，也竞争尤为激烈的市场。2023年，咖啡市场争夺战已经吹响了号角，唯有用更为成熟的商业模式，更快速的扩张能力以及全面精细的运营手段，才能在这个挤满了竞争者的市场中站住脚跟，赢下这场关键的战局。
