出品/财经无忌
(资料图)
作者/白嘉嘉
地球正在走向“未知领域”。
近日，我国北方多地气温突破40℃，2023有可能成为有记录以来最热的一年。
就像动物在地震前搬家一样，消费者亦从逐步攀升的气温中意识到，要想不在夏天被“热到怀疑人生”，恐怕得上一些“硬防晒”。
防晒伞、防晒衣、防晒帽等避免紫外线直接照射皮肤的“物理防晒”装备，成为了消费者对抗紫外线焦虑的必要“战略储备”。
作为防晒领域的龙头，蕉下在这股热浪中赚得盆满钵满，继2022年夺魁618天猫销售榜户外、女装、服装配饰三个品类后，今年再次荣登抖音618好物直播间榜首，单品爆款防晒衣爆售超30万件。
业绩显示，2019年至2021年，蕉下的营收翻了6倍以上，从3.85亿元提升至24.07亿元。2022年仅上半年，营收就达到了22亿元。
然而，就和许多从小众赛道跑出的头部玩家一样，凭借小黑伞打响名声的蕉下，通过产品快速迭代占领防晒市场后，同样遭遇了行业天花板过低，难以描画出持续增长的业绩曲线的问题。
而蕉下扩大受众基数的新故事“轻量化户外”，也卡在了技术门槛前，只能通过营销取巧地在外围“舔一口蛋糕”。
近期的一次采访中，蕉下CMO果小表示，“蕉下希望通过618这样一个高曝光、高关注度的节点，实现更大的‘轻量化户外’品牌心智曝光。”
这句话已经足够展现出蕉下对自身所面临的困境的理解。依靠密集营销撬动销量的打法已经榨干了防晒市场的潜力，将“车轮”滚动到其他行业，看似在做增量，实际生死攸关。
但问题是，跨界户外或许能延迟蕉下撞上业绩天花板的时间点，却解决不了企业缺少护城河的核心痛点，而蕉下一直以来刻意忽略的供应链建设，恐怕才是真正的出路。
1.防晒，故事比品牌更重要
“认识你自己。”
相传，这是镌刻在阿波罗神庙入口的门廊上的三句箴言之一。
围绕着这句话，苏格拉底将哲学拉回人间，让哲学重新关注起“人”的问题。
某种程度上来说，蕉下是这句箴言的践行者。
作为防晒市场的龙头，蕉下对这条小众赛道的优劣势心知肚明。
从防晒伞到防晒服再到如今打出的“轻量化户外”，本质上是防晒市场的容量不足，不断寻找新故事打开业绩天花板的过程。
虽然近年来，蕉下的业绩屡创新高，年复合增长率超150%，但防晒服市场的增速却差强人意。据蕉下控股招股书显示，2021年，防晒服市场规模为611亿元，近三年GAGR仅为4%。
明显的季节性特征限制了防晒产品的使用场景，而相对较低的技术门槛，则使围绕着防晒的品牌故事脆弱不堪。
在各类防晒评比中，UPF（紫外线防护指数）常作为一个指标来评价产品的防晒效果，市面上主打防晒的产品UPF值普遍标注在40到80之间。
看起来这是接近一倍的差距，但实际上，UPF80+意味着只有八十分之一的紫外线可以透过产品，折合阻挡率98.75%，而UPF40+的阻挡率也有97.5%。
哪怕是一柄最普通的雨伞，不做任何防晒处理，UPF值也能达到10+以上，也就是阻挡90%的紫外线。
在国家标准中，纺织品UPF值最高的标识是50+，即UPF>50。因为UPF大于50，对人体的影响可以完全忽略。
缺少技术基石，防晒本质上成为了一门主打“感觉”的生意，简单来说，谁能让消费者感到“被保护”，谁就能在其中分一杯羹。
从这一点来说，今天防晒产品普遍采用透气、凉感材质，其实是类似于往牙膏添加香料和薄荷的戏码，为的是让消费者获得即时反馈。
为了最大程度地让消费者感到“被保护”，蕉下建立起了庞大的营销团队。
仅2021年，蕉下就同超过600个KOL进行过合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来了45亿浏览量。目前在小红书上，蕉下共有15万余篇笔记，抖音上蕉下旗舰店的粉丝量则为141万。
