出品/壹览商业
(资料图片仅供参考)
作者/响马
刚过去的端午节被认为是五年来“最火”端午假期，这是因为，今年端午节，国内机票、酒店等多项旅游产品预订量均超2019年同期。
其中，飞猪数据显示，包含国内机票、酒店、周边游、中长线游等在内的国内旅游服务延续了今年以来的复苏势头，商品订单量超越2019年同期；携程数据也显示，部分旅游业态的恢复进展已经超过疫情前水平。
如此火爆的端午假期，进一步释放了公众此前“积蓄”的旅游需求，另一方面，也是在线旅游平台（OTA）承接公众需求、提升营收的关键窗口。
这之中，壹览商业订票时发现，携程机票、酒店预订价格总比别的平台要贵一点。从具体的预订看，涉及的金额不大，少则五元，多的也只贵数十元，但从整个平台看，相应资金不容小觑。
携程总比别人贵一点，看起来是“占了便宜”，但是在抖音强势入局、OTA行业加速重构的背景下，“贵一点”不利于留住老用户、吸引新用户，对携程而言，并不是一件好事。
01携程机酒总是贵一点
端午节前一天，壹览商业查询了端午节当天即6月22日从杭州飞往三亚的机票价格，以当日11时30分起飞的长龙GJ8255为例，飞猪经济舱的价格是2755元，美团经济舱的价格也是2755元，携程经济舱的价格则是2760元，比其他两个平台要贵5元。
同样是机票，6月25日从杭州飞往北京的国航C1703，飞猪经济舱的价格是963元，携程经济舱的价格为970元，贵了7元。
在酒店预订价格方面，携程也比其他平台贵一点。
以三亚夏威夷大酒店为例，预订6月28日入住30㎡的海景大床房，飞猪按照大床、双床等推出了261元、316元等多种价格，途牛不参与旅游套餐项目的房价为264元，参与“旅拍+出海”等套餐产品的房价为243元。
同一款海景大床房，美团的价格也有两种：不参与旅游套餐的房价为268元，参与“旅拍+出海”相关套餐项目的房价为224元；携程价格同样有两种：不参与旅游套餐项目的房价为288元，需要“天涯海角双人门票1份+精美旅拍1次1份+双人大东海游艇出海一日游一份”相关套餐的房价是263元。
从不参与旅游套餐的角度看，携程酒店预订价格比其他平台要贵二十多元，若从参与旅游套餐的角度看，“旅拍+出海”相关项目之外，携程多了“天涯海角双人门票1份”，比途牛、美团分别贵了20元、39元。
再以2022年开业的杭州西溪蒋村亚朵酒店为例，预订6月28日入住的“雅致大床房”，无早餐，飞猪的房价是336元，途牛的房价是357元，携程和美团提前一天预订的房价均为365元，若要享受“免费取消”服务，携程房价为395元。
而预订北京柏悦酒店6月30日入住的“中国尊景观大床房”，无早餐，途牛的房价是3090元，飞猪的房价是2622元，美团的房价是2638元，携程是2662元。除了途牛价格“出挑”，携程比其他两家平台分别贵了24元、40元。
携程为何能贵几元到数十元？一个关键因素是，互联网平台具有垄断属性，OTA行业集中度超高，业务规模前5名所占的市场份额达到92.9%，而携程是其中名副其实的“老大哥”。
研究机构Fastdata数据显示，按照2021年市场交易额规模口径来计算，携程占比高达36.3%，是行业“超级巨头”，如果加上去哪儿网，携程整体份额达到50%左右，美团、飞猪等都只能排在第二梯队。
李开复曾说，互联网的本质是垄断，不是竞争。携程是否形成垄断地位，不是本文探讨的主题，携程早已是OTA“老大哥”，交易规模领跑行业，却没有提供更优惠的价格，很多时候反而比其他平台“贵一点”，对于消费者来说，更值得关注。
02对商家收取昂贵“水费”
总是“贵一点”的机酒，正是携程这些年来的主要财源。数据显示，酒店住宿和机票等票务加起来超过携程总营收的80%。
具体来说，在机票等票务方面，上游的议价能力更强，而在酒店预订方面，携程具有规模和流量优势，对下游议价能力更强，有了对商家“狠一点”的操作空间。
2020年，曾与梁建章等人一同创办携程、后来自己创立华住集团的季琦公开表示：“本来OTA每间房挣的钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额，这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣了。”
