都在关注9.9元价格战,有个品牌靠“9块9盲喝”火了? 世界球精选

2023-06-26 15:00:57     来源:壹览商业

出品/咖门


(资料图)

作者/静子

今年夏天,9.9元价格战成了饮品圈一个绕不过去的话题。

网上都在关注9.9元的价格还能怎么卷时,我注意到,有个茶饮品牌推出“9块9盲喝”活动,购买盲喝券包,最低9.9元可以喝到平时18元的产品。

这个玩法一上线就脱颖而出,被网友们发现,纷纷打卡晒图。

仔细研究我发现,“9块9盲喝”走红背后,不止“盲盒”这么简单——

01

9.9元饮品的新卷法:盲喝

最近,我刷到不少网友在社交平台上打卡一个“9块9盲喝”活动,都在晒自己分享盲喝到超值奶茶的体验。

“9.9元的盲喝奶茶太值啦!”

“盲喝的第三年,终于等到了!”

我了解到,这是茶理宜世在6月16日推出的“9块9盲喝”活动,已经连续做了3年,在“盲盒奶茶”的基础上,每年都做出一些新动作。

今年的文案叫“随缘喝茶”,最低9.9元,可以喝到平时价值18元饮品;6月14日~6月30日购买盲喝券包,6月16~7月16日券包均可使用。

这个活动有趣在哪?我跟随网友体验了一番:

小程序参与,有A、B、C三种盲喝券包,分别对应3种“盲喝套餐”。

套餐A-求个潇洒,价格9.9元,可选券包有“说离职就离职的魄力”和“说出发就出发的勇气”,对应饮品有4种。

根据社交平台上网友上晒出的笔记,出现频率比较高的是价值17元的烟雨乌龙、价值18元的梧桐和月中桂,都是平时店里热销的产品。

值得注意的是,茶理宜世把新品“神州”作为彩蛋,在9块9的盲喝饮品中随机掉落。该饮品价值17元,据介绍,是茶理宜世首次精选天然兰香铁观音作为茶底,香气浓郁持久。

套餐B-求个富贵,13.9元,可选券包有“出门走走天降横财”和“躺着赚钱不劳而获”,对应4种饮品,有网友开出了价值22元的1L好彩柠。

套餐C-求个桃花,价格为23.9元,可选券包有“烂桃花退退退”和“纯爱战士请出列”,是产品组合,内含招牌王炸组合。从网友晒图来看,不乏价值19元的郁郁幽兰+22元的小芒露组合。

——除了盲盒+超值,这波活动的文案也“有点东西”,完全戳中年轻人内心。

此外,活动期间的杯子和杯套均设计成多巴胺粉,杯身还印着“佛光笼罩”和躺平的打工人形象。

一通操作下来,“盲喝+佛系”刷出了存在感,很多网友都在打卡。活动当天,茶理宜世的微信指数飙升。

除了晒出自己盲喝的结果,还有网友贴心总结出了“参考答案”,引发网友评论交流经验。从笔记和评论中可以看出,多次复购“盲喝套餐”的网友不在少数。

小红书博主交流经验

盲盒玩法这么多, “盲喝”为什么能收获高人气?

02

“盲喝+佛系”,为什么戳中年轻人?

仔细扒了一遍社交平台,我发现许多网友打卡参与今年的“盲喝”,都是冲着文案去的。

比如,茶理宜世官方公众号下方热评第一留言: “必须要来一杯‘说离职就离职的魄力’,这个班真的是一点都上不下去了。”

这一届年轻人在互联网上自我调侃“躺平、摆烂”,散发出一种“佛系”的人生态度。但实际现状是“卷也卷不动,躺也躺不平”,只能寻找情绪出口和心理寄托。

我注意到,茶理宜世这次有意识地在“佛系”上下功夫,除了套餐文案和“佛系”形象,活动期间,喝奶茶还可以“积功德”(也就是积点),6月16日~7月16日,每完成一次盲喝订单打卡,即可积得一个“奶茶功德”,积得7个可额外获得“功德圆满券”1张。6月20日起,官方还会随机派送好运吸管套签。

用佛系和躺平的打工人形象作为主视觉,借选项文案说出年轻消费者的心声,通过喝奶茶积功德,兑换“功德圆满券”让“佛系”属性更牢固……

可以说,从方方面面营造“佛系打工人”的氛围,与消费者产生情感联结。

众所周知,盲盒的high点,在于开盲盒带来的惊喜感。

到了“盲喝”阶段,顾客开出的是高于支付价格的饮品,如9块9的套餐A可开出价值不低于16元、最高18元的饮品;13.9元的套餐B最高可开出价值不低于17元、最高22元的饮品。这种“物超所值”的盲喝体验,让消费者感受到品牌的诚意。

用有趣接地气的文案击中消费者的内心,在盲喝阶段让他们产生好感和惊喜, “盲喝+佛系”这套组合拳,才产生了“1+1>2”的效果。

而且,一个活动坚持做、反复做,才能在消费者心智中占有一席之地。通过官方渠道可以看出,“盲喝”活动已经坚持了3年,很多用户也是在每年一度的“盲喝”中,加深了对品牌的印象。

03

“盲盒”永远有受众

但做出新鲜感才是关键

本质上说,“盲盒经济”,是对人性的一种洞察。

人天生对为未知的事物感兴趣,本性里对“消除不确定性”充满渴望,这是盲盒玩法屡试不爽的底层逻辑。

霸王茶姬奶茶底部撕开有礼

咖啡和茶饮行业发展到现在,从最早的刮刮乐,到如今拼文案拼创意的“盲喝”,已经把“盲盒经济”玩出了各种花样。

有的突出“随性”,降低参与门槛:

比如CoCo都可曾推出9.9元盲袋奶茶,在门店摆上一排盲袋,顾客仅需9.9元就可随机挑选奶茶袋,收获任意奶茶和惊喜周边。这种盲盒体验,主打的是随性、随机,把“挑选”的过程轻松化,降低顾客参与活动的门槛。

有的增加“按钮”,来强化开盲盒的仪式感:

DEAR BOX盲盒咖啡,从店面到产品都向“盲盒游戏机”靠拢。店面只有一个点单窗口和展示盲盒的机器,顾客扫码点单后,工作人员会引导顾客在机器前等待,饮品制作完成,顾客拍动按钮,饮品和礼物才会出现在面前,主打游戏般的场景,创造有趣体验。

有的靠“有机会中大奖”,让人拆盒上头:

霸王茶姬的盲盒杯可以在杯底拆惊喜,撕开杯底即有机会中大奖,奖品设置有GUCCI香水礼盒、YSL口红、饮品券等,没有空奖,从奖品的价值感上吸引消费者。

最近这波“盲喝”的热度,也给我一个启发——“盲盒”永远有受众,但做出辨识度,才是关键。

结语

9块9价格战,给品牌带来不小的压力,也推动品牌在价格之外的方面做创意。

抓住年轻人的心理,把盲盒玩出新花样,或许是一个破题思路。

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