营销攻势背后，是毛利率接近70%也难以支撑的营销成本。
根据招股书披露，蕉下2021年的整体毛利率为59.1%，如果剔除2.5亿存货被记入销售成本的影响，毛利率将可以提升到70%以上。
即便如此，蕉下仍然连年亏损，直到2022年上半年，利润才勉强回正。
利润自然是被营销费用吃了。
2019-2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，复合增长率高达近200%。
与之相对的是蕉下逐年下滑的研发费用率。
2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占收入比为5.3%、4.6%和3%。
虽然市场面充斥着蕉下“收智商税”、“重营销，轻研发”等言论，某种程度上来说，这是防晒赛道的宿命，在一片难以依靠技术构筑核心竞争力的旷野上，靠营销建立消费者认知是能在短期内构建起品牌护城河的唯一方法。
幸运的是，营销攻势确实奏效了，凭借防晒龙头的地位，蕉下实现了多个领域的跨越性成长。
靠防晒小黑伞起家的蕉下，一直在试图摆脱对大单品的过度依赖，经过多年调整，蕉下将防晒标签贴到了旗下的一众产品上。
根据魔镜数据、艾普斯咨询等多个机构的调研，蕉下的多种产品市场占有率第一。
伞具的营收占比从2019年的86.9%降低至2021年的20.8%，而服装、帽子、配饰占比分别提升至29.5%、18.7%和25.4%，企业收入曲线趋于平缓。
高毛利和高品牌知名度的支撑下，蕉下的销售渠道也呈现多面开花的趋势。
2021年，蕉下的在线上店铺及电商平台同比增长超200%，零售门店和经销商渠道增幅同样在100%以上。
2.轻量化户外，蕉下耍了两个小聪明
去年，蕉下两度启动IPO，随着第二次在港交所提交的招股书失效，上市再次成为水中月。
虽然，蕉下只需要再次更新提交招股书就可以再次激活上市程序，但摆在眼前更直接的问题是，随着产品、渠道体系逐渐成熟，蕉下在现有防晒市场的潜力已经基本释放。
为了打开增量，蕉下推出了新故事——轻量化户外。
蕉下贴牌“户外”，本质上是为现有产品寻找新场景，核心是“劝户外运动爱好者防晒”，而非“为消费者开发具备防晒功能的户外装备”。
蕉下的宣传片《所有的太阳》传递出了这一重含义，广告词“人生不过一百个盛夏，我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”对话的对象，显然是还没穿或不愿意穿防晒服的户外爱好者。
蕉下的跨界之所以“雷声大雨点小”，一方面是因为蕉下防晒的基本盘，另一方面，户外这门生意其实并没有那么好做。
以牧高笛为例。
虽然近些年牧高笛集中传播自己轻奢的品牌形象，主打精致露营，同时通过大量营销动作扩大知名度，看起来不太“硬核”的样子。
但实际上，牧高笛在疫情期间杀出重围的王牌，是20年代工经历练就的产品供应链和研发能力。除自产自销外，牧高笛与迪卡侬、Go outdoors Ltd、Kmart等世界级专业零售商深度合作，设有专业的产品开发部门。
从这里我们可以看出， “轻量化户外”中的“轻量化”三个字，实际上是为了绕过技术门槛，避免成为“户外鄙视链”底端而耍的一个小聪明，它真正的思路是，通过蹭各种场景的热度，将生意做到太阳下的每一个地方。
或许这句话才更能揭示蕉下的野心——日光底下可以没有新事，但不能没有蕉下。
基于同样的逻辑，蕉下将品牌代言人从赵露思换成周杰伦，也是在寻找最大公约数。
