出品/Foodaily每日食品
作者/Giselle Yin
(相关资料图)
巧克力，总是让人又爱又恨。
对于消费者来说，它的美味极富魅力，但高糖高脂的产品长期占据市场主流，总让人有健康负担。
对于行业来说，巧克力是全球第一大零食类目，欧睿国际数据显示，巧克力占全球零食市场的18%，然而，早在多年前国内市场就出现了增长放缓的迹象。智研咨询曾称，从2015年起，中国巧克力市场销售额就开始下降，截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%，而后的发展几乎处于停滞状态。
Foodaily在过去和从业者的交流中，也聊到了巧克力市场在过去十几年内都是以海外巨头为主导，如今产品也出现了一定的老化，长期缺乏突破性新品的现状。但也正因如此，这个赛道才有机会让创新的产品、品牌跑出来，让消费者重新爱上巧克力，甚至带动行业出现颠覆性的改变。
事实上，我们也确实看到了一些亮眼的变化。比如，从品类来看，黑巧正在成为市场新宠，青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》显示，巧克力品类的细分市场中，黑巧克力的增长超过其他品类。2021年双11 ，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速却高达90%。
图片来源：每日黑巧
消费者健康意识不断提高，黑巧又完成了减糖、提高天然可可含量的健康化改造和价值感增强，品类的增长看起来顺理成章，但消费者真的被满足了吗？从新品来看，我们发现，至少有的品牌并没有就此满足，还在探索如何继续改造黑巧，才能不断带给消费者前所未有的巧克力体验。
每日黑巧今天在天猫旗舰店首发上线的旗舰新品——鲜萃黑巧系列，从口感出发做出颠覆式改造，打造了一款具有创新三段式【浓脆感】的巧克力，打破大众对于巧克力柔滑的传统印象，带来全新的日常黑巧体验。
今天，我们也结合产品背后的创新故事，带来这款新品的详细拆解，看新品背后有哪些需求洞察？要同时忠于健康升级趋势、消费者价值需求和品牌特色，兼顾核心用户和新人群扩展，每日黑巧又如何平衡产品创新上的突破和取舍？
图片来源：每日黑巧
01
“浓脆感”巧克力，到底是什么？
说起巧克力，大家第一反应通常都是丝滑、入口即化、醇厚等等。虽然有的时候巧克力也会和“脆”挂钩，但除了巧克力脆皮这种需要低温才能保持口感的形态，大部分的“脆”是通过巧克力和谷物脆片、膨化脆米、威化、饼干、坚果、冻干水果等硬脆原料组合实现的。
而鲜萃黑巧系列却在不额外添加其他原料，且常温保存的条件下，呈现出三段式浓脆感：入口轻脆、丝般瞬融、醇而不腻。
这是怎么做到的？和传统巧克力相比，鲜萃黑巧到底有什么不一样？
图片来源：每日黑巧
突破传统口感的美味新体验，为什么是“浓脆感”？
关于新品，每日黑巧创始人周彧向Foodaily表示：“我们认为，巧克力毕竟是一种零食，除了健康，最核心的就是要给大家愉悦感和幸福感。目前可以看到消费者已经认可了黑巧的健康属性，我们现在要做的是让消费者感受到每日黑巧的美味好吃。”
每日黑巧的第一款产品是2019年发售的醇萃黑巧系列，是当时市场第一款不添加白砂糖、且高膳食纤维的、可可含量高达98%的黑巧。凭这款产品，每日黑巧一年销售额破亿，多次成为天猫黑巧品类的NO.1，也积累了很多忠实用户。周彧表示，目前这款产品依然是他们复购率最高的产品。
