咖啡下半场,谁能复制瑞幸的“好喝不贵”?

2023-05-09 21:04:07     来源:壹览商业

作者/张心笛


(资料图)

图/壹览商业

01

头部看市场,

大佬财报透露出哪些信号?

北京时间5月1日晚,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)发布2023财年第一季度财报。隔日清早,#瑞幸咖啡一季度营业利润达6.78亿元#登上热搜。

从数据来看,发布即热搜是必然。

财报显示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.37亿元人民币,同比增长84.5%,其中自营门店收入31.4亿元,联营门店收入为11.35亿元,均创历史新高;GAAP营业利润达6.78亿元人民币,而去年同期仅为1610万元。

戏剧大幕上,最好看的戏码就是宫斗+逆袭,落在商业市场中也不例外。

对于这份“中国咖啡”令人震惊的业绩喜报,消费端的关注度也空前高涨,热搜词条下,瑞门信徒们奔走相告:

“没想到瑞幸活过来了,还活得那么滋润。”

“谁说中国咖啡不行?瑞幸,我‘养大的孩子’,真争气!”

“有幸参与了一个6亿的项目,瑞幸的营收,有我‘亿’点贡献。”

营收之外,更值得关注的一个数据是,截至一季度末,瑞幸咖啡净新开门店数为1137家,目前门店总数已经达到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算,即使瑞幸的拓店步伐稍有减缓,也大概率将会于5月底正式加入“餐饮万店俱乐部”。

在财报会上,这一估算也被证实。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露,“截至一季度,瑞幸依然是中国门店数量最多的咖啡品牌,并将持续高速增长。目前来看,瑞幸咖啡的万店目标,将在2023年上半年提前实现。”

在遭遇三年疫情的巨大冲击后,瑞幸这份“开门红”财报的到来,也侧面透露出两个信号:

其一,瑞幸商业模式的成功再次被市场验证,收入利润双增长,拓店步伐超预期,稳健增长态势难以撼动,有望再突破更高增速;其二,中国餐饮消费市场,正在加速复苏。

聚焦咖啡市场,复苏态势也颇为明显。

今年年初,星巴克创始人霍华德·舒尔茨就在内部信中表示,中国已经成为星巴克在全国范围内重点持续关注的市场,而随着疫情形势转好,星巴克中国的业务也已经逐步复苏向好。在前两日刚刚发布的星巴克2023财年第二季度(截至2023年4月2日)财报中,我们也可以看到,其在中国的业务复苏速度的确正在加快。

二季度,星巴克在中国市场实现近8亿美元营收,同比增长3%;在中国的门店数量达到6200家,净增门店数量153家。不过,相对于瑞幸一季度净增1000余家,“平均每2小时开一家店”的速度,以及星巴克2025战略中提到的“9小时在中国开一家门店”愿景来说,星巴克的增速并不如预期。

随着复苏加快,可以预见的是,咖啡市场下半局的竞争将会愈发激烈。而在这场下半局的竞争中,瑞幸似乎已经取得了先头优势。

02

“多线”瑞幸,齐头并进

瑞幸带来的亮眼成绩,很难从单一维度去评定,在瑞幸身上,连续高增速高步伐的逆转,是多线齐头并进的功劳。

第一“线”,是持续造爆款的产品创新能力,所带来的消费忠诚度提升。

从财报数据来看,第一季度,瑞幸现制饮品净收入达到29.34亿元,占比总收入的六成。先不论企业数据能力与营销水平的高度,回归本质,瑞幸咖啡首先是一家餐饮企业,而任一餐饮企业的根基,都绕不开产品二字。

今年3月初,瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”,作为春季限定产品,上市首周便实现销量447万杯;4月,比生椰拿铁多了一抹奶蓝色的新品“冰吸生椰拿铁”横空出世,销量突破666万,销售额突破2.4亿元。

在拥有核心复购单品的基础上,月月上新,月月出爆款,截止一季度,瑞幸咖啡累计消费客户数达1.5亿,3月消费客户数突破3000万,创历史新高。

第二“线”,是抢先下沉、快速复制的战略布局,所带来的收入增长。

从去年开始,咖啡品牌的内卷大战就从北上广深等地,进一步迁移至“小镇”。星巴克、瑞幸、幸运咖,再到最近的库迪咖啡,无一不将目光盯住下沉市场,试图进一步扩大自身品牌的市占率。

但下沉市场虽香,后来者想要实现“盘踞”却不怎么容易。

从实际落地的门店数量来看,据内参·餐里眼数据研究院显示,目前,较早布局下沉市场的瑞幸、幸运咖等,在三至五线门店数量已经超过千家,其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相对来说,较晚加速下沉的星巴克在三至五线门店数量尚不足千家。

抢先布局,且拥有强大复制能力的瑞幸,其优势从一季度门店拓张数据就可窥知一二。截止一季度,瑞幸咖啡依然是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。

同时,今年3月的最后一天,瑞幸咖啡正式启动“大航海时代”,首站新加坡,试营业当天频刷屏。对于瑞幸而言,新加坡门店的落地与爆火,既是其布局海外市场、加速跑通海外商业模式的重要第一步,也是其进一步提高营业收入、攻占市场份额的关键。

