作者/张心笛
(资料图)
图/壹览商业
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头部看市场，
大佬财报透露出哪些信号？
北京时间5月1日晚，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）发布2023财年第一季度财报。隔日清早，#瑞幸咖啡一季度营业利润达6.78亿元#登上热搜。
从数据来看，发布即热搜是必然。
财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.37亿元人民币，同比增长84.5%，其中自营门店收入31.4亿元，联营门店收入为11.35亿元，均创历史新高；GAAP营业利润达6.78亿元人民币，而去年同期仅为1610万元。
戏剧大幕上，最好看的戏码就是宫斗+逆袭，落在商业市场中也不例外。
对于这份“中国咖啡”令人震惊的业绩喜报，消费端的关注度也空前高涨，热搜词条下，瑞门信徒们奔走相告：
“没想到瑞幸活过来了，还活得那么滋润。”
“谁说中国咖啡不行？瑞幸，我‘养大的孩子’，真争气！”
“有幸参与了一个6亿的项目，瑞幸的营收，有我‘亿’点贡献。”
营收之外，更值得关注的一个数据是，截至一季度末，瑞幸咖啡净新开门店数为1137家，目前门店总数已经达到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算，即使瑞幸的拓店步伐稍有减缓，也大概率将会于5月底正式加入“餐饮万店俱乐部”。
在财报会上，这一估算也被证实。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“截至一季度，瑞幸依然是中国门店数量最多的咖啡品牌，并将持续高速增长。目前来看，瑞幸咖啡的万店目标，将在2023年上半年提前实现。”
在遭遇三年疫情的巨大冲击后，瑞幸这份“开门红”财报的到来，也侧面透露出两个信号：
其一，瑞幸商业模式的成功再次被市场验证，收入利润双增长，拓店步伐超预期，稳健增长态势难以撼动，有望再突破更高增速；其二，中国餐饮消费市场，正在加速复苏。
聚焦咖啡市场，复苏态势也颇为明显。
今年年初，星巴克创始人霍华德·舒尔茨就在内部信中表示，中国已经成为星巴克在全国范围内重点持续关注的市场，而随着疫情形势转好，星巴克中国的业务也已经逐步复苏向好。在前两日刚刚发布的星巴克2023财年第二季度（截至2023年4月2日）财报中，我们也可以看到，其在中国的业务复苏速度的确正在加快。
二季度，星巴克在中国市场实现近8亿美元营收，同比增长3%；在中国的门店数量达到6200家，净增门店数量153家。不过，相对于瑞幸一季度净增1000余家，“平均每2小时开一家店”的速度，以及星巴克2025战略中提到的“9小时在中国开一家门店”愿景来说，星巴克的增速并不如预期。
随着复苏加快，可以预见的是，咖啡市场下半局的竞争将会愈发激烈。而在这场下半局的竞争中，瑞幸似乎已经取得了先头优势。
02
“多线”瑞幸，齐头并进
瑞幸带来的亮眼成绩，很难从单一维度去评定，在瑞幸身上，连续高增速高步伐的逆转，是多线齐头并进的功劳。
第一“线”，是持续造爆款的产品创新能力，所带来的消费忠诚度提升。
从财报数据来看，第一季度，瑞幸现制饮品净收入达到29.34亿元，占比总收入的六成。先不论企业数据能力与营销水平的高度，回归本质，瑞幸咖啡首先是一家餐饮企业，而任一餐饮企业的根基，都绕不开产品二字。
今年3月初，瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”，作为春季限定产品，上市首周便实现销量447万杯；4月，比生椰拿铁多了一抹奶蓝色的新品“冰吸生椰拿铁”横空出世，销量突破666万，销售额突破2.4亿元。
在拥有核心复购单品的基础上，月月上新，月月出爆款，截止一季度，瑞幸咖啡累计消费客户数达1.5亿，3月消费客户数突破3000万，创历史新高。
第二“线”，是抢先下沉、快速复制的战略布局，所带来的收入增长。