但，或许从口味偏好上来说，中国大部分的消费者还是不够“爱吃苦”。就像咖啡里卖得最好的依然是加了奶的拿铁，对于巧克力，虽然高可可含量、0白砂糖的黑巧让用户觉得健康，但口味上还是只有小部分人能接受，给人更强愉悦感的产品，则能覆盖更广众的人群。
因此，从2020年推出牛奶黑巧、2021年推出的燕麦奶黑巧、2022年推出奶酪夹心黑巧和玉米黑巧脆等新品可以看出，每日黑巧一直在尝试各种口味方向上的创新，也都取得了不错的成绩。
不过，周彧认为，只在传统巧克力工艺和配方的基础上做现有产品的改进，无法出现颠覆性的新品，所以早从两年前开始就做了很多用户访谈，探索下一个创新方向。
图片来源：每日黑巧
煜寒咨询的《2022巧克力细分赛道突围研究报告》显示，口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，对巧克力不够健康、高卡路里的惯有认知则是最主要的消费者顾虑。
这和每日黑巧用户访谈的结果一致。他们发现，消费者之所以会选择巧克力或者巧克力味的食物，是因为巧克力具有别的品类无法替代的浓郁感，而巧克力热量高，以及吃多了容易腻的特点，则是他们不购买巧克力的首要原因。
因此，新品需要放大巧克力独一无二的浓郁感，又要吃起来不腻，还要降低热量，让消费者明确地知道产品热量不高。
同时，他们发现，很多消费者吃巧克力的“耐心”变少了，他们习惯在巧克力入口后直接咀嚼，而不是放在舌头上等它慢慢融化，而“脆”是零食中常见的、可以提高咀嚼时的愉悦感的口感，因此新品可以强化脆度，既有咀嚼爽感，入口也不会有粉感、油腻感。
图片来源：每日黑巧
领域跨界突破传统质地，为什么是第四代巧克力提纯技术SCe4？
新品要浓，但不能通过添加香精香料调味，而是要坚持每日黑巧运用简单原料的特点，放大巧克力原料本身的风味，所以这款产品入口之后应该可以做到快速融化，把风味释放出去。
它在结构上还要更脆一点，也不能太硬，但不能像薯片一样容易在运输途中碎掉，要保持完整的状态，还要和“酥”做出区分。
当然，还要继续保持健康轻负担，原料上要延续每日黑巧0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸的特点。
要同时做到以上几点，传统的巧克力技术很难实现，因此周彧又看起了跨学科领域的技术，最终与北京林业大学、一块小宇宙联合研发出每日黑巧第四代巧克力提纯技术SCe4，在制造过程中不额外添加物质，通过控温技术将巧克力中的水分真空升华，大大增强了巧克力的味道和香气。
图片来源：每日黑巧
通过工艺的调整，最终有了鲜萃黑巧浓脆感的三段式呈现：口感轻脆，比普通巧克力更轻盈蓬松，不粘不腻；入口后丝般瞬融，让浓缩精炼的可可香气迅速迸发，充盈于口腔内，味蕾快速接收到最强烈的可可风味释放；醇而不腻，回味悠长，唇齿间的美味余韵进一步拓展味蕾的想象空间。
同时，得益于SCe4技术，鲜萃黑巧系列比起传统黑巧没有那么“娇贵”，在品尝时可以做到不黏牙、不脏手，也更不容易融化，加上独立小袋自封袋的包装设计，产品更加便携，无论是工作间隙的活力补给、通勤途中的轻负零食、追剧时刻的解馋美味，还是户外出游的休闲小吃，甚至在夏季高温季节，都可以做到随时随地，想吃就吃，打破了时间、空间限制，打开了更多巧克力的愉悦场景。
在热量上，新品依然维持了每日黑巧0白砂糖更低热量的特点，馥郁麦香和浓厚牛奶口味的鲜萃黑巧每颗热量分别仅有13Kcal和12Kcal，工作5分钟/逛街4分钟/取快递4分钟的时间即可轻松消耗，即使是运动减脂、高度重视体重管理的人群也能放心享受巧克力带来的幸福和治愈。
