出品/小食代
作者/潘娴
就读大三的小叶回忆起她上一次消费冰淇淋，要追溯到近两个月前：在回宿舍路上经过学校里的超市，她想解解暑，就花6元买了一个“原味雪糕”。
(资料图)
然而，奶茶店也在分吃这家超市的生意。“学校门口开了一家蜜雪冰城，（有时候）经过我也会顺手买个2块钱的冰淇淋吃。”她说。
价格“刺客”不再，炎热天气持续，但是有行业人士却用“就是卖得慢”来形容今年的冰淇淋业务。在社交媒体上，也有网友就相关话题进行讨论，吸引了不少人回复探讨原因。
连茅台都入局的冰淇淋行业，今年到底是什么状况？今天，小食代和消费者、企业都聊了聊，希望从他们各自的视角获得洞察，以及对这条赛道的展望。
消费者说
Ella是两个孩子的妈妈。上月某个周末的早上，她跟孩子一起运动后觉得天气很热，就在小区的便利店买了冰淇淋。“价格好像都是3元-3.5元左右。”她说。
Ella告诉小食代，促使她进行冰淇淋消费的主要因素，就是天气炎热，以及身处户外并看到便利店这样的渠道。然而，她也有一定的顾虑，“比如小孩多吃了会不会咳嗽，大人会不会因此长胖”。
值得注意的是，她还明确表示，在放开后，冰淇淋有了更多代替品。例如，糖水铺的冰沙或咖啡店里的冰饮。尽管她觉得普通冷饮并没有冰淇淋的冰冷感来得强烈，但是冰沙类的饮品相对接近冰淇淋。
Angela是久坐办公室的白领。对她来说，网购冰淇淋依然是疫情后继续保留的为数不多的消费习惯之一。
“上一次购买冰淇淋是8月3日，在一个电商平台上看到某品牌冰柜在促销，18.18元5根，我就买了。”Angela说：“主要是那段时间太热了，买回家囤在冰箱里能随时吃上。”
和Ella相比，Angela更看重价格。她感觉，今年冰淇淋的价格相对去年要便宜了一些。让她对影响购买的因素排序，她给出的顺序是性价比、口味（新鲜感）、熟悉的品牌。
“如果看到冰淇淋打折会有消费冲动。”她说：“对于解暑的需求，奶茶店冰沙类饮品一定程度上可以作为替代。但是，我也有单纯只想吃冰淇淋的时候，还是会买的。”
本文开端的小叶也持有同样的观点，她认为，冰的奶茶、果茶在体验上或许比较接近冰淇淋，但只是在温度上相似，“目前感觉还没有能替代冰淇淋存在的食物”。
和以上被访谈者不同，钟先生明确告诉小食代，他今年少买了冰淇淋。
“今年特别热，（吃冰淇淋）感觉比较腻，我宁愿多喝饮料。”他说：“另一方面，在特卖店看到不少原本10多元的冰淇淋都是半价在卖，感觉以后看到其他原价的冰淇淋就再也‘回不去’了——我想说的是，大家可能变得更谨慎地消费。”
8月，一家特卖店的冰淇淋冰柜
“指导一下”
钟先生的体验，可能正是一些渠道商面对的困惑。
在社交媒体上，近日有IP为广东的网友以《雪糕批发 雪糕店今年的惨痛》为题撰文表示，8月了，夏天都快过完了，平均才800（元的销售额）一天，有时候才300一天。
“活动也做了，传单也派了，有指导一下的吗？”上述网友问。
在评论区，不少从业者也发表了类似的感叹。一位IP是上海的网友留言说：“是不是今年都不好做，我打75折，因为卷了，我们这边7折的都有。”有IP贵州的网友说：“我这里天气一下热一下冷，不稳定，清完拔电。”还有IP北京的网友说：“今年普遍都很难，还没赚钱呢，夏天都过去了。”
事实上，渠道商所说的问题具有一定代表性，并在企业层面已有所洞察。
在和小食代谈及该话题时，一位在头部冰淇淋公司从事管理工作的资深人士表示，今年的社会渠道库存较高（指经销商、批发商和零售商），而冰淇淋不可退货，渠道就得帮着卖完。
