出品/霞光社
作者/沙拉酱
最近，星巴克闹了一出不小的乌龙。
(资料图片)
11月23日，很多网友反映星巴克活动中0.01元两杯馥芮白的优惠券无法兑换。事情迅速被顶上微博热搜后，星巴克出面回应称：“今天上午我们错误激活了一条内部测试链接，当前，我们已经完成了系统设置的修正并发起了自动退款，也通过短信通知顾客，带来困扰感到抱歉。”
但对这样的解释消费者似乎并不买账，网友们纷纷喊话星巴克“玩不起就别玩”。
事实上，星巴克开展这样大力度的营销确实少见。有分析师猜测，是否迫于国内平价咖啡崛起后的竞争压力，星巴克也想做出低价营销的尝试。
然而，这次事件在不愉快的氛围中仓促结束，似乎为星巴克未来的低价营销蒙上了一层阴影。
近年来，星巴克在中国市场遭遇的挑战远不止于此。随着咖啡文化普及，咖啡逐渐成为都市打工人日常刚需带动下的高频消费品，而性价比成了“王道”。当新兴咖啡品牌们以越来越低价的美式咖啡快速打开局面，星巴克的竞争优势正被不断削弱... ...
拿着星巴克杯子去买Manner的人
“我所在的办公楼最近出现了一个很奇怪的现象，楼下新开的Manner生意红红火火，排着长队，显得隔壁的星巴克有点冷清，但仔细观察不难发现他们大多数人都拿着星巴克的杯子。”在北京某写字楼工作的小蒋说。
在这家Manner来到写字楼之前，整个大厦只有星巴克一家咖啡店可选，因此很多上班族买过星巴克的杯子。小蒋说，而在Manner买咖啡如果自带杯子，可以再省掉五元钱，所以人们就拿着星巴克的杯子，顺势来Manner这里“占便宜”了。
“更有趣的是，我亲眼见过星巴克的服务员来买Manner。因为经常喝咖啡，我和这些店的服务员都混了个脸熟，在排队的时候略显尴尬。”小蒋说。
但对于这种现象，他很能理解。“Manner的大杯美式，如果自带杯才10元钱，比配送过来的瑞幸还要便宜，口感也不差，而星巴克动辄30元起，咖啡作为打工人的日常‘续命’产品，这么喝确实有压力。”
而消费者被低价美式“拐跑”的现象也较为集中地出现在一线城市。
咖啡行业持续创业者娄先生表示，自己曾经去多个城市实地调研，发现美式咖啡因为口味偏苦，并不容易被很多消费者接受。不过在一线，尤其是超一线城市的超快生活节奏下，咖啡的功能性越来越重要，而美式咖啡往往不仅比风味咖啡便宜，还比它们更提神。没有任何奶制品添加的美式咖啡，脂肪含量也更低，对于高频消费者来说也更加健康。
除了低价美式，星巴克的“空间价值”似乎也在受到挑战。
以前经常在星巴克买美式的琳琳，最近转而去了Tim Hortons消费。琳琳表示，Tims有一款深烘鲜萃只需要19元，而且Tims还有各种口味的贝果，搭配成一个咖啡套餐，用上折扣券价格在20至30元之间，偶尔上班可以当作快手早餐。
而Tims的空间价值和性价比也不输星巴克。“Tims的配置不比星巴克差，大部分是小型餐桌，有一些沙发，靠墙的多数安装插排，我如果需要商务会谈或者自己准备一些材料，点一杯美式在Tims待个一下午会很舒服，而花销则比星巴克少。”
在上海工作的琳琳表示，近几年感觉到Tims线下实体店的数量、中心商场占有率都有明显提升。
95后的小马，则纯粹是被各种咖啡店极低的美式价格吸引了。“饿了么平台上，一些自主创业的咖啡厅的美式价格都非常便宜，经常20元不到能买两杯，还能送到家门口。”
小马说，自己最开始喜欢星巴克是因为其出品的各式风味咖啡，比如各种加料的拿铁，尤其放在圣诞季等假日限定充满节日感的杯子里，不论是拍照还是看着都幸福满满。
不过，工作逐渐忙碌后，喝咖啡不再是闲暇午后约上三两好友聊天聚会的消遣方式，更多是早起和下午会议之前不得不用来提起精神的“魔法药水”。这样小马选择咖啡的口味，逐渐从风味咖啡转为更提神的纯美式咖啡。而另一方面，星巴克动辄30元起的“高昂”单价，也随着咖啡消费频次的增加，让小马越发不能承受。
“有天下午开会实在太困，我和几个同事用新人券买了公司附近一个自主咖啡厅的美式，均摊下来每个人9元钱，口感顺滑，提神效果相当不错。从那之后，我就开启了各种外卖美式之路。”小马补充道，“便利店咖啡我也尝过各种，个人觉得全家的咖啡也不错。”
秀秀则干脆入手了手冲壶，自己动手从根源解决“性价比”问题。
“我的工作不需要每天坐班，早晨时间比较宽裕，通常我七点钟起床后就冲一杯咖啡。最开始是用最便宜的手冲壶，不过因为我手法不够纯熟，冲泡的出品很难把握，后来干脆买了摩卡壶，再后来朋友送了一个意式咖啡机，我几乎再也没买过外面的咖啡了。”
星巴克的“傲慢”
从去Manner排队的星巴克员工，到买咖啡机“自给自足”的秀秀，在这些消费习惯的改变中不难发现，当咖啡逐渐从“奢侈品”变成“日消品”，以往被咖啡小资消费者“不齿”的价格优势，就成了消费决策的关键。
