出品/界面新闻
(资料图片仅供参考)
作者/李烨
一轮瑞士卷需90分钟且口味不可自选，店内瑞士卷售价39-49元一条，现场效率堪忧，黄牛出没纷纷加价出售——这样一家位于上海的瑞士卷烘培店最近在社交网络上走红，不过是被吐槽而火的。
7月3日，一条名为“上海网红瑞士卷店员磨洋工引争议”的词条冲上微博热搜，不少网友指责这家叫做“Roll’lNG瑞士卷”的品牌进行饥饿营销，虽然一条39-49元的价格在上海并不算高价，但是为此排队等待90分钟，未免让人质疑是否真的值得。
毕竟，瑞士卷并不是什么高难度的烘焙食品，且同类产品丰富。比如在山姆会员店，消费者就可以轻轻松松以68元左右的价格购得一整盒16个瑞士卷，价格与Roll’lNG相差无几。
界面新闻在Roll’lNG门店现场了解到，这个品牌的首店于6月29日开业，选址在了毗邻9号线打浦桥地铁口的上海日月光中心广场。隔壁便是之前也一度让人排队的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO。
事实上，这个新品牌也出自KUMO KUMO创始人姜浩文之手。
天眼查显示，Roll’lNG所属的酪灵（上海）品牌管理有限公司成立于2023年4月20日，其股东是运营KUMO KUMO的酷末（上海）品牌管理有限公司，法定代表人姜浩文也是KUMO KUMO的创始人。
“瑞士卷是一个被验证过的品类，目前在国内市场上做这一类的专门店相对是空白的。”姜浩文在接受界面新闻采访时说。
目前，Roll’lNG店内产品主打4款瑞士卷，分别是法式香缇芝士卷、黑金抹茶芝士卷、大马士革玫瑰荔枝卷、与雪融天使生椰瑞士卷，售价均在39-49元。
店员介绍称，店内的确无法向消费者保证每一款产品的具体出炉时间，消费者需要排队拿到号牌后去账台结账提货。
界面新闻在现场看到，一轮排队消费者们在等待的是黑金抹茶芝士卷这一款产品，等待时间大概需要一个小时。门店每天从早上十点开始出第一轮瑞士卷，为法式香缇芝士这一款，一轮约30-33个，口味不断循环。
换句话说，你无法自制选择所购买的口味，而且还要为它排队一个小时。而现场黄牛将一份单品的价格提升到了100元。
不过姜浩文否认主动“饥饿营销”的做法。
“我们也不希望大家排队时间这么长，排队时间这个问题，与我们产品制作流程有关。因为我们坚持的是完全手作，这中间时间消耗要这么久。有消费者提到我们用尺子量这一点，但我们并不是在刻意拖延时间，这个其实本身是对产品坚持的标准之一。”他说。
他表示自己也认为没有食物值得我们花30分钟以上去等待，现在这家门店还是一个不正常的状态。
姜浩文及其团队也在不断进行调试，比如团队曾经有尝试过让消费者用小程序点单，但是发现小程序点单也会存在一到点就被黄牛一抢而光的情况，故而不得已放弃，目前还在进行新的探索中。
Roll’lNG的菜单
除了这个销售机制被吐槽之外，在正式开业之前，Roll’lNG就经历了一次“口碑危机”。
据小红书上用户反馈，Roll’lNG曾多次临时变更开业时间，从最早表示的6月26号，变成6月28号，最后拖至29日才正式开门营业。在此期间，门店一律以“内部调试，暂不营业”谢绝消费者。而在此之前，Roll’lNG已经邀请了诸多KOL前往探店，让人种草之后前往门店发现没有营业，好感度大减。
对此，Roll’lNG官方曾发布致歉信，表示一再拖延开业日期是由于品牌对产品品质“钻牛角尖”，需就实地门店温度、湿度等因素与实验室的不同进行产品调试。
排队、KOL种草、黄牛加价……事实上，这样的场景已经在KUMO KUMO门店里反复上演过，KUMO KUMO和Roll’lNG的套路给你的感觉都“似曾相识”。
它们都强调现做，在20平左右的门店里，蛋糕从制模、烘烤、烙印、包装到售卖全部在消费者的注视下由店员现场完成。KUMO KUMO蛋糕出炉后店员还会边摇铃，边用铁板给蛋糕印上logo。而在Roll’lNG门店，店员们做蛋糕胚、烤制、卷奶油馅料、甚至用尺子标量着去切割……
RolllNG门店店员在现场制作瑞士卷
“消费者来购买产品的时候，不仅仅是买入口的蛋糕，更是享受线下门店一整套的购物流程和体验。”姜浩文对界面新闻说。
但根本上，从营销效果上看，这样放慢效率也可以营造门店前消费者大量排队的场景。在线上靠KOL种草，在线下排队，已经成为制造一个网红店的流量密码。
姜浩文也曾对外界分享过他的营销逻辑，他认为只有被人们自发传播的东西才有营销价值，比如自己的产品被发上朋友圈，而人们之所以愿意发出是因为这个东西“我有你没有”。
虽然KUMO KUMO和Roll’lNG的客单价并不高，但是购买它的时间成本很高，由此人们愿意为了这样的排队之后购买到的东西进行分享，这或许也是这家公司放慢效率从而引发排队的初衷之一。
当然，虽然消费者在社交媒体上都喊着“饥饿营销”，但身体依旧诚实地站在店门口“罚站”。
这种消费心理也正是社交网络时代人们“担心错过”或落伍的心理，但当他们投入了巨大的时间成本得到了一个普普通通的芝士蛋糕或者瑞士卷时，则又会在社交网络上分享自己的测评，又进一步把某一品牌的话题度炒热。
这样的路数是有效的，但它需要不断被复制到不同品牌身上。
目前KUMO KUMO在中国有60多家门店，遍布17个城市。当人们对芝士蛋糕的兴趣减退了，这家公司需要推出新的品牌或单品，采用同样的模式来吸引他们回来。
KUMO KUMO门店
但是依靠某一经典产品建立起自身品牌而火爆的网红烘焙店有其生命周期已是不争的事实。
美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏性明显不足。鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业，“5年洗牌一次”。
其中一个重要原因便在于，对于烘焙品类来说，产品壁垒并不高，复刻难度不大。有多年从事烘焙品牌运营的人士告诉界面新闻，从产品组合以及消费场景看，单一品类的护城河基本上不能阻击竞争对手。
当品牌所倚赖使之成为“网红”的单品变得遍地走，面临同质化产品的竞争，网红烘焙店如何维护自身品牌优势就成了一个挑战。
曾出现过的经典单品如麻薯、肉松小贝、脏脏包，无一例外在走红后被疯狂复制，诸多网红烘焙店如徹思叔叔、瑞可爷爷、宜芝多、墨茉点心局等品牌长期倚赖单一产品，缺乏创新力，继而遇运营管理、长期产品重合等问题，逐渐淡出市场视野。
此外，网红烘焙店由于要维持其“网红属性”，门店选址往往落定在人流量大的核心商圈。但是当品牌热度褪去，消费者新鲜感消逝，店面及租金的维护就成了巨大的成本风险。
无论是芝士蛋糕还是瑞士卷，都属于这类低门槛、易被复制的经典单品。
在被问及未来对于Roll’lNG的扩张时，姜浩文回应称暂时没有扩张计划，“先做好这家店”。同时姜浩文表示，目前Roll’lNG并不是一个预期的理想状态，典型表现在消费者排队时间过长，对此未来会做出调整，以提升消费者满意度。
