来源/聚美丽
作者/布瓜
(相关资料图)
双11是快递公司的双11、是物流公司的双11，但不是商家的双11，也不是消费者的双11。
聚美丽从各方了解到，今年双11大促产生的订单，不少品牌到今天仍未能正常发货，由此带来的“疯狂”退货，似乎正在逐渐“逼疯”商家。
退货，成为商家心里的痛
大促刚开始前，“双十一 ，好累”该话题冲上了平台的热搜，许多消费者都在怀念以前直接打折的双十一。
疲惫的情绪也不单单只有消费者，还有各个绞尽脑汁研究平台算法、SKU搭配的大小商家。
“我们也就10来个品，为了整个双11直播搭配了几百个SKU，目的之一就是希望在各个直播渠道尽量做到一碗水端平，以此降低用户因比价造成退货的几率。”一位新锐品牌电商负责人李德告诉聚美丽。
但李德怎么也没想到，这个从10月份就开始蓄力准备“大卖”的双11，却遇上了用户退货最“疯狂”的一年。
首先是天猫平台300-50的满减政策，不少消费者会选择先凑单，后退货的方式来获得最优惠的价格。“平台这个Bug，对于消费者而言无疑是利好的。但我们商家却在承担着很多莫须有的成本。”李德说到。
另一位新锐香水品牌的负责人也向聚美丽透露，“一些排名靠前的香水品牌，可能有会有60%的退货率，里面很多都是凑满减的。但至少平台与商家的账面数据是好看的，水分太多了。”
今年11月1号，在第一波双11开启时，不少用户就发现，她们购买的花西子产品刚付完尾款不到1分钟后就显示发货了。
△截图来源：小红书
事实上在今年的双十一，不少用户发现，不仅仅是花西子，不少用来凑单的商品，正准备退货的时候，却被告知已经发货。用户纷纷猜测，商家学会秒发货此举，是否是为了避免成为被消费者凑单秒退货的“大冤种”?
“这是要用魔法来打败魔法吗?”
“我甚至都来不及点击退款，花西子就拒绝了我的退款申请，并反手一个发货。”一位小红书用户发布笔记说道。
其次，发货太慢、丢件、货不对版本等原因，也成为消费者主动选择退货的原因。
但这其中，“发货太慢”似乎成为了今年双11商家最头疼的问题。
“我们系统显示共有5万订单因疫情地区问题而被快递网店拒绝揽收。我印象最深的是一个新疆的大哥，我们客服打电话联系他的时候，他说已经关在家里好几个月了，抖音都给卸载掉了。”一位洗护品牌的电商直播负责人告诉聚美丽。
在这个双11大促期间，除了全国多地因疫情导致的快递无法揽收发货之外，各地一些以加盟商为主的快递公司，会为了保护签收率的业绩要求，去人为地限制对高风险目的地和途径高风险中转地的快递揽收门槛，导致最终商家推单失败。
“并且消费者往往会比非大促期间更着急要拿到货，当订单量里时效太长，消费者就会主动就将订单取消掉。”李德补充到。
当疫情遇上双11，物流问题成为了商家最大的挑战。
与此同时，随之而来的广州疫情，也让整个美妆行业雪上加霜。
11月25号开始，广州白云区发布了“产经营性场所一律暂时停产停业”的疫情管控指示，连同海珠、番禺等广州大部分区域的陆续封控，无疑让广州这个全国化妆品产业链的中心陷入了“停摆”的状态。
尽管连续几年疫情的反复，不少商家有了相对充分的应对措施，但物流问题仍是迄今为止最大的挑战。
不少商家告诉我们，广州疫情的爆发导致现在不仅仅是快递“发不了”，还有处于封控状态的收件地或中转地，导致快递完全“发不出去”。
这让不少商家感到心急如焚，但又无可奈何。
“我们在广州的仓库也因为疫情被封了好几天，至今还有近一万订单发不出去，要么是发出去后，因为疫情半路被退，造成往返运费。我们负担也挺大。”Haa品牌创始人白雪无奈地说道。
另一个同样在广州的新锐护肤品牌直播负责人小黛则同样无奈地告诉聚美丽，他们团队整个双11都处在极大“不确定性”的状态中。
双11一开始，就发现因为全国太多地方无法收货，导致整个直播间的投产比开始不平衡。而双11刚结束没多久，还没来得及喘口气，白云区又开始封控，只能整个直播团队“举家搬迁”去到清远直播。
无法发货再加上因封控带来的人员成本的叠加，让小黛感到非常无奈。“也就亏了‘亿点点’吧，整个双11相当于白干。但当疫情遇上双11，谁能为我们买单呢?”
