来源/天下网商
作者/章航英
【资料图】
2016年6月的一场大会上，在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨：我见过死亡，跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里，应该怎么打这种仗。
彼时，任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘的创始人兼CEO（首席执行官）。他在2014年入职顺丰，此前在阿里工作4年，是天猫跨境物流团队初创成员之一。
2016年4月8日，进口税制调整，原先的红利消散，正是跨境电商行业的低谷。
6年后，“黎明”显现。随着跨境电商相关政策发布，中国的进口电商平台快速铺设成熟。疫情又加速了线上化的规模，过去三年，进口跨境电商保持近20%的年均增长率，在中国消费市场中是一抹亮色。
但任晓煜显然没能沐浴其中。最近，丰趣海淘再回到大众视野是被申请破产的消息。在随后的回应中，任晓煜透露：公司早已解散，平台早已停运。但顺丰等大股东不同意注销。这个意气风发、准备大干一场的“老兵”，如今也出现在限高失信名单中，名下一处房产被拍卖。
无论是破产还是解散，确定的是，丰趣海淘没有及时转身找到新的位置，成了海淘平台大部队中消失的一员——遗憾的是，它的隐没，也没有溅起太大的水花。
又一个海淘平台黄了
2015年初刚成立的时候，丰趣海淘的名字还带着母公司名字，叫“顺丰海淘”。但或许是为了不让人们将自己与“物流公司”联系起来，不久后即改名。改名当天，它找来了当时热播剧《何以笙箫默》的主演钟汉良当代言人。
成为电商基础设施的快递公司，总免不了做电商梦。改名显示了顺丰对它能成为一个纯跨境电商平台独立发展的期待。
在跨境进口蓬勃兴起的年代，最大的掣肘之一是物流环节。而作为中国成熟玩家的顺丰，自然不放过机会。早在2014年，顺丰就已经推出“全球顺”服务。经过多年积累，顺丰也在跨境物流上搭建了较为成熟的三层物流体系。
第一层是境内保税仓，主要用来大规模囤放标品；第二层是台湾及香港的近海仓，便于扩充货源；而在远海仓则直接与当地供应商或品牌合作，更适合走一些非标品。除此之外，它在进关方面也具备效率优势。
在丰趣海淘简介中，它是“国内领先自营跨境电商平台，也是国际供应链布局全面领先的跨境电商，极速保税和跨境直邮双线并行”。
据天眼查，2015年成立以来，丰趣海淘经历2轮融资，投资方包括顺丰和易成实业。翻开它错综复杂的股权关系可以发现，最大持股者是顺丰创始人王卫，持股24.86%，任晓煜持股18.29%，另外持股者中还包括了重庆沙坪坝区国资监管委员等。
2017年，丰趣海淘上升时期，任晓煜被媒体问及营收状况，没有透露具体数字，而是称“2016年营收达到预期，预期2017年增长超过170%”。
作为一家“关停了才被知晓”的跨境平台，丰趣海淘或许拥有强供应链优势，但最开始它的软肋在于名声不足，没法吸引足够的消费者。
2018年，为了打响品牌知名度，丰趣海淘在重庆最大商圈解放碑开了个线下店。在新零售风风火火的时期，这是一个前沿的尝试。店里集合了海外买手精挑细选的商品，消费者可以现场买走，也可选择海外直邮到家。
线下显然没有缓解焦虑。2019年3月，丰趣海淘成立了“抖音网红跨境联盟”，相当于自己出货让网红帮忙卖货。
2019年下半年，丰趣海淘传出拖欠员工工资及供应商货款的消息。官方微信公众号停留在2020年4月。那时，它还发了微信群二维码，邀请粉丝加入任晓煜建的VIP客户服务群。
如今丰趣海淘深陷债务纠纷。任晓煜已被限制高消费、列入失信被执行人名单。他位于江西南昌的一处住宅被拍卖，标的作价983万元。
一个共同的剧本：倒闭，被并购
不止丰趣海淘，跨境电商领域的“鼻祖”洋码头也在遭遇困境。
“最早没有人说跨境电商，也不说海淘，叫‘倒爷’。当时很多人质疑跨境进口电商，甚至形容我们是‘疯子’。”2010年9月，曾碧波怀揣数十万元，借了硅谷朋友的车库作为货仓，成立了洋码头。
曾碧波很早就想清楚跨境电商产业的瓶颈在于供应链，难点在物流。不同于其他跨境电商平台选择外包物流，它在移动端APP上线之前就选择了自建物流。
基于更早的入局和布局，定位C2C买手制的洋码头很快成了国内跨境电商独角兽代表，一度占据最大市场份额。2019年，靠着直播和短视频的红利，洋码头首次盈利5000万元。跑通盈利模式后它获得了更多融资，去年最后一轮融资完成后，洋码头估值超40亿元，不光从线上调转线下，计划在100个城市布局“千店”，更是着手冲击上市，但是随后放弃了。