在另一个场合，季琦的表述更直接：“酒店接入OTA网站，就像装上了自来水管。付费就有水，‘水费’约在平均房价的15%-25%，不少酒店的利润才8%-12%。”
“水费”昂贵，华住集团等一些酒旅企业也在进行“提直降代”，但即便如此，携程酒店佣金率仍然高达15%。
携程能获取昂贵的“水费”，除了规模和流量优势，用户是另一个关键因素。近日，红星资本局援引易观千帆网截至2020年6月份的统计数据称，携程用户中高消费者与中高消费者分别占比18.44%、29.16%。
聚拢了中高消费群体，这被认为是携程作为OTA“老大哥”的核心竞争优势，也是携程能拿下高佣金的一大“利器”。
从这里延申开来，对消费者“贵一点”，对商家“狠一点”，携程便两头吃透。
不过，在疫情后缓慢复苏的消费环境下，事情已经起了变化，首先，即使是消费能力强、原本对价格敏感度不高的中高消费群体也开始感受到某种“寒气”，进而有意无意提升了价格敏感度。
其次，携程“杀熟”的争议挥之不去。2021年，有消费者因质疑携程“杀熟”与其对簿公堂；2022年，明星马天宇吐槽携程“杀熟”冲上微博热搜；今年3月，媒体报道称，机票价格相差近一倍 携程或再现大数据“杀熟”。
尽管携程每次都回应“不存在杀熟行为”，但正如媒体所言：“携程在发展的同时要如何面对消费者的类似质疑和投诉，以及对自身的影响，是携程需要正视的问题。”
归根到底，在“贵一点”“狠一点”背后，如何持续赢得用户的青睐，才是携程命脉所系。
03“老大哥”的隐忧
相比于酒旅企业，作为OTA平台，携程具有流量优势，但和抖音相比，其流量规模又相形见绌。更重要的是，抖音形成了从内容到私域流量再到交易的“闭环”，且以更低佣金入局。
最新数据显示，抖音的住宿软件服务费率上调至4.5%。注意，这还是上调之后的数据，对比携程酒店预订佣金最高15%，抖音的杀伤力不言而喻。
不只是更低佣金，抖音还与酒店商家后台预订系统打通，更提供“心动五一”流量扶持等，加大对商家的资源倾斜。
结果不难预见，抖音生活服务数据显示，4月29日至5月3日，国内游订单量同比增长超8倍，酒店增长近900%。
美团也是一个有力的竞争对手。红星资本局分析认为，美团做OTA有三大优势，一是本地生活高频流量向低频变现降维打击优势，获客成本更低。另有数据证实，美团只用了携程五分之一的获客成本，即轻松入局。
二是美团本地业务拓展中强大的地推团队为其获取和维护酒店资源提供了支撑。此外，美团酒店更多聚焦低线城市商家，和携程进行差异化竞争。
上述优势推动美团到店酒旅业务规模节节攀升。据“有数DataVision”推算，今年第一季度，美团到店酒旅业务营收约为105亿元，2022年同期为76亿元，同比增长约38.2%，较2019年一季度增长133%。
营收规模攀升的同时，对携程引以为傲的中高端酒店市场，美团也紧追不舍。美团财报显示，截至2022年第一季度，其高星酒店间夜量占比为17.4%。今年4月，一位美团人士对媒体透露，该数据已经提升至20%左右。
抖音、美团全面抢夺市场，酒旅企业也没闲着，比如深耕会员等私域流量。如今，华住集团拥有1.99亿名会员，客房85%的订单都是通过自家App卖出去的，而首旅2021年底自有渠道入住间夜数占比也达到了75.7%。
通过自有渠道承接消费者需求，不仅有利于销售转化，更有助于用户沉淀，提升运营效率。华住总裁刘欣欣就曾表示，华住的有效会员一年能贡献6个晚上的入住，散客能贡献2个晚上，而OTA客人仅能贡献1.1个晚上。
多方进逼之下，携程不得不“让利”。比如，基于“优享会”计划，目前超过24万家酒店，可以接触到携程的优质用户，从而获得更多收益。
而在争夺用户方面，携程也在加码。2023年第一季度，携程销售及营销费用为18亿元，同比上升108%，环比上升53%，主要由于相关销售和营销活动费用的上升。2023年第一季度的销售及营销费用占净营业收入的19%。
与此同时，携程还在烧钱研发。数据显示，2023年第一季度，携程产品研发费用为27亿元，同比上升35%，环比上升27%，主要由于产品研发人员相关费用的上升。2023年第一季度产品研发费用占净营业收入的29%。
显而易见，OTA行业正在加速重构，新一轮攻防战方兴未艾。作为“老大哥”，携程需直面行业和自身挑战，改变“贵一点”“狠一点”的固有策略或许应该及早提上日程。毕竟，留住老用户，赢得新增量，方能行稳致远，制胜未来。