在这样的情况下，星巴克却反其道而行之，在去年年底公布又一波涨价，就连基本款的美式咖啡也涨了1块钱。
除了在价格上缺乏竞争优势，星巴克在国内的营销方式，也显现出其本土化做得不够细致全面的一面。
诞生于中国的新咖啡品牌瑞幸想来深谙营销之道。创业初期，瑞幸就用低价策略打开市场，并且在深圳等一线城市大量铺设小型店铺，轻堂食、重外卖。同时，瑞幸也早早开始了微信社群的营销方式。
静静说，自己在小程序上点单瑞幸后，界面上有一个引导她加微信群的按钮。“瑞幸会定期在群上发咖啡券，老实说微信群的营销还是很有用的，尤其在周一和周五的时候，我收到例如‘工作日咖啡券’等等活动通知的时候，经常会用券购买。”
在北京工作的琪琪也表示，公司写字楼旁边的Tims在前台也可以扫描二维码加微信群，群里会定期发放社区专享的优惠券。“同样作为一个外资咖啡的企业，这点就比星巴克‘入乡随俗’得快。”琪琪说道。
相较之下，目前星巴克尚未启动微信或者任何社交社区的营销方式，除了星巴克官方销售的会员卡自带部分折扣外，也似乎没有折扣券的发放。
对此，消费行业观察员林贝贝给出了自己的看法。她表示，第一，星巴克在国内目前更多采用直营策略，其运营成本不可忽视，这也就限制了星巴克的折扣力度。第二，星巴克主打的是“空间价值”，而咖啡作为享受第三空间的附属品也定位较为“高奢”，这导致其比较难打价格战。另一方面，强调空间价值的星巴克并不主打外卖，因此在微信建群进行打折券的传播似乎与其核心竞争价值相左。
星巴克本土化营销“跟不上趟”的结果也是很直观的。
根据星巴克财报，今年前三季度，星巴克中国门店销售额都有不同程度的同比下降：第一季度降幅23%，第二季度降幅44%。第三季度虽然没有单独披露，但星巴克2022财年，也就是自然年计算的2021年Q3至2022年Q3，中国地区整体营收降幅为24%。
这也使其2022年财年国际市场的整体营收同比下滑9%。相较之下，2021财年星巴克国际营收还保持了16%的同比增长。
林贝贝表示，消费者方面，咖啡从多年前的“奢侈品”变成快销品，尤其对于一线城市生活的年轻人来说，咖啡都是用来“续命”的。高频的消费让消费者对咖啡的需求发生了质的改变，大家更愿意选择那些“味道过得去”、“性价比高且能配送”的咖啡。
而供给侧，大到Tims这样的外资，或是瑞幸、Manner这样的国内新兴品牌，小到便利店咖啡都在迅速崛起。随着云南等地咖啡豆供应链的成熟，国内品牌有机会控制出品成本，而多数选择加盟或小店面运营的企业，也能很好地控制运营费用。这让这些品牌有更多机会为消费者提供符合他们需求的，性价比更高的咖啡。
需求与供给的变化，造成了星巴克最终的竞争颓势。
星巴克的未来在哪里？
那么，星巴克会被“取代”吗？
“取而代之是不太可能的。”林贝贝表示，“不论外资还是国内咖啡品牌，和星巴克在其核心价值能直接竞争的几乎是没有的。一部分对咖啡与空间有需求的，或者对咖啡品牌有需求的消费者仍会选择星巴克。”
但林贝贝也表示，星巴克的优势在逐渐减弱。
“我们可以把咖啡和空间拆开来看。单看第三空间，现在这样概念的品牌也在不断多元化，而且已经发展得更精细化。比如，针对学生的自习室，针对上班族的共享办公。而单看咖啡，我们上述分析了各类咖啡对星巴克市场的分食。”
事实上，星巴克似乎对自己竞争优势的减弱也有所察觉，或许这成为了本文开头提到的“乌龙营销”事件的导火索。林贝贝就分析道，星巴克真的有可能在内部测试一些较有力度的折扣活动，不过由于目前星巴克在国内策略灵活度有局限，具体后续的营销玩法还有待观察。
而对未来国内咖啡市场的发展趋势，消费行业观察员高洁认为，咖啡市场的精细化仍会继续。
高洁表示，一二线城市和下沉市场消费者对咖啡的需求层次、频次以及目的已经出现了不同，未来这样的分化会更加严重。“也许未来，一线城市的消费者反而会更青睐平价、甚至便利店咖啡，而下沉市场则会对星巴克这种打造空间的品牌越来越感兴趣。”
海外投资经理申林也表示，中国市场极大，不同地域的消费者对品牌的理解程度也有较大差距，星巴克想要保持中国市场的增速，要放下之前的好成绩带来的“傲慢”，转而去做更深入的本土化市场。
“举个例子来说，在不同城市是否能推出限定口味，以及根据不同城市文化来做到服务的差异化。就像运营的较好的全国性便利店一样，在大方向统一的前提下，在选品、服务方面结合当地市场做细微调整。”申林分析道。
而对于星巴克是否应该在低价营销上发力，申林则表示，“我个人反而认为，当下选择价格战是‘段位’较低的策略，如果说更加高价的手冲咖啡都有市场，星巴克没理由因为价格较高就彻底被淘汰。消费者更需要的是一个卖得贵，也买得值的原因。”
但无论如何，想要更好地存活，星巴克的变革已迫在眉睫。
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