图片来源：每日黑巧
“在前三代技术中，我们解决了可可豆风味保留、巧克力液块加工、菊粉等原料和巧克力融合等等工艺上的升级，第四代技术其实是在前几代技术的基础上增加了新的技术。通过几年的积累，结合对品类的了解，对用户对于品类的底层需求的洞察，以及对巧克力以外的跨学科领域技术的了解，才有了这样一个颠覆性的新品。我们想带给消费者一种很容易理解，但又很新鲜的口感体验。”周彧表示。
02
更有思考的差异化包装，
为什么“三角形”是品牌新印记？
包装是产品首先被看到的部分，更有辨识、更有冲击性的包装设计总是更容易吸引消费者的注意力。对于消费者来说，包装不仅要颜值高，更是识别一个品牌的重要的元素，就像麦当劳和可口可乐，有时候甚至不需要出现产品，仅凭标志性的配色就能被人一眼识别。
对于包装，每日黑巧也希望能做到“一眼是每日黑巧”，设计上沉淀出自己的风格和文化，比如包装形状一直采用了方形，比如“每日黑巧”这个品牌名要足够简单，且放大到一眼可见。
图片来源：每日黑巧
保持风格的同时，每日黑巧也对不同系列做出了明显的差异化设计。如2019年推出的第一个醇萃黑巧系列是可可含量最高，最理性最极致的，就像咖啡里的美式，所以背景采用了纯色。此后两年推出的牛奶黑巧和燕麦奶黑巧针对更广泛的巧克力和零食群体，健康的价值点不变，但包装上又增添了抽象的活泼的元素，希望在感性和理性间找到平衡。
而对于新品鲜萃黑巧这样一款创新的产品，每日黑巧既希望能有品牌风格上的延续，运用一些造型简单、好理解的形状，让消费者专注在口味体验上，又希望能让消费者能一眼就感知到这款产品和每日黑巧经典系列的不同，因此最终选定了三角形。
图片来源：每日黑巧
周彧表示，三角形是一个非常稳固的结构，具有科技感、未来感，也代表了硬朗的线条，更符合新品“脆”的口感。新品从巧克力到包装甚至快递盒全部采用了三角形，成为全新的品牌印记。
当然，由于新品质地偏脆偏硬，每日黑巧也特地给三角形巧克力的边做了圆形的倒角，避免入口时带给消费者割嘴等不好的口感体验。
对于每日黑巧来说，“Chocolate Makes Every Day Better”一直是品牌的使命，从健康、创新、美味的巧克力到包装视觉、质感等各个细节，都值得用心设计，全方位带给消费者更好的体验，让“好好生活”的理念能融入到每个用户平常的生活中，让消费者的每一天变得更好。
03
小结
据中国巧克力工业协会统计，中国人均每年巧克力消费量只有70克左右，远少于邻国的日本和韩国的2公斤，而在欧洲，每人每年平均消费巧克力可达7公斤。
作为一个纵享型品类，英敏特调查显示，从全球来看，越来越多的品牌专注于围绕风味、口感和颜色进行创新，刺激感官的产品很可能会激发消费者的兴趣，带给人独特而难忘的体验。而随着国内巧克力市场的发展，未来消费者的味道偏好也将变得更加复杂，那些有着创新产品策略的品牌将能够吸引年轻的中国消费者。
那么，如何创新？周彧的答案是，一定要围绕品类的第一性和用户底层需求，以及了解现有的其他学科领域的生产技术，融合起来才会为行业带来更具颠覆性的创新。
“每日黑巧不是一个经常推出新品的品牌，但只要是每日黑巧推出来的，它一定是很创新的产品。”
创新很难，但每日黑巧还是希望不断地给到消费者前所未有的巧克力体验，创造消费者的“超预期”。“黑巧是一个给消费者每一天的幸福感的品类，能让消费者感到解压、放松，哪怕只有几秒钟的幸福感，这就是我们的目标。”
