出品/Foodaily每日食品
【资料图】
作者/Carol He
中国有着全世界最为丰富的烹饪技艺。人们对烟火气的偏爱，使得熟制食物成为世代传承的饮食习惯。熟制的食物不仅有着更高的安全性，也因受热后的色泽和香气而容易激发更愉悦的感官体验。
但近年来，Foodaily却发现，国内越来越多品牌开始“反其道而行之”，接连推出主打“生”概念的食品——先是瑞幸相继推出“生椰拿铁”、“生酪拿铁”并迅速成为爆品系列；进入2023年，“生”字头食品继续一路高歌：星巴克推出主打浓缩果汁混合生豆萃取液的“生咖系列”，百事可乐推出无糖汽水“生可乐”，Manner咖啡推出生啤拿铁，统一上新茶裏王高山生榨绿茶......
“生”概念逐渐蔓延到更多品类中，不同品类所主打的“生”是同样的概念吗？在熟食理念根深蒂固的国内，这些品牌为何要推出“生”概念的食品？“生”概念的流行又体现出怎样的市场趋势呢？
01
天然、新鲜，
“生”原料带来“原生”品质
生椰升级叠buff，生榨跨界茶品类
早在2年前，“生椰”的概念就凭借瑞幸生椰拿铁的爆款系列一炮而红。使用冷榨生椰浆为基底，采用生萃工艺，产品保留了椰肉本真的滋味和浓郁的椰香。
“生椰”一般指代的是椰奶，由研磨加工的成熟椰肉加入椰汁或水混合而成。用“生”来形容果蔬品类，大众总会联想到新鲜、天然的产品状态，加上椰奶更清甜、顺滑的口感特性， “生椰”在大众的感官认知里就更容易受到认可与喜爱。
如今，生椰概念依旧是饮品创新的流行元素。据不完全统计，仅在6、7月份，主打生椰卖点的新品就有十余款。
不同于生椰拿铁的经典搭配，众多咖啡品牌开始将“生椰”与冷萃、美式甚至乳元素进行融合。比如Tims推出西瓜生椰冷萃，用鲜甜西瓜汁搭配浓郁生椰乳；喜茶将当季网纹甜瓜与生椰乳融合；味全则将印尼椰浆与限定纬度燕麦组合...
图片来源：Tims、喜茶、味全
近年来，瑞幸也基于生椰经典系列进行多次革新，相继在今年推出冰吸生椰拿铁、摸鱼生椰拿铁等新品。冰吸生椰拿铁在2.0植物基配方中增强椰香体验，注入瑞幸原创的清凉因子；摸鱼生椰拿铁则在此基础上，又加入魔芋元素。
图片来源：瑞幸咖啡
此外，“生榨”的概念也开始从果蔬原料的应用延展到茶饮加工中。
统一在6月4日推出统一茶裏王高山生榨绿茶，主打“一口生榨，双倍鲜爽”。产品将鲜茶与水等量搭配，破壁打浆，得到生榨鲜茶浓缩液，同时采用氮封锁鲜技术和70-90℃高温萃茶工艺、UHT生产工艺，力求还原现泡茶的本味。
图片来源：统一茶裏王
生酪：拿捏未成熟奶酪的浓郁醇厚感，呈现“液体芝士”体验
去年10月，瑞幸推出重磅新品生酪拿铁，成为既“生椰”后又一爆款系列。产品以经典新西兰生干酪（指未成熟干酪）与醇香牛奶、浓缩咖啡组合，保留芝士醇香与微咸风味，丝滑口感和浓郁奶香呈现出芝士蛋糕般的体验。在打爆“生酪”系列后，瑞幸又在今年相继推出橙味生酪拿铁、提拉米苏爱生酪等。
图片来源：瑞幸咖啡
如今的“生酪”一般是用不同发酵程度的奶油芝士、车达奶酪等芝士原料与牛奶、椰奶复配而成。与单一的咸香芝士风味相比，生酪提供的芝士香气更浓郁，与饮品的混合更顺滑，香气辨识度也更高。
除了在咖啡中应用，“液体芝士”般的生酪概念也逐渐被应用到奶茶、果茶中。去年12月，茶百道上新首款牛乳生酪系列。首次将生酪加入奶茶，精选新西兰进口干酪、丹麦轻车达芝士两种经典生酪风味，酪香更有层次。
