出品/第三只眼看零售
作者/陈星星
凭借低价杀手锏，折扣店的星星之火已有燎原之势。
(资料图片仅供参考)
一方面，折扣店发展初具规模。目前，好特卖、嗨特购、奥特乐等企业，门店数都已达到上百家，并且开启了跨区域扩张。诞生稍早的本土硬折扣连锁乐尔乐，年销售规模已经达到400亿元。作为折扣店业态的一种，量贩零食店赛道甚至不乏千家规模企业。
另一方面，折扣业态对于传统零售企业的冲击已经显现。有超市从业者表示，周边一家新开的折扣店能够导致超市门店休闲零食销售下滑超过20%。便利店水饮等品类的销售也受到一定影响。
更为重要的是，折扣店正处在增长阶段。根据公开信息，今年下半年，好特卖规划每月新开50家门店，预计覆盖城市从32个增加至100个。奥特乐计划今年新开200家门店。仅传统商超中，去年至今就有物美、冠超市、新乐超市等布局于此。
折扣店是零售业发展到一定阶段的产物，这种强调低成本运营与极致性价比的业态，相较于传统商超，模式本身具备先进性。欧美等国零售发展经验也证实了，经济下行周期中折扣店拥有确定的生存空间。因此，多数零售从业者看好这一业态在国内的发展。
无界创新资本创始合伙人蔡景钟判断：“折扣店在未来会取代传统商超企业。”此前，盒马创始人侯毅在公开场合也表达了相似观点。
回归当下，国内折扣店发展尚且处于起步阶段。企业在商品、运营等方面还未形成明显优势，整个行业竞争仍停留在价格层面。因此，部分企业陷入“价格战”之中，甚至被迫转型或走向倒闭。据了解，贵州有折扣店今年以来销售下降超过1/3。
基于此，如何建立一套可持续发展的低价格运营体系，成为现阶段企业在跑马圈地之外，不得不面对的问题。
降维竞争
“如果将传统商超比作自行车，那么现阶段的折扣店就是汽车。对其他业态来说是一种降维打击。”一位零售从业者说道。
折扣店诞生于上世纪中叶。与其他零售相比，这一模式强调有限的单品数量和服务，更高的商品周转效率和更低的毛利，自有品牌普遍占比更高。其经营核心在于降低成本，提高效率，进而为消费者提供低价商品。
折扣店的典型门店多呈现为：面积200-500平米，商品数量500—1500个，毛利率则保持在15%左右。
国内折扣店的出现集中在2020年之后。目前主要呈现出三种形态，其一是以临期尾货销售为主的软折扣店，代表企业为好特卖、嗨特购等；其二是以条马批发部、奥特乐、京小盒为代表的硬折扣店；其三则是以零食很忙、零食有鸣等代表的量贩零食店。
尽管多数企业成立至今不过两三年，但折扣店已经成为零售业中一股不容忽视的势力。
公开数据显示，盒马奥莱开业超过6个月的门店就已经实现了单店日销15万元，毛利率15%的目标。门店面积在200-300平米的奥特乐，单店月均销售超过百万元。在长沙，零食店已经取代超市成为牛奶最主要的销售渠道。前者销售已经是后者5倍。而奥特乐已经成为认养一头牛在成都最大的经销商。
在从业者看来，这得益于模式保证了门店所售商品具备低价优势。同时，疫情环境下，大众控制消费支出的需求，进一步放大了价格的吸引力。
具体来看，在商品采购上，折扣店放弃了传统商超赖以生存的各类通道费用和账期制度。通过砍掉中间环节、现金采购等，降低了产品进价。
一位折扣店工作人员告诉《第三只眼看零售》，在同类商品的采购上，自己所在企业的进价比当地最大的连锁商超价格更低。例如，某品牌薯片，该折扣店的进货价为4.8元，而商超的进价则为5.05元。要知道，这个折扣店门店数不足十家，而该商超的年销售规模已经超过50亿元。
规模优势的发挥也是折扣店压缩成本的重要一环。据了解，在便利店PSD（一个单品在单店的日均销售量）小于1的产品，在折扣店通常会大于1，这也意味着数倍的销售差距。“某折扣店的一款袋装零食PSD能够达到5.3，按照200家门店计算，一个月仅这一产品销售就超过三万包。这已经是非常可观的采购量了。”有零售从业者说道。
在运营环节，折扣店则大幅压缩了经营成本。这主要体现在精简门店装修，减少工作人员等。
举例来说，有折扣店选择使用价格更便宜的KT板做门头，在门店砍掉超市标配的彩色打印机，重复使用文化衫等降低成本。此外，不上货架用切割机箱做陈列，投币使用推车促使消费者将推车归还到指定位置等都是折扣店的通用做法，而这也能够有效降低人工成本。
折扣店的成本控制直接体现到了价格上。相关人士介绍，折扣店的商品售价较超市通常会低出10%。多数平台甚至要求要低于拼多多等电商平台，做到市场最低价。原价2元的纯净水，在折扣店消费者可能只需要不到一块钱就能买到。