从去年开始，咖啡品牌的内卷大战就从北上广深等地，进一步迁移至“小镇”。星巴克、瑞幸、幸运咖，再到最近的库迪咖啡，无一不将目光盯住下沉市场，试图进一步扩大自身品牌的市占率。
但下沉市场虽香，后来者想要实现“盘踞”却不怎么容易。
从实际落地的门店数量来看，据内参·餐里眼数据研究院显示，目前，较早布局下沉市场的瑞幸、幸运咖等，在三至五线门店数量已经超过千家，其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相对来说，较晚加速下沉的星巴克在三至五线门店数量尚不足千家。
抢先布局，且拥有强大复制能力的瑞幸，其优势从一季度门店拓张数据就可窥知一二。截止一季度，瑞幸咖啡依然是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。
同时，今年3月的最后一天，瑞幸咖啡正式启动“大航海时代”，首站新加坡，试营业当天频刷屏。对于瑞幸而言，新加坡门店的落地与爆火，既是其布局海外市场、加速跑通海外商业模式的重要第一步，也是其进一步提高营业收入、攻占市场份额的关键。
第三“线”，则是数字化赋能、供应链建设、回归产品本质策略等多重维度的叠加。
去年末，瑞幸在江苏的烘焙基地正式破土动工，今年，瑞幸在云南保山的生豆处理厂也将破土动工。而就在昨日（5月8日），瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亚办公室正式成立。全产线自动化智慧型烘焙基地建成、高品质咖啡原产地的海外办公室成立，都将意味着瑞幸的壁垒再一次被叠高、护城河也进一步被拓宽。
而对于回归产品本质这件事，瑞幸也不断努力叠高着自己的核心竞争力。
今年2月20日，瑞幸咖啡正式宣布启动“全球寻豆之旅”计划，深入全球多个知名核心产区探访庄园，派遣专业寻豆师团队溯源高品质咖啡豆，并深度参与咖啡种植采收、生豆处理、品质把控等各个环节。
目前，瑞幸已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系。力图为中国消费者从世界带回更高品质、更新产季的好豆，赋能咖啡产业品质升级。
“好喝不贵”这句话，从官方口中说出，很容易被认定为是营销文案，而若从消费者口中说中，价值则全然不同。如果要进一步深挖，“今天你瑞了吗”，这句在年轻消费者中广为流传的“快乐暗号”，其底层逻辑仍会落于“好喝不贵”。
03
“好喝不贵”，难以复制
从弄潮儿手里的舶来品，到时尚KOL出街必备的网红单品，再到如今大街小巷人手一杯的国民饮品，这中间的变化意味着：中国消费者不再将咖啡视作奢侈品，而咖啡，也越来越接地气了。
市场容量被彻底打开，到处飘散着咖啡香。
根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
以市场嗅觉来看，近三年，越来越多的跨界大佬、餐饮巨头、创业青年加注咖啡市场，不少业内人士将咖啡认定为门店的流量入口，咖啡也成为当之无愧的“新时代引流神器”、“吸金灵兽”。
探究这背后，一方面是产品教育程度在不断下探，另一方面，也是中国咖啡市场高速发展中，品牌激烈竞争的结果。
针对咖啡市场的发展现状，餐饮老板内参创始人秦朝认为，星巴克之类的前驱者，让消费者认识、了解到咖啡，而在瑞幸拉低价格后，则进一步让消费者更加接受咖啡了。
前驱者与后起军的共同努力，造就了咖啡市场巨大的红利共享氛围，这也使得无数新秀咖啡品牌在消费习惯的拥护下滋生“错觉”，认为自己早已登上顶流位。但事实上，消费者更加接受的咖啡，从本质来说，只是那杯“好喝不贵”的咖啡。
而“好喝不贵”这个事，既需要有不断突破的产品研发，更需要强大的成本优势来支持。
郭谨一在财报会上表示，“多年以来，瑞幸已经建立了显著的规模优势和成本优势，这让我们在保持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两个方面同时与我们竞争。”
在已经悄然进入下半局竞争的咖啡市场中，红利共享不是必然，行业洗牌则是常态。“幻想”随随便便就能做出一个“好喝不贵”的咖啡品牌，显然很难。
