作者/宗赖鸿
图/餐饮老板内参
(资料图片仅供参考)
01
自热速食，熄火？
“过往业绩不预示其未来表现。”
这句话用来形容自热火锅，再合适不过。
自热食品在新冠疫情期间迎来高光，在居家时间的增加和消费场景的限制下，这种加水即热的“轻奢快餐”，通过直播带货等方式获得了大量人气和销量。
某咨询机构数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，预计2023年中国自热火锅市场规模将达到148.9亿元。
但如今，这个百亿赛道熄火了，势能持续下降。
来自界面新闻的报道，曾流行的自热类速食正不断运往好特卖等折扣零售店里，降价处理。比如7.7的某品牌骨汤粉、10.9元的某品牌自热火锅麻辣烫、和19.9的某品牌自煮火锅。
在折扣店临期食品店中，出现大量自热火锅品牌，尚且可以理解为分销商窜货、库存。但在常规的商超渠道，生产日期很新的商品上架第一天也加入大促。甚至在电商平台，还未到618，某头部的休闲零食品牌的素食自热火锅旗舰店的价格就已经下杀到9.9元。
可能唯一能够“正价”卖出自热火锅的零售渠道，只有便利店了。如果行业真的已经“压货爆仓”到极致，“价盘卖穿”后，只剩死路一条。
02
数据怎么说？
一些关键数据，也显示出赛道的降温趋势。
阿宽食品的招股书中，公司自热食品品类收入2020年为8115万元，2021年滑落到1411万元，2022年上半年品类收入仅有254万元。
自嗨锅的核心数据显示，自嗨锅2021年营业收入为9.92亿元，2022年营业收入为8.2亿元，收入下滑近20%。
颐海国际的财报显示，其方便速食产品2020-2022年产品销量为15.4亿、17.3亿，18.7亿，虽仍维持增长，但增长率已经下滑至9.8%。
更早之前的天猫榜单，去年天猫双11粮油速食和休闲零食店铺销售战报中，TOP20中没有自热食品。这份榜单是根据双11店铺累计GMV排名的，里面却出现了需要自煮的意面、螺蛳粉等产品。
在消费者不爱螺蛳粉的同时，一些入局的品牌也开始撤退。
2021年，锅圈发力旗下方便速食品牌“憨憨”，产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等“一人食”。创始人杨明超在朋友圈晒过憨憨的战绩，“从锅圈渠道长出的第一个DTC（直面消费者）品类品牌，在天猫、京东、拼多多的销量已居前三。
如今，憨憨的身影已经在电商平台难寻觅。包括统一、卫龙等企业，也下架了自热火锅产品。
今年3月，莲花健康投下震撼弹，拟收购自嗨锅母公司不低于20%的股权。
根据业绩，此次收购溢价率高达970%至2000%，但自嗨锅曾经完成5轮融资，号称最高估值高达70亿元，但按照莲花健康的收购价，其最新估值是15-30亿元。
下滑近20%的收入，估值缩水，与970%-2000%的溢价，在自嗨锅身上并存。矛盾的背后是未来预期与实际业绩的巨大鸿沟。
03
自热火锅
难逃网红宿命？
属于自热火锅的流量盛宴早结束。2018年，明星代言、联名款、直播带货拉抬了自热火锅的声势，“半个娱乐圈都在种草”，全面攻占年轻人的消费场景。
在当时，天猫方面的数据显示，自热小火锅的消费群体集中在00后、95后，其中18-24岁的人群占到了47.5%，大学生和刚入职场的白领阶层占比接近5成。
流量红利和融资加持，让自热火锅实现高速增长，但消费者尝鲜目的购买后，可替代性强、复购率低，就需要不断推广和采买维持流量优势。这让费用投入居高不下，利润空间不断摊薄。
同时，更多品牌加入直播间，通过走量冲高GMV，薄利多销的玩法，拉低了产品下限。在一声声“家人们”的叫卖声中，收割品类的势能。
在速食食品主经营阵地的线下，货架上能够容纳的空间并没有那么多。自热火锅体积占比较大（甚至有些品牌的产品很难塞进货架）。零售商会选择品牌更强或者性价比更高的商品，这也限制了市场格局。
FoodTalk联手“马上赢”发布的2023年4月华中地区自热锅畅销榜单显示，自热火锅基本被海底捞和莫小仙两个品牌“垄断”。海底捞自不必说，莫小仙则靠下沉市场来获得增量，中位价多集中在10-12元。
快消行业不存在“降维打击”，就连元气森林也要老老实实铺设冰柜。自热火锅线上没有势能，线下市场几乎固化，留给小品牌的生存空间并不多。
04
谁还要吃自热火锅
一些硬伤还在困扰了着自热火锅。比如产品质量问题。健康问题（腌制酱菜）、以及自热火锅加热包的安全性问题。
随着正常生活的恢复，堂食、外卖的市场份额也“还”了回去。自热火锅的可替代产品越来越多，比如预制菜。
年轻人疫情时谁还不添加几个小家电？围绕空气炸锅、小蒸锅，品牌商和零售商推出了一系列产品，所用时间上和价格上和自热火锅一致，丰富度远胜于自热火锅。
当然自热火锅品牌也开始走向更多的品类、比如米饭、粉面、卤味甚至是预制菜，但货架空间依然有限，他们也早已“预支”了未来的钱，不再是资本眼中的“当红炸子鸡”。
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。实在不行，咱还是出海吧。
日本经济新闻报道，日本正在兴起重现地道口味的“正宗中餐热”，包括自热火锅的销量也开始受到欢迎。
数据显示，以“正宗四川菜为卖点”的海底捞冲泡粉丝等产品销售势头良好，2022年的销售额同比增长近6成。
但当海外旅游复苏和中餐出海大军到达时，这股风潮或许也会结束。