该人士估计，今年的居家消费下跌超过30%，与过去三年出现了巨大的反差。“另外，街饮、茶饮和RTD果汁饮料分流了非常多的冰淇淋消费，使得居家外渠道的冰淇淋也只有低个位数增长。”
相互印证的是，在社交平台上，对于渠道商称雪糕卖得慢，有网友称“我觉得跟瑞幸和库迪的商战多少有点关系”，这个回答获得了接近1400个点赞。
“今年消费者偏好5元以内的雪糕。”上述人士还对小食代表示，恰逢大家消费谨慎，行业竞争加剧、价格战激烈，导致公司迄今的销量不及年初预期。
具体来看，他表示，今年冰淇淋行业的困难挑战在4-5月时就浮现。当时的天气气温低于历史同期，严重影响了终端消费者动销。此外，疫情推动了居家消费之后，很多头部品牌都在投资建厂。
“大家过于乐观的预估因为天气不好导致了供过于求，所以今年价格战异常激烈。”他说。
继续投资
有意思的是，虽然对于今年冰淇淋消费大家众说纷纭，但在接受小食代查询时，多家公司都表示依然对行业抱有信心。
“但我们非常看好冰淇淋，会继续投资。”上述来自头部冰淇淋公司的人士也这样说。
根据欧睿的信息，中国冰淇淋行业近年保持着显著的增长。以零售额计算，2019年行业规模约462亿元。即使在疫情期间，其规模依然持续增长并在2021年突破500亿元，去年达540亿元左右。
面对今年的市场挑战和不断变化的消费偏好，各头部“玩家”也纷纷画出重点。
今天，和路雪方面对小食代表示，公司的重点首先是高端化，持续加大在华投资，优化供应链，以及通过打造更有影响力的品牌活动提升消费者的喜好度。其次是数字化，要深化与电商、生鲜、到家平台等渠道伙伴的合作。最后是“全季节掌控”，户外和居家场景都要做好战略布局。
“公司长期看好中国冰淇淋市场，从数据上看，中国快消品及冰淇淋市场规模每年保持稳定的增长。另外从全球人均冰淇淋消费上来看，我国的人均冰淇淋消费还有相当大的提升空间。”和路雪说。
蒙牛也对小食代指出，就目前冰淇淋市场规模来看，中国冰淇淋市场规模领跑全球，但从国内人均消费来看，仍低于全球消费平均水平，市场仍有非常大的消费潜力。
为此，蒙牛认为首先从品类方面，要借势休闲零食化趋势，聚焦行业市场份额最大的巧冰品类，公司制定了“随变倍增”的品类发展策略，预计将提前一年实现品牌销量倍增目标。
此外，在渠道方面，蒙牛强调要实施线上引流和线下拓点全渠道经营、全场景覆盖策略，线上积极拓展平台电商、生鲜电商、兴趣电商等业务，线下聚焦进场业态，提升社区店、家批店覆盖，同时打造“冷冰器”冻品专营店，打通线上、线下链接。
“从国内的冰淇淋市场整体情况来看，消费者今年对食品的健康、品质和功能性有更高的要求。”钟薛高方面在回复小食代时说，从整个市场情况来看，消费者对产品口味、造型创新、健康品质的需求让中国品牌迎来更大的机遇。
钟薛高表示，近年来冰淇淋、雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为社交分享和情绪的载体。“从长期来看，冰品市场仍有广阔空间。”该公司说，今年一如既往地在新品研发上结合当下时代元素，不断推陈出新。
今天，DQ方面也对小食代表示，在坚持品质与确保口味的前提下，会加速产品研发，持续不断在造型上做出差异化，在不同渠道吸引消费者——除了将产品与高人气IP结合外，公司还在把握蛋糕冰淇淋品类的成长势头，多渠道推广，带来蛋糕冰淇淋品类整体成长。
“就如同新式茶饮赛道还在持续增长，冰淇淋这种天然带有‘犒赏自己’情绪满足的纵享品类（indulgent category），随着社会持续发展，我们仍然看好其未来前景。”DQ表示。