△截止11月25号，限售地区已达1946个
双11订单因无法按时发出，意味着品牌面临着大量售后问题。
于品牌而言，因退货带来的其中一方面负面影响是成本的折损，但这至少是“可衡量的损失”。更让商家觉得不可控的地方在于，因退货在社媒平台引发的负面舆论。
从双11开始到今日，仍然有不少用户在小红书“指责”双11至今未发货的商家，甚至使用“下头”“败坏好感”等负面词语。
△图片来源：小红书
这让商家们开始产生自我怀疑，“如此劳累的大促过后，我们终究得到了什么？”
居高不下的退货率，从何而来？
尽管退货率居高不下，但商家依然在寻求“解决”困境的办法。
一个日化品牌直播间负责人向我们分享，那些因为疫情原因发不了订单，除了在能发快递的时候第一时间发出之外，还给用户随单加赠一个产品，以此向用户说明，等待快递这么久，是有利息作为补偿的，等待是值得的，以此降低退货的概率。
“因为这些用户是我们付费流量进来的，随单赠送一个产品留住客户，总比取消订单来的好，最起码广告费没有损失，还能够获得新客数据。”这位直播负责人说道。
除此之外，还有一些商家甚至创始人，选择在小红书平台直接与用户“实时同步”快递情况，并对一些“不可抗力”的情况做出解释及解决方法。
譬如在今年双11大促期间获得不错口碑与销量的相宜本草，其官号25号发布的小红书中写到，截止11月23日，双11期间订单仍剩余44354单未发货成功，品牌在四通一达+邮政的基础上又增加的顺丰快递。
△小红书：相宜本草
逐本的创始人刘倩菲，则从11月3号开始在小红书上发布笔记，以“日报”的形式，将快递的各种“疑难杂症”与逐本用户进行沟通。
在刘倩菲分享的内容中提到，除了逐本的用户可以通过天猫的小程序链接以及抖音客服进行“停发登记”以便溯源快递问题之外，还告知了不能发货的原因以及物流进度、临时加仓、替换快递公司等细节问题，获得不少用户的好感度。
△小红书：平凡逐梦人刘倩菲
但在11月18号凌晨3点的深夜，刘倩菲与用户“倾诉”了为何不早点启动京广快递的这段话中，我们也不难看出居高不下退货率似乎已成为商家大促期间的“心头大患”。
“...请大家见谅，大促逐本卸妆油算上退款退货率流量成本综合模型是真的没有利润空间，大面积启用京广对我们就像小学生要买爱马仕。我们的客服话术的无知所言也让焦虑不安的客人更加焦躁，在深夜里有那么一瞬问我真想逃避做双十一了...”
谈及居高不下的退货率导致的不良后果，多位业内人士更多的担心与无奈在于：
退货率居高不下，导致了物价上涨和通货膨胀。由于大量的退货让商家陷入亏损状态，而商家为了保持盈利，不得不选择提高商品价格，因消费者退货产生的成本最终可能会被再次转嫁到消费者头上。
“这无论是对于消费者或商家而言，都是伤害。双11是快递公司的双11、是物流公司的双11，但不是商家的双11，也不是消费者的双11。”
除了疫情原因导致的大规模快递停发之外，不少业内人士则指出，电商直播及退货方式愈发“便捷”，也是造成退货率居高不下的核心原因。
一方面，各方“最低价”的高情绪直播，容易让消费者造成冲动消费；另一方面，各大电商平台越来越“便捷快速”的退货方式，也让消费者形成了“退无忧”的心态。
奥美上海战略副总裁鲍勃·王曾经公布过一个数据，“尽管直播带货现在很流行，但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”
不少美妆商家与达人直播机构合作后发现，在直播间20分钟慷慨激昂的产品介绍后，通常要商家要面临大量的差评与退货等“一地鸡毛”的残局。
“直播退货率高，也与美妆核心人群属性有很强的关系。年轻女性相较于其他群体而言，她们对价格敏感度是比较高的，并且熟知各种薅羊毛式的退货渠道。与这个群体恰好相反的，就是视频号下单的中老年人，此群体的退货率就极低。首先因为很多人找不到退货的入口，其次他们并不了解年轻人熟练的退货操作。”
一位DP公司负责人与聚美丽分享到。
纵观今年的双11大促，商家都在面对“大盘GMV跌，退货率涨”的尴尬困境，后面该怎么算账，变得更关键。
有商家坦言，他们不得不面对的是，退货率并没有下降的可能，只能硬着头皮继续迎接下一个“过山车”般的双12和年货节。
但就在今天下午2点，广州市疫情防控发布通告称“即日起，解除所有疫情防控临时管控区，按低风险去管理，实行‘个人防护、避免聚集’的防范措施。”
不少商家直呼“广州太厉害了，麻烦赶紧把快递通一通，让我们把双11的快递发出去！”
这意味着，广州地区的美妆企业即将恢复日常经营，而对于全国各个地区的美妆从业者而言，或许也将迎来希望的曙光。
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