出品/新眸
作者/鹿尧
【资料图】
国内可能没有比蕉下更着急成为Lululemon的公司了。
在新消费遇冷的情况下，最近几个月行业里比较热的一个信号，是关于蕉下上市，在大多数人印象里，这还是一家主要做防晒服饰的公司，不过这回，为了冲击二级市场，蕉下给大众带来的新故事，叫作“轻量化户外”。
这其实是它自创的一个新词，并且声称将是一个服务5亿人的大市场。
不过值得玩味的是，在此之前，蕉下已经两度冲击IPO，但最终都以失败告终。显然，现在的二级市场并不相信，仅靠防晒能有多大的盈利空间。难题给到蕉下后，它做的事主要有两件：一是品牌升级；二是打磨产品。
具体的做法上，除了在营销上的大手笔，官宣周杰伦作为品牌代言，蕉下在整个产品思路上也做了延展，从过去占据总营收近90%的小黑伞，到现在的服装用饰，以及户外的全品类，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等多个场景。
在外界看来，蕉下似乎很急于去复刻Lululemon的成功路径。
后者从瑜伽服起家，逐步涉猎整个运动服饰，如今已经生长成更有想象力的一个生活方式品牌。而蕉下目前要攻克的最大难题，可能就是怎么去把品牌调性拉起来，这里涉及到几个问题：
· 对于企业来说，靠做品牌去维系市场的思路，到底值不值得？
· 重营销轻研发的打法，已经被证明不可持续，蕉下还能走多远？
处在当下，关于新消费仍存在许多问题，它们值得被重新讨论。
01
“防晒第一股”的麻烦不小
继靠一把200多块钱的小黑伞出圈后，去年初拿下C轮融资的蕉下，估值直接达到了29亿美金，但如果和创立3年就上市的完美日记相比，2013年成立的蕉下做出同样的决定，也并不算仓促。
棘手的是，此时的消费市场，已经到了去泡沫阶段。2019-2021年这三年，蕉下的业绩好看，收入分别是3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，同比增长率三位数。从调整后的净利润来看，2021年的1.36亿比上一年高出3倍，也就是在这个时间段，蕉下连续拿到两轮融资。
短短几个月，身价翻了28倍，单从这点来看，蕉下的确有被高估的成分。
同一年，蕉下再次更新了招股书，但整家公司的节奏有些微妙的变化，有意无意去弱化自身的“防晒”标签，并且将品牌定位在“城市户外”。
这么做其实很好理解，彼时蕉下销量高的基本上都是遮阳伞、防晒服这类产品，2019年时小黑伞的收入甚至占总比达到87%。虽然防晒是刚需，但它毕竟是个季节性的东西，而且市面上可替代的产品并不少，投资人也觉得想象力有限。
更新后的招股书，一方面显示营收还在大增，产品线丰富，服饰、伞具、鞋帽等高毛利产品，蕉下的毛利非常高，基本在40%-70%，超过了优衣库。但经营利润非常低，压缩到6%左右，原因很大程度上花在营销上，比如把商品给KOL推广，利润就贴在KOL的抽成里了。
往前推两年，新消费最火的时候，一大半都是靠线上营销打下来的，蕉下也是其中典型的例子。在2019-2021这段时间里，蕉下电商渠道收入翻了8倍，投放成本翻了8.4倍，广告及营销开支翻了16倍。
它在招股书上写得很明确，还是DTC的玩法，在小红书、抖快等内容平台找平台推流做广告，找KOL种草主要的销路是线上的全渠道自营，省却了中间商赚差价。
所以和大部分的新消费品牌类似，蕉下的营销费用在所有成本里占比最高，接近一半收入，并且内部六成的员工都是销售。细节在于，它在推广上花的钱虽然涨了16倍，但同一时段的收入只增长6倍左右，说明转化率已经在走低了。
按照现在消费投资人转变的逻辑，往往是在研发、供应链、原料上话语权越强的公司，投资价值越高。
蕉下怎么样呢？
生产上采用的是典型的代工模式，除了产品设计，从原料加工到制造，所有的生产环节都交给了外包，在营销支出年年上涨的情况下，它的研发成本比重却逐年缩小，除了创始人牵头研发的，比如AirLoop面料、原纱防晒、L.R.C涂层、全向推拉蜂巢等技术，招股书里提到的大量专利，很大一部分实际上是外观专利。
当我们把视线放低一点，就从消费者的视角来说，对蕉下这个品牌的感知怎么样，相当于问自己花一百块买个口罩值不值一样，性价比不高。它踩的一个需求痛点“防晒”，也相应推出一系列产品，但是价格偏高也是有目共睹，同样是伞，蕉下比天堂贵了将近4倍。
