出品/零售圈
作者/戈多
【资料图】
6月29日，深圳最大的山姆旗舰店开业，并推出限定款泡面桶遭众人疯抢。据了解，该泡面桶为45厘米高的巨大泡面桶，内含24桶小包装泡面售价168元，单人限购2桶，目前只在深圳新店开售。
同时，由于泡面桶的设计独特，很快在社交媒体上走红，并成为了一种“社交货币”。而且在某二手平台上，这款售价168元的巨大泡面桶，还被黄牛炒至五六百至上千元不等，价格虽了翻几倍，但仍供不应求。
《零售圈》注意到，近年来，山姆正以每年约6家店的开店速度进入高速发展期，除实体门店外，山姆还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足会员多层次、多场景的需求。更为重要的是，山姆会籍增长速度进入历史新高，会员续卡率和活跃度也在持续上升。
事实上，1996年山姆进入中国后的第一家店就在深圳。2020年之前，24年间山姆在中国只开了23家门店。处于一种不温不火的发展状态，近几年则开始进入加速发展阶段。《零售圈》了解到，截止目前，山姆在中国25个城市已经开设了45家门店，数百个云仓，并且门店数预计年底将达48家。
1.“谁”的山姆
与沃尔玛一样山姆也属于沃尔玛集团，不同的是沃尔玛在发展之初走的是“农村包围城市”的路线，主要开在小城镇，卖打折和廉价的商品，以此逐步占领美国各个小城镇的市场。虽然扩张迅速，但沃尔玛始终保持在小城镇的范围内，并没有打开大城市市场。
山姆会员店，则是沃尔玛集团为了填补这一市场空缺而创立的。1983年，第一家山姆会员店（最早名为山姆批发俱乐部）在俄克拉荷马城（Oklahoma City）开业，自此沃尔玛集团开始为大城市的一些客户服务。
这批客户，最初指的并不是现在人们所说的城市中产，而是城市里的小企业主们，即那些运营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆、清洁公司等特定行业的老板，类似于当年的麦德龙，主要是为B端客户服务。一直到21世纪初，山姆会员店的墙上还清晰地写着“我们为小企业做生意”。
同时，为了方便小企业的员工进行采购，山姆还推出了可以批量或折扣购买商品的会员卡。也正是在这样的经营模式下，山姆会员店在全美迅速扩展开来，并产生了意想不到的结果，即山姆的主要受众已不再是原先设想的小企业，而是城市里收入水平较高的中产家庭。
刚开始，山姆虽不能适应这种变化，但还是顺应这一市场发展，一边继续为小企业服务，一边花更多心思去采购中产家庭偏好的商品。直到2006年，山姆才放弃了为小企业做生意的宗旨，放开了向个人客户开放会员的资格。
也就是说2006年以后，山姆的主要服务对象就变成了城市中产家庭。山姆中国也是一样，服务的对象也主要是城市中产。正因如此，现在许多的年轻人，已经把逛山姆变成了一种“中产身份”的象征。
不过，就现在的山姆中国来看，客户除了所谓的“中产”外，还成了代购、网红们的赚钱基地。
据了解，随着消费者需求增长，有代购甚至能够做到月入10万元以上。
在《零售圈》看来，代购的兴起，有其特殊的原因：一方面是付费会员制超市有一定的准入门槛，如山姆普通会员的年费为260元，卓越会员为680元，这将部分不愿付费进场的消费者挡在门外；另一方面，仓储会员超市出售的商品分量偏大，也让很多非家庭用户望而却步；还有一个原因是，仓储会员超市仍在国内一二线城市拓店，但低线级城市消费者也有购物需求，而代购对他们而言也是一种不错的选择。
至于网红，目前在小红书上，有关山姆的笔记以达近百万条，其中不乏百万乃至千万级的视频播放或点赞。在B站上，有关山姆的探店视频也是层出不穷，动辄就是百万的播放量。
2.急速扩张的背后
《零售圈》了解到，山姆会员店真正实现高速发展是从2017年开始的。虽然早在1996年，山姆会员店就已经进入了中国市场，但20年来其发展相当缓慢，平均一年拓店1家都不到。2016年底时，山姆会员店在中国的门店才为15家。
