出品/壹览商业
作者/成如梦
编辑/木鱼
(相关资料图)
在宣布“二次创业”近6个月之后，逸仙电商迎来了2022年第三季度的财报。
财报显示，与去年同期相比，逸仙电商在2022年第三季度的总净收入减少，但亏损收窄。报告期内，逸仙电商的总净收入同比下降36.1%至8.58亿元；净亏损同比减少41.75%，从去年同期的3.62亿元收窄至2.11亿元。
总的来说，这是一份并不好看的财报。当然，在整个国货美妆市场都不景气的情况下，逸仙电商的财报数据并没有让人感到意外。
值得注意的是，一季度财报公布之后，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰曾在媒体恳谈会上表示，未来五年，团队将开启“二次创业”，去脂增肌实现盈利，全面转型。
在过去近6个月之后，我们试图从财报里看看逸仙电商去脂增肌实现盈利，全面转型的战略目标实现的怎么样了。
本降了吗？
所谓去脂，就是降本。
从财报中可以看出，在过去两个季度，逸仙电商的各成本项费用都出现了不同程度的减少。在过去两个季度履约费用分别减少了40.68%、36.00%；管理费用分别减少了48.25%、16.67%；研发费用减少了8.57%、5.56%。
在过去，逸仙电商以高昂的营销费用换取短期增长的模式，一直让其被贴上“重营销，轻研发”的标签。但在过去两个季度，其营销费和研发费用都在下降。。
值得注意的是，营销费用虽然大幅减少，而且其占营收的比例相较于1季度减少了2.05个百分点，但其相较于2季度增长了0.09个百分点，这可能也意味着营销费用的减少也直接带动了营收的减少。
另外，完美日记的瘦身计划，也延续到了门店。据GeoHey数据显示，今年以来完美日记的线下门店持续收缩。从2022年1月份的280家，已收缩至11月的183家。而按照此前完美日记的计划，2022年门店总数将超过600家。
整体看来，逸仙电商所有的成本费用类都在下降，渠道也在收缩，降本似乎达到了一些效果。那么降本做到这个地步，他的效率提升了么。
效增了吗？
所谓增肌，就是增效。
增效主要体现在营收和净利润两项硬指标上。在报告期内，营收下降36.1%至8.58；净亏损减少41.75%至2.11亿元。
值得注意的是，这是逸仙电商营收连续四个季度下降，而且自从上市以来，其从未盈利过。
财报显示，营收下滑的主要原因在于彩妆品牌销量的减少。报告期内，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务净收入下滑了48.8%。
彩妆业务的下滑，也延续到了今年的双11。天猫数据显示，在双11期间，完美日记跌出了天猫彩妆品牌预售排行榜前二十的行列。
值得注意的是，随着彩妆下滑，逸仙电商旗下完美日记品牌的影响力也在快速下滑，百度指数显示，以6月份为分界线，上半年用户在互联网上对完美日记的关注程度明显高于下半年，即使是双11期间，对完美日记的关注度也只是在整体平均值附近波动。
在壹览商业看来，逸仙电商彩妆业务收入呈断崖式下滑的原因主要有两点。从行业来看，彩妆市场竞争激烈。
一方面，市场上的国货品牌越来越多了，据天猫数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。这些国产品牌都希望能够复制完美日记的成功路径，通过KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言营销，主打性价比，大牌平替，成为下一个完美日记。对于消费者来说，可选择的平价彩妆品牌越来越多了。
另一方面，化妆的需求反而开始减少了。在疫情口罩的大背景下，人们收入减少，化妆频率减少。消费者开始理性消费，主动减少对美妆产品的需求。根据国家统计局的数据，2022年1月至10月，化妆品消费零售总额3084亿元，同比下降2.8%。如果单看4月的数据，化妆品消费零售额为214亿元，同比大跌22.3%。
一方面是供给增加，另一方面是需求减少，这也直接导致了彩妆市场的激烈竞争。
从自身来看，逸仙电商产品力不足。
早年完美日记的特点在于营销，以铺天盖地的广告打造爆款产品，但完美日记一直没能建立起统一的品牌认知，所以当营销费用减少之后，完美日记的销售也呈现出了断崖式下跌。而随后推出的Pink Bear、收购的小奥汀与完美日记的目标人群存在重叠，设计风格也存在一定的相似度，几乎没有达到扩大消费人群的作用，反而加剧了子品牌之间的竞争。
整体看来，营收继续下滑，亏损依然持续。虽然在过去两个季度亏损有所收窄，但增效还需继续努力。
距离转型成功还有多远
用黄锦峰曾经的说法，逸仙电商的全面转型是将产品结构重点从彩妆转移到护肤。
财报显示，逸仙电商护肤业务收入上升势头明显，三季度同比上涨31.4%，达到2.69亿元，其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。总净收入对整体的贡献从上年同期的15.1%迅速增长至31.4%，已经成为逸仙电商的第二增长曲线。
但目前护肤业务占比仍然不到1/3，这也说明，彩妆业务仍然是拉动营收的主要部分。
从互联网关注度来看，完美日记的关注度远高于DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎。值得注意的是，双11期间，EVE LOM和Galénic法国科兰黎都进入了李佳琦的直播间，Galénic法国科兰黎还登上了第二季《所有女生的offer》，即使如此，Galénic法国科兰黎的关注度也只是短短的超过了完美日记一段时间。
即使是关注度不如完美日记的小奥汀，其关注度在大部分时候也都是在DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎之上的。
从粉丝量来看，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎三者在天猫旗舰店的粉丝数不到300万，低于小奥汀300多万的粉丝数，远低于完美日记1800多万的粉丝数。
从产品来看，据逸仙电商官网显示，美妆品牌中，完美日记主打产品有4件，小奥汀主打产品7件，Pink Bear主打产品3件；护肤品牌中，科兰黎主打产品3件，DR.WU达尔肤主打产品2件，EVE LOM主打产品1件。美妆品牌的主打产品远超过护肤品牌。
从营收来看，虽然逸仙电商旗下护肤品上升势头明显，但其开始的受众人群相对来说并不多，前期基数较小，所以比较容易取得不错的增长率，后续增长只会越来越难。三季度开始，护肤品类占营收的比例已经开始下降，相较于二季度同比减少了2个百分点。
这些都意味着，在短时间内，彩妆业务才是逸仙电商营收来源的主要部分，想要转型，并不是一件容易的事。
虽然逸仙电商收购的这三个中高端化妆品在过去两个季度表现还算亮眼，但目前市场上中高端护肤市场并不好闯。欧睿咨询数据显示，2021年国内高端化妆品市场主要由国际品牌占据，巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高，分别为14.96%和8.73%。
护肤品的使用频率高，更易复购，同时消费者对其质量要求也远远高于彩妆。对贵价护肤品的要求更甚。巴黎欧莱雅和雅诗兰黛都具有很强的品牌印象，其多年来的积累也决定了其用户粘性，但逸仙电商收购的中高端护肤品，其声量都比较小，想要得到消费者的肯定不是一件容易的事。
另外，完美日记“轻研发，重营销”的不良印象也很可能被迁移到其它品牌，这也给逸仙电商的转型带来一些不确定因素。
最后
面对流量和环境的变化，逸仙电商决定放弃短期思维，聚焦多品牌、重研发的发展方向。目前来看，降本初见成效，但增效和转型还需更长的时间。逸仙电商也需要思考在内外交困的境遇之下，如何走出更远的路。
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