另一方面，即使不否认蕉下产品的舒适感，然而在功效性上，这块的技术几乎是没有门槛的，对于物理防晒的效果，也有很多更便宜实用的替代品存在。这些都将成为消费者不选择蕉下的理由。
02
新消费品牌说服力有多大？
网红品牌、爆款逻辑、切中痛点，蕉下的奇袭基本上覆盖了这三个特征。
但也就像前面所说的那样，单靠这些，故事并没有想象中有说服力，蕉下的做法是，一边在品牌塑造上加码，一边进行业务扩展。
在外界看来，这其中也有一些赌的成分。前面说蕉下在研发、供应链、原料这些当下投资人认可的区域，其实并没有什么绝对优势，所以蕉下在品牌上的高举高打，本质是为了获取更大的溢价能力，相当于让投资人为它的品牌效应买单。
用他们的话来说，蕉下想打造的是类似宜家、Lululemon这样的生活品牌，顺其自然的，它的商品也拓展到全品类。从2017年开始，小黑伞之外，陆续有过防晒袖套、帽子等防晒产品，为了拓展夏季之外的使用场景，上线了保暖衣、防风服等功能性服饰；紧接着，2019年，户外使用的防晒服、防晒口罩，到2021年有马丁靴、帆布鞋。
最明显的变化体现在收入上，非防晒产品的占比增长到超过20%，服饰占比从1到30，伞具下降到20%。这样一来，实际上蕉下目前在不同产品上的收入已经达到了一种平衡。
这时候其实很容易又发现问题。蕉下是靠防晒出圈的，在这样一个细分品类里，它有足够的知名度，产品的功效性也获得了大部分用户的认可。但局限也很明显，想象空间太窄了，季节性的、场景要求高的，为了匹配成为生活品牌的野心，它拓展品类，跳出舒适区，转向轻量化户外的全品类产线。
虽然轻量化户外这个概念是蕉下先定义的，但其中的产品品类都不是新的。
也就意味着，蕉下的压力不仅仅来自其他品牌或其他渠道售卖的同类防晒产品，还来自更加广阔的服饰、家居、运动用品等选手。后者几乎都是在行业里深耕了多年，供应链、研发工艺、品牌力、线下渠道非常成熟的企业，蕉下又如何应对呢？
就从目前的状况来看，还是营销。
品牌战略是去年上半年正式落地的，一直到前段时间蕉下签约了周杰伦，拍摄宣传片，一方面为了抬高品牌格调，也用意在于产品辐射全年龄段。用蕉下CMO果小的话来说，“蕉下的生意规模、长期价值，更多来源于品牌心智。”
她认为，很多品牌是以产品来代表品牌，但蕉下全品类模式下的sku太多，于是他们把这些品打包归纳到一个品牌场景里，向更广泛的人群输出，比如推一个骑行场景，鞋、裤子、上衣、墨镜、头盔都能露出，这样效果更好，性价比也更合适。
在整个行业发生转变的过程中，企业倾向把预算转向效果侧，而蕉下的投放策略依然侧重品牌，如果非要找到一些变化，可能就是官方表述上的“与红人合作过程中，在内容、脚本上的的深度参与”。简单来说，就是把自己的故事，用更新的形式，更丰满的内容讲给资本和消费者听，并且让他们记住，记住之后愿意自发地讲给其他人听。
从另一个角度来看，这是否也就意味着，蕉下默认了自己所处的赛道，所拥有的产品本身，并没有绝对的门槛。它的压力并不是说，怎样让大众去接受一个“轻量化户外”的新概念，而是赶在与其他同类型对手竞争之前，用品牌心智先拿下用户。
思路上并没有错，任何一个市场都没法忽视品牌的力量，像星巴克、宜家这些都如此。前提是，除了这件事的过程漫长且困难，商品本身的好坏决定了最终的话语权，这里并不矛盾。
03
回到真实的用户需求
回顾过往消费领域的热门赛道，不少投资人都陷入一种反思，今天回过头再去看，有多少品牌真的能够达到预期，带来长期的，或者能够实现规模化的盈利呢？
不少人会把市场逐渐理性的情绪，归结为实际的回报不行；认识到过去那种赚快钱割韭菜的思路行不通，风险太大，于是整体慢了下来。这些都是惨痛的教训，不论是对于创业者，还是投资者。
但也有一些好处。
很长时间以来，国内大部分消费市场是靠供给驱动的，很多公司走的是大单品战略，把飞轮效应跑起来之后压缩成本，供应链上的优势带来很高的进入壁垒。
新消费在“重做一遍”的过程中，善于在更细化的需求里微创新，概念火起来之后，由于过分去追求新颖的商业模式，争夺眼球和流量，搞一堆花里胡哨的东西和营销手段，把估值堆起来。但是忽略了供应链上足够的沉淀，以及从用户、消费者本身去思考，权衡真实的供给与需求。
很多人把新消费当做消费升级的载体，这是一件好事，说明越来越多的用户需求被企业捕捉，市场变得更加细腻。需要注意的是，人们对性价比的追求也是消费升级的一部分，价格可以稍微高一些，产品质量和性能上更好，这不仅是很多品牌商家的共识，如今的电商平台也走到了同一条路上。