今年3月，奈雪的茶推出多果肉“霸气生酪”新品系列，在“鲜果”和“奶基”上发力，以新鲜清爽的果肉与生酪乳、生酪冻组合，呈现出更具咀嚼感、风味更复合的奶茶体验。
图片来源：奈雪的茶、茶百道
02
新奇，有趣，
“生”工艺提供“野生”体验
通过高温加热进行充分的化学反应，加工后的食品往往会失去原料本身的生涩口感，或在反应过程中生成新的物质，得到新的风味和营养。
随着食品的消费场景和情绪体验更加个性化，人们开始追求不同层次的更猎奇的口感体验，对产品的功能营养诉求也更加细分。
生可乐、生啤咖啡：生啤工艺的嫁接与生啤风味特性的延伸
生啤概念在国内并不少见。相比经过巴氏杀菌或高温瞬时杀菌制作而成的熟啤，生啤不经过高温灭菌，一般是以硅藻土过滤的物理方式去除啤酒中残存的酵母菌及杂质。
生啤的口感风味、新鲜程度都要高于熟啤，气泡更充足，在开罐饮用时常常会产生更强烈的口腔刺激感，即杀口感。
百事可乐推出的生可乐，就是基于生啤的处理方式，采用不同于传统可乐灭菌的非加热物理灭菌法，尽可能保留可乐中香料的香气，并减少可乐里二氧化碳的分解。
图片来源：百事可乐
因此，相比于普通的可乐，百事生可乐的气泡体验更强劲、更刺激，饮用口感也更畅爽。在冰镇后，生可乐对口腔产生的生爽干涩的刺激感更强烈。
对于碳酸饮料等想要增强气泡感体验的品类来说，基于生啤的加工方式打造“杀口感”不失为理想的创新方向。此外，将已具备广泛大众认知的生啤概念，跨界应用在咖啡、茶饮等品类上，也成为一种既新奇有趣又容易被消费者接受的创新方式。
在今年6月，Manner就推出阿那亚戏剧节限定的生啤拿铁，将麦芽啤酒的香气与浓郁坚果咖啡碰撞，借用“生啤”的概念为消费者带来新奇的咖啡体验。
图片来源：微博_@MANNER官微
生咖：未经烘焙的生豆，制造低咖啡因体验
在现磨咖啡及包装咖啡中，咖啡豆经过烘焙和研磨，具备较浓郁的咖啡风味和较高的咖啡因含量。但随着咖啡品类的发展和消费人群需求的变化，消费者对咖啡的需求已不局限于通过咖啡因补充能量，比如咖啡因不耐受人群就希望能获得低咖啡因的饮用体验。
今年5月，星巴克在中国推出新一代“星巴克生咖”系列，共有粉粉生咖、粉莓柠力生咖、幻紫生咖、芒紫柠力生咖四款。该系列所有产品均为轻咖啡因饮品，从未经烘焙的阿拉比卡生豆中提取生豆原萃液，并融合了真实果汁和果干，单杯咖啡因含量约为同杯型美式的1/3。
图片来源：星巴克
6月13日，星巴克中国又上新四款生咖系列再出冰霜系列新品。在原先的生咖系列基础上，将产品与冰块搅打成绵绵冰霜，带来夏日霜降体验。
03
漂洋过海的"生"概念，怎么突然火了？
从食材到体验，“生食”的含义不断外延
除了饮品市场上接连火爆的生椰、生酪、生啤、生咖等产品外，近年来陆续涌现出的生食鸡蛋、生巧、生吐司等产品，让整个行业都感受到“生食”的无穷魅力。
追溯生概念在这些品类中应用的起源，我们能发现，他们大多源自以“生食”为重要饮食部分的日本食品市场。
相对匮乏的原料供应和顺应自然的生活理念，潜移默化地培养出日本消费者对“生食”的饮食偏好和饮食文化。日本人希望最大限度地保留食材本身天然新鲜的风味和营养价值，从日本传统饮食代表生鱼片、生酱油就可见一斑。
此后，“生”的概念逐渐从日常餐饮辐射到食品饮料行业中，并不再局限于原生态、未加工的定义，而是延伸到“新鲜”、“天然”、“简单”等更多层次。“生”概念也逐渐在大众心中建立起越来越深入的消费心智，获得了更高的接受度。