今年9月，洋码头突然被曝出资金紧张、人去楼空。曾碧波回应，为节约资金居家办公，但平台确实遇到困难，拖欠买手2亿元货款，正在寻求并购。但直到如今，并没有买家认领。曾碧波将目前的窘境归结为疫情、银行抽贷、股东退股。他也同时承认自己的误判和冒进。
纵观国内大部分跨境电商平台情形，这似乎是一副同样的牌局：就此关停，或者被并购。今年7月，垂直类母婴进口电商平台蜜芽宣布关停APP。这个成立十多年、估值百亿的电商平台也曾布局线下，但在2019年时因扩张造成的资金后劲不足而关闭。更别提爱凑热闹的罗敏在两年前推出的“万里目”，找来一众明星站台百亿补贴后“速生速死”，与今年他做的预制菜项目如出一辙。
据网经社统计，从2018年至2022年，跨境进口电商领域共18家企业消失，包括走秀网、HIGO、买个便宜货、银河进口车、海天下、佰优购、泰货优品、海草公社、洋货多、象米国际等——大多数还不为人熟知。
与洋码头同一时期诞生的独立海淘平台，大部分已经倒闭，被并购成了相对还不坏的出路。成立于2015年的跨境供货平台菠萝蜜在2020年被B站全资收购，洋码头在等待“码头”。
玩家们的下一站：缺流量，只能拥抱其它平台
丰趣海淘悄然消失，有人说是专做to B生意的顺丰没有服务to C的基因。但很显然，与很多在风口中出生的平台那样，它并不具备在这个烧钱巨大、考验耐力的游戏中跑到最后的能力。
这是一个十分倚赖政策的产业。任晓煜曾将跨境进口电商分为三个阶段：
第一是“蚂蚁搬家”。2001年开始，人们通过人肉海淘和代购的形式源源不断将海外商品“搬”回国内，C2C是主流，但总免不了一丝“灰色”属性。
第二是“移花接木”。前段是传统贸易，后段是低税清关。跨境电商被正名，但平台往往会陷入低价爆款混战。
第三是“网罗天下”。跨境电商地基打好后后，开始从现象走向产业，从标品到非标，从点到网。
如今整个行业正在步入第三阶段。今年10月，作为中国市占率最高的跨境进口电商平台，天猫国际宣布旗下海外直购业务升级为“探物”。这个从2018年开始的新业务，由于货品长尾、非标、小众，只用3年时间就超过了天猫此前8年累积的商品数量。
在跨境电商往更高阶发展时，供应链、资金、平台运营能力都不可或缺，如今，还需要加上一项重要能力：对抗风险的能力。
与丰趣海淘消失在疫情爆发后一样，洋码头虽然靠着充沛的粮草延迟了危机，但曾碧波也称，疫情是一个分水岭。海外商品供给和运输阻滞，美国奥特莱斯不开门，日本中古店也关门了。国际航班运能较少，口岸清关时间延长，越来越多无法等待的用户取消订单，资金链危机凸显。
近三年的疫情是导火索，加剧了行业的洗牌过程，市场集中度快速提升。易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购为23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；唯品国际为9.4%，排名第四。
用户选择到一个平台消费的几个关键因素，一是商品丰富度和颗粒度，二是价格，三是服务，包括正品保障，物流时效等。在商品的丰富度以及其能承担的更低毛利率、耕耘更成熟的基础设施方面，实力更强劲的综合电商都明显更胜一筹。蜜芽创始人刘楠总结道：“当综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”
更关键的是，平台的引流能力相较垂直电商更强，以至于最近几年，垂直电商的生存空间在快速收窄。
任晓煜曾称丰趣海淘的优势之一是运营用户的能力，不靠广告投放而靠口碑传播。甚至在微信小程序流量红利期时，他称，不会视微信为引流工具，而是承载与用户沟通的功能。但是很快，几年后它就投入了抖音的怀抱，成为网红背后的供应链公司。
洋码头也在抖音与主播合作，尝试为App引流，但很快就发现行不通。于是洋码头索性放弃导流，而是专注做好供货，为此还开了个B2B贸易公司。
蜜芽也改变了未来的方向，发力品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及提供品牌服务。2020年，前二者的销售已经超过6成。如今刘楠在天猫和抖音都开了店。
一时鼎盛的玩家们，在一个新的时代没有了最初的位置，纷纷寻找自己新的身份：或者退后一步成为一个供应商，或者汇入公域流量池搅动池水，用不同的方式继续留在牌桌上。
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