第三“线”,则是数字化赋能、供应链建设、回归产品本质策略等多重维度的叠加。

去年末,瑞幸在江苏的烘焙基地正式破土动工,今年,瑞幸在云南保山的生豆处理厂也将破土动工。而就在昨日(5月8日),瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亚办公室正式成立。全产线自动化智慧型烘焙基地建成、高品质咖啡原产地的海外办公室成立,都将意味着瑞幸的壁垒再一次被叠高、护城河也进一步被拓宽。

而对于回归产品本质这件事,瑞幸也不断努力叠高着自己的核心竞争力。

今年2月20日,瑞幸咖啡正式宣布启动“全球寻豆之旅”计划,深入全球多个知名核心产区探访庄园,派遣专业寻豆师团队溯源高品质咖啡豆,并深度参与咖啡种植采收、生豆处理、品质把控等各个环节。

目前,瑞幸已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系。力图为中国消费者从世界带回更高品质、更新产季的好豆,赋能咖啡产业品质升级。

“好喝不贵”这句话,从官方口中说出,很容易被认定为是营销文案,而若从消费者口中说中,价值则全然不同。如果要进一步深挖,“今天你瑞了吗”,这句在年轻消费者中广为流传的“快乐暗号”,其底层逻辑仍会落于“好喝不贵”。

03

“好喝不贵”,难以复制

从弄潮儿手里的舶来品,到时尚KOL出街必备的网红单品,再到如今大街小巷人手一杯的国民饮品,这中间的变化意味着:中国消费者不再将咖啡视作奢侈品,而咖啡,也越来越接地气了。

市场容量被彻底打开,到处飘散着咖啡香。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

以市场嗅觉来看,近三年,越来越多的跨界大佬、餐饮巨头、创业青年加注咖啡市场,不少业内人士将咖啡认定为门店的流量入口,咖啡也成为当之无愧的“新时代引流神器”、“吸金灵兽”。

探究这背后,一方面是产品教育程度在不断下探,另一方面,也是中国咖啡市场高速发展中,品牌激烈竞争的结果。

针对咖啡市场的发展现状,餐饮老板内参创始人秦朝认为,星巴克之类的前驱者,让消费者认识、了解到咖啡,而在瑞幸拉低价格后,则进一步让消费者更加接受咖啡了。

前驱者与后起军的共同努力,造就了咖啡市场巨大的红利共享氛围,这也使得无数新秀咖啡品牌在消费习惯的拥护下滋生“错觉”,认为自己早已登上顶流位。但事实上,消费者更加接受的咖啡,从本质来说,只是那杯“好喝不贵”的咖啡。

而“好喝不贵”这个事,既需要有不断突破的产品研发,更需要强大的成本优势来支持。

郭谨一在财报会上表示,“多年以来,瑞幸已经建立了显著的规模优势和成本优势,这让我们在保持合理利润率的同时,能够达到有竞争力的价格和杯量,其他品牌很难从这两个方面同时与我们竞争。”

在已经悄然进入下半局竞争的咖啡市场中,红利共享不是必然,行业洗牌则是常态。“幻想”随随便便就能做出一个“好喝不贵”的咖啡品牌,显然很难。

标签:

猜你喜欢

咖啡下半场,谁能复制瑞幸的“好喝不贵”?
捷强装备:公司暂无核电池相关产品和业务
天天热点!附近好吃的美食店(附近好吃的美食)
世界新资讯:华为陈帮华发表演讲:打造满足不同客户需求的产品、方案和IT平台
【快播报】2023中山市坦洲镇永二幼儿园招生报名公告
天天简讯:河北工程大学打造“访企拓岗”+新模式
Yole发布2023年汽车半导体传感器报告
天天快资讯丨一小时拆解200部手机!苹果拆卸机器人提供旧产品回收新思路
纯电动汽车(EV)充电和电池更换专利,中国领先全球
自动驾驶数据遭破坏时 工信部:应能识别记录
天天速递!6月国内动力电池产业有望迎来全面复苏
环球快资讯丨2个品牌获得融资,ZR自燃元素完成Pre-A轮投资
快手电商引力大会:川流计划流量池加码至600亿,明确资源向优质经营者倾斜
京东市值2023_京东市值 当前资讯
填补国内空白!津药药业子公司一款皮肤外用药获批
深圳市宝安区燕罗美惠多购物商场经营添加可能危害人体健康物质的食用农产品(马铃薯)案|当前速讯
速看:智能工厂成为制造业数字化转型主战场
巨量算数:抖音汽车创作者数量一季度环比增加27.4%
职工医保个人账户余额每年清零吗?医保卡余额1300元突然变成0?
车险怎么买最合适2023年?车险买这三个险就够了
比史航性骚扰更可怕的,还没扒出来-天天即时
戴森入局储能电池制造
天天讯息:“双碳”目标推动下 磁悬浮离心风机行业迎来发展机遇
每日热闻!电池内卷愈演愈烈,面对围剿特斯拉该如何是好
最资讯丨超700家门店倒在了这个春天,实体零售该触底反弹了
热机效率公式w和q是什么_热机效率公式 焦点热议
凯美瑞2014款报价及图片配置(凯美瑞2014款)|今日视点
ppt中插入视频方法_ppt中插入视频|世界快播
首创证券(601136)5月9日13点0分触及涨停板 当前时讯
基本半导体车规级碳化硅芯片产线正式通线