结合露营行业的发展趋势来看，蕉下“轻量化户外”这一步棋下得很讨巧。
经历疫情期间的野蛮生长后，露营行业正处在挤泡沫的阶段，同时由于疫情放开，业内玩家不得不提前进入抢夺存量的淘汰赛。
为了留住或扩大用户，不论是牧高笛等根正苗红的户外“原住民”，还是小红书、KEEP等以“生活方式”为切口入局露营地的企业，都卷入了“营造场景”的竞争。
这些以精致露营为主题的露营地，本质上是快捷酒店的野外版，拎包入住的服务标准意味着访客并不需要专业的装备，恰好契合蕉下“轻量化户外”的定位。
但好与坏之间往往只有一线之隔，蕉下既要走出去，却不能走太急。
日前，蕉下在深圳龙岗城公园的蕉下日落营地举办了“蕉下落日节”，公开信息显示，这是蕉下品牌与龙岗区城管局合作打造的国内首个运动+露营新型公园综合体。
由于缺少详情介绍，蕉下在营地中扮演的身份尚未可知，若是真刀真枪地介入营地运营、场地建设等环节，恐怕带给品牌的并不是一个全新的消费场景，而是层出不穷的负面新闻和现金流压力。
3.进厂或成蕉下唯一出路？
在一份拆解蕉下招股书的研报中，华安证券给出了“具备 DTC 品牌的典型优势”的评价。
DTC，Direct to Consumer，直接触达消费者的品牌商业模式的简称。
从某种程度上来说，蕉下确实比消费者自己更了解消费者的需求。
在招股书中，蕉下透露了自己的产品开发流程，几乎在每一个环节，都有消费者的身影参与其中，依据消费者的建议与评估进一步改进。
但这一系列动作，仍难以掩盖蕉下没有自己的工厂、难以把控产品质量的短板。
蔚云科技发布《蕉下修容口罩防晒评论分析简报》中，消费者对质量、贴身性、清洁等问题的负面声量均在总量的30%以上。
与此同时，快速扩张导致销售服务人员平均专业水平的下降，也正在侵蚀蕉下来之不易的口碑。
客服态度、售后服务敷衍、产品损坏占据负面声量榜前三，成为蕉下被诟病最多的环节。
在财经无忌看来，正是质量和服务两项因素限制了蕉下突破业绩天花板。
如前文所说，防晒是一门技术要求不高，但客户体验极为重要的生意。与其用制造业的思维来谋划企业的发展路径，不如用服务业的逻辑与客户“交朋友”。
相比于四处跨行为防晒寻找新场景，更值得蕉下倾注心力的是，深耕供应链，加强服务人员培训，用贴合感、清洁等能直观感受到的硬质量和优质的服务打动用户。
退一步来说，同样是跨行，用户对一家做事认真负责的企业的包容度远高于通过营销撬动销量的企业。
其次，只要蕉下仍依赖代工，就不可能停下营销的车轮，因为无论在研发中下了多少苦功，都难以避免同质化竞争。
曾有与蕉下和吉普等品牌都有过合作的人对媒体表示，蕉下所宣传的如Airloop科技、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维等黑科技并没有那么酷炫，在实际生产过程中可能只是不同面料配比所产生的不同效果而已。
虽然蕉下今天已经做到了防晒市场的龙头，但市场占有率仍处在10%到15%之间。难以说服更多消费者，拿不出真正“划时代”的产品与同行拉开差距是核心原因。
从蕉下目前披露出的信息中，仍未透露出自建工厂的意向。
撇开防晒赛道的局限性，蕉下实际上展现出了一家企业应该具有的清晰自我认知，这也是它能在短期内快速成长的原因。
但当发展陷入瓶颈，打破“约定俗成”，向市场证明自己的决心，便成为了蕉下破局的关键。
具体来说，就是降低营销成本，将省下来的钱用在研发上，做好品控、质量、服务等细水长流的环节。
否则，即便是追求生活情调的“新中产”，也终会有拒绝买单的那一天。