然而，从2017-2021年，3年间山姆会员店便开出了21家门店，此外在会员数上，2021年底山姆的会员数更是突破了400万。而截止目前，山姆在中国25个城市已经开设了45家门店，数百个云仓，并且门店数预计年底将达48家。
与此同时，从近几年山姆中国的发展来看，这一急速的拓店势头远没有结束，这从近期深圳旗舰店的开业就可窥出端倪。那么，曾一度在拓店上比较“保守”的山姆中国，为何近几年会如此“反常”，店面急速扩张背后的原因又是什么呢？
《零售圈》认为，原因主要有两个方面：
第一个原因是，2017年前后传统大卖场模式疲态尽显，开始走下坡路。而作为首批进入中国，且最早推行付费会员制的外资零售企业，麦德龙、山姆等花了近三十年的时间去教育市场，不断去向中国消费者解释付费会员制是什么，以及购买会员能提供什么差异化的商品和服务。使得更多的中国消费认可了付费会员超市这一业态，为整个业态在中国市场的快速发展创造了良好的市场环境。
此外，据艾媒咨询数据，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。
因此，在这样的市场环境下，山姆会员店加快发展步伐，也算是顺应时代，因为等风潮过去，或市场趋于饱和后，那时的拓店成本和拓店难度也会相应的更高。
另一个原因是，热闹起来的会员店赛道涌入了越来越多的玩家，而在商场即战场的市场竞争中，如果不去及时抢占更多的市场，那么最后已经占据或拥有的市场也可能很难守住。
《零售圈》注意到，自2019年开市客进入中国大陆以来，中国仓储会员店这一赛道上，除了如山姆、开市客、麦德龙等外资会员店外，本土的盒马、Fudi、北京华联、永辉、家乐福中国等都先后切入了这一赛道。
今年4月底，大润发在扬州也开出了其全国第一家“M会员商店”。这说明在传统商超持续低迷的情况下，许多零售企业都将仓储会员店当成自己的“第二增长曲线”。且以目前的形式来看，新的一轮竞争格局已然拉开了序幕。
3.竞争壁垒是什么
那么，在如此激烈地市场竞争中，山姆“狂奔”开店背后的竞争壁垒又是什么呢？《零售圈》认为，主要有三个方面：
一是预判能力强，会员粘性高。《零售圈》了解到，在2022年露营文化大面积推广之前，早在2021年9月，山姆会员店就在店内上架了整套露营装备。而当各大卖场开始跟进补充露营相关产品时，山姆会员店又推出了滑雪装备、美式家庭娱乐设备等新品类。不难看出，在会员尚未发出明确需求时，山姆会率先向会员展示新的生活方式，以激发或培养潜在需求。
与此同时，在选品上针对常规品类，山姆会进一步帮助消费者严选商品。选择那些更符合顾客需求、品质更佳、性价比更高的商品。这不但解决了消费者面对海量商品难以判断的痛点，还提高了山姆会员的粘性。据了解，山姆中国的会员续卡率达80%多，远高于本土会员店的续卡率。
二是“英雄”单品多，复购率高。山姆内部有句话：“如果你新商品的成功太高，说明没有敢于冒险，也就无法培养出让会员流连忘返的‘英雄单品’。”所谓“英雄单品”，就是会员渗透率和复购率高的商品。
一般而言，在选品时，很多商家都会选择销售高、毛利高的，但山姆采购团队的思考是，会员购买一款商品不会计算毛利，不会在乎它是否受欢迎，而只关注这是不是我想买的。因此，山姆在定期复盘中都会优先留下复购率高的商品。
在山姆内部，对于选品有大考、中考、小考，对应着每年、每月、每周的选品复盘与新策略制定，大考定的是品类策略，也就是品类方向，今年大概要做哪些商品；中考是月度的，选择给会员当季最合适的商品；小考则是每周都要做的商品复盘。
三是自有品牌占有率高，商品竞争力强。差异化的商品一直都是零售行业竞争的核心，在山姆，目前有超过700种Member’s Mark商品（总体SKU为4000），且相比其他相近品质的品牌商品，Member’s Mark在价格也更低，而这也是很多消费者选择成为山姆会员的原因之一。
此外，凭借沃尔玛集团在全球巨大的采购量，山姆在上游也有着很强的把控力，这使得山姆可以在标品的采买上直接对接品牌方，从而减少成本和中间的环节，同时庞大的出货量也可以支撑山姆去联合上游开发自有品牌商品以及降低商品价格，从而提高商品的竞争力。