而除了价格外，更快的商品汰换速度，更为精确的客群定位与选品等，也在增加折扣店的竞争力。
过去几年，主打低价的拼多多以一己之力改变了电商格局，成了目前国内用户规模最大且增长速度最快的企业。今天，折扣店则成为了新的“破坏者”。逐步压缩现有实体零售企业的生存空间。
一个值得探讨的话题是，折扣店会是传统商超的机会吗？事实上，即便已有不少传统商超在布局折扣店，但多数从业者仍然给出了否定答案。
原因在于，折扣店的运营逻辑区别于传统零售，其优势的发挥主要依赖于背后灵活、高效决策机制。传统零售企业很难适应这种变化。同时，在商品没有做出差异化的情况下，折扣店更低的售价意味着超市原有门店的生意会受到影响，而这势必限制折扣店发展。“一个具备可行性的解决方案是，区域零售企业去加盟成熟的折扣店品牌。”有行业研究者给出观点。
陷于“内卷”
折扣店赛道的高歌猛进之中，问题也在逐渐暴露。
折扣店模式下，企业的持续发展需要一套包含采购、运营等环节在内的价格运营体系作为支撑。相较于传统零售业态，对经营者运营能力要求只增不减。但在从无到有的阶段，市场的增量的空间掩盖了这些问题，企业能开店就有销售。由此，吸引了大量的企业涌入了这一赛道。
随着市场竞争的加剧，行业的门槛开始显现，不少企业开始面临生存压力。“今年，门店客单价和客流量在不断下滑，企业盈利难度越来越大。”有折扣店从业者说道。在他看来，同质化竞争的加剧，是导致当前困境出现的主要原因。
在折扣店的发展中，自有品牌商品的开发是重要一环。差异化的商品，让企业能够规避价格竞争，做到根据生产成本定价。由此，兼顾价格优势与企业利润。据了解，奥特乐折扣店占比达到90%，比宜德能够达到40%。但目前国内折扣店自有品牌占比普遍较低，不少企业甚至还未开发自有品牌，因此极易陷入价格战。
近期，爱零食针对四川湖北市场发布公告：“100米内出现友商门店，店内商品可以最低5折销售，公司补差价。”
“折扣店开店非常容易。自己找个门店再找点货，发个朋友圈宣传就可以开始了。但做着做着你会发现周边相似的店越来越多，甚至会出现90%商品一样的情况。这个时候，为了抢夺消费者就不得不选择继续降价打折。去年至今，我所了解的不少折扣店开始关店了。”上述从业者说道。
这一背景下，有企业想增加生鲜经营，打造差异化提升复购率。但受制于精细化运营能力不足，增加的销售并不能覆盖人力与损耗成本，最终被迫放弃。“诸如奥乐齐等成熟的折扣店品牌，普遍能够将生鲜的损耗控制在极低水平。目前国内折扣店还很难把生鲜真正做好。”蔡景钟说道。
就实际情况看，目前尚未形成一定规模的企业受到冲击更大。面对市场竞争，它们明显缺少必要的供应链体系支撑低价销售体系。
与此同时，现有折扣店模式的局限性也开始显现。对于软折扣品牌来说，临期尾货存在供应链不稳定问题，难以支撑企业的长期发展。同时，硬折扣的发展，让消费者能够用购买临期商品的价格买到正常日期商品，这也在让软折扣失去市场空间。
零食量贩店的品类相对单一，在零食整体消费频次较低，客单价较低的情况下，门店销售不能保证。“我们的客单价目前只有16元，日均到店人数在150左右。距离4000元的盈亏平衡点还有很大差距。”一位零食量贩店负责人说道。
在上述两者发展受阻的情况下，转型硬折扣开始成为共识。目前，诸如好特卖等临期折扣店开始减少临期商品的占比，将其降低至5%—30%。量贩零食店赛道，则有不少企业开始压缩零食占比，增加冻品、百货等品类，供应链能力打造成为企业关注重点。
考虑到国内折扣店行业处在十分初期的阶段，企业跑马圈地的战略意义大于经营能力提升。同时，企业供应链与经营能力的提升都需要较长时间沉淀，因此上述问题在短时间内很难得到有效解决。
但可以确定的是随着赛道成熟，企业规模增加，行业势必会从零售端走向制造端。“沃尔玛是从社区小店起步的，山姆也不是一开始就具有商品研发能力。”蔡景钟说道。
一位自有品牌研究人员表示，自有品牌将成为折扣店是无法绕开的话题，预计未来折扣店自有品牌的占比将达到50%以上。对于企业来说，则需要从单纯的卖货，参与到用户洞察与产品研发中，做到精准定位门店目标客群，并且选择契合他们需求的产品。
“折扣店的发展成熟会是一个漫长的过程。行业竞争会逐渐从价格差异化过渡到商品差异化，最后回归到门店差异化上。在这个过程中，企业会逐步建立自己的护城河。”他继续说道。
