出品/剁椒TMT
作者/不空
(资料图)
在食品安全问题上，只有蜜雪冰城拥有“绝对豁免权”。
前脚刚被北京消协点名食品安全漏洞，后脚又因“密封杯中疑似现蚂蚱”一事登上了微博热搜，在蜜雪冰城市场版图的扩张进程中，始终绕不开食品安全的阴云。然而，与预想中铺天盖地的负面舆情不同，在蜜雪冰城的评论区中，消费者收起了往日的挑剔，反而以鲜有的包容与友好姿态自发地为品牌举起了“反黑”旗帜，甚至上演了一出“蜜粉救驾”的戏码。
“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏？”
“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了。”
“食品安全而已，我会继续溺爱雪王。”
......
与均价40元+的精品咖啡和动辄20元的喜茶、奈雪的茶相比，四元的柠檬水、两元的甜筒以远低于市场水平的定价成为了蜜雪冰城打入下沉市场的利器，更是成为了消费者为品牌负面舆情申辩的母本，隐含的深意便是， “价格都这么低了，还想要什么自行车？”
在食品安全这一敏感议题上，蜜雪冰城的低价策略配合亲民、接地气的营销形式，消解了品牌与消费者之间的对立关系，食品安全的严肃属性被戏谑的娱乐话语体系解构，蜜雪冰城也得以在一次次危机事件中脱身。
但是，进一步延伸追问，低价能否成为食品安全的遮羞布？降低价格就意味着损耗食品品质？在低价营销之外，蜜雪冰城也应该直面品质考验了。
1.低价+亲民：蜜雪冰城的营销组合拳
“低价”是与蜜雪冰城捆绑程度最深的词条，背后深意还需要放到具体语境中去理解。
在新茶饮市场中，价格密切关联着消费者的敏感神经，哪怕一元的定价调整都会影响最终的消费决策。加之国人普遍经历了“便宜没好货，好货不便宜”的观念洗礼，因此，在同一赛道中，定价更低的商品往往能够在消费者端赢得更高的包容度，最终帮助品牌成功塑造“物美价廉”的市场认知。
而蜜雪冰城低价策略得以奏效的关键一步便是同行的衬托。食品安全问题素来都是新茶饮品牌的一颗隐形炸弹，并且屡禁不止。哪怕是定价比蜜雪冰城高出两三倍的喜茶、古茗等品牌也同样多次身陷食品安全争议。例如，喜茶就因生产经营混有异物的食品被罚款五万元。对比之下，均价在4-9元之间的蜜雪冰城在同样的问题上便拥有了“合理性”解释空间：20多元的奶茶都会有安全隐患，蜜雪冰城出现食品安全问题也可以理解。
与此同时，低价策略令蜜雪冰城串联了更为广泛的用户与更大的消费市场，这直接导向了社交平台上出现的“自来水”公关，并且延伸出了消费者自我洗脑式的公关话术： “蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他脏。”
在营销侧，蜜雪冰城更是承接低价策略，树立起了亲民、接地气的“雪王”形象。以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”洗脑神曲破圈后，蜜雪冰城也顺势推出了一个憨厚不失可爱的IP形象——雪王。结合品牌深入下沉市场的需求，蜜雪冰城为“雪王”IP建立了有梗、搞笑的亲民人设，并结合一次次营销事件在社交平台上强势传播。
今年520期间的节点营销便是案例之一。为了迎合520的节日特征，蜜雪冰城为单身的雪王打造了一个甜蜜伴侣——雪妹，契合了当天的节日氛围。在社交平台上，蜜雪冰城更是主动造梗， “连雪王都有女朋友了，我还没有”引发了无数单身网友的共情和讨论。
可见，不同于其他新茶饮品牌单向的营销策略，强互动的“雪王”IP在一次次传播裂变中拉近了品牌与消费者的距离，扩大了蜜雪冰城的品牌认可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危机公关中， “蜜粉”自发性与负面舆情对抗，成为蜜雪冰城最好的“公关团队”。
2.低价营销不应过度娱乐化
在这场事关食品安全的危机事件面前， “蜜粉”在社交平台上以娱乐性的话语体系稀释了食品安全的严肃属性，也彻底模糊了这次事件的根本问题：食品安全。
面对关乎身体健康的重大问题，消费者决定“捂上耳朵”，继续溺爱，并合理化其行为时，其实也在一定程度上冲击着市场的良性竞争。
以娱乐化的营销方式来化解食品安全危机，并非仅有蜜雪冰城一家。例如，此前华莱士就因食材过期等问题受到争议，甚至引发了消费者的不良反应。在危机事件面前，华莱士同样先以低价营销为基础，辅以娱乐话语体系，打造了社交平台上广为传播的“喷射套餐”，成功将负面舆情转变为品牌传播良机。然而，真正值得关注的食品安全问题也在全网狂欢中被遮掩。
事实上，蜜雪冰城在食品安全问题上早已多次“翻车”。北京市消协公布的一份数据表示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被通报过食品安全问题。在北京市，涉及食品安全问题的门店比例高达8.61%。
通报存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量统计（2023年1月-4月15日数据）
图片来源：北京市消协
截至6月25日，在黑猫投诉平台中，蜜雪冰城的投诉量高达197条，用户反馈集中在食品安全问题方面。可见，在一众连锁品牌门店中，蜜雪冰城在食品安全把控方面，表现并不如人意，甚至较差。
然而，凭借着一次次低价营销，蜜雪冰城却从消费者手中拿到了食品安全的“免死金牌”，无形中拉低了食品安全的底线，破坏了市场的正向竞争。低价本是品牌与普罗大众建立连接的一条捷径，以更低的价格博取下沉市场的信任。但是，这份信任不应成为食品安全的“遮羞布”，长此以往，品牌也将面临流量的反噬。