以从日本流传到国内的生巧为例。生巧是在融化的巧克力液中加入鲜奶油及其他附加原料制作而成，最终得到丝滑细腻、质地绵软的产品。生巧克力的英文表达为“NamaChocolate”，而非“Raw Chocolate”，产品中的“生”也并非“熟”的对立面。
图片来源：BOBBI LIN
“Nama”对应日文中“新鲜”、“纯粹”的含义，本意为“新鲜的巧克力”。因为在该巧克力的制作过程中需要加入鲜奶油（日文中对应生奶油），故而翻译为生巧克力。
而近期在国内备受热议的“网红”面包——日本生吐司，也是在日本市场快速发展起来的烘焙新品类。
最早的生吐司产品的研发思路主要是为老年人提供柔软易咀嚼的吐司质地，并能为对鸡蛋过敏的儿童群体提供更多选择。因此原先的生吐司配方不添加鸡蛋但添加蜂蜜，最终形成了生吐司柔软绵密、易咬断易化口的产品特点。这种生吐司的保质期仅有短短的1-2天，与“生”概念中新鲜、简单、纯粹的理念相契合。
图片来源：foodnext
“生”概念的流行，折射出更多元的消费诉求
剖析“生”概念在国内的应用趋势，Foodaily发现，主打“生”的食品主要切中了以下两方面的消费痛点，而食品品牌从中也能寻找到更多创新机会：
（1）用“生”强化产品天然新鲜、清洁标签的属性
据 Market Research Future研究报告显示，清洁标签成分市场规模在2030年预计将超过415.324亿美元，2022-2030年的复合年增长率将超过17.56%；其中，亚太地区有望实现最快增长，中国或成为该地区最大的市场。
食材的天然新鲜和产品配方的透明简洁越来越成为人们在饮食消费决策中的关键影响因素。
拆解生椰、生酪系列的走红原因，除了原料自身优势的加持，将“生”与原料组合主打“生”概念，进一步加强了消费者对产品食材新鲜、天然、纯粹的原生品质的消费认知。
同理，将“生”概念赋予柚子、牛油果等营养、风味价值较高但未被广泛挖掘的宝藏原料，也是“生”概念创新应用的方向之一。
（2）用“生”打造新奇的产品概念、独特体验，重塑传统的品类认知
巨量算数在《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》中调研发现：“个人兴趣爱好”、“好吃，体验美食”、“休闲、减压，愉悦身心”是国民选择产品的最主要的食品饮料消费需求及心理之一。
随着新一代消费者开始追求更个性化更注重情绪的消费方式，他们也希望在食品饮料中获得更新奇、更趣味的产品体验，满足悦己、解压的情绪价值。
以生巧、生可乐、生吐司为代表的产品，通过原料配方或加工工艺的增减调整，呈现出与传统品类相比更丰富或截然不同的产品形态、口感体验。对产品形态陈旧或缺乏创新力度的“老”品类来说，这种“生”概念的创新颠覆了品类原先的传统认知，也增强了品类本身的差异化竞争。
04
总结
“新鲜”、“天然”、“生涩”......“生”概念流行的背后，反映出当下消费者在饮食消费中对原料干净简洁配方、对产品多元体验的潜在需求亟待满足。对国内食品品牌而言，对于“生”字从不同角度的理解，也就对应着不同的开发方向。各类茶饮、咖啡品牌无疑成为推动国内“生”系食品的先锋，Foodaily也期待更多品类玩家能用产品不断演绎、丰富“生”概念。
