出品/赢商网
作者/曹晓晴
编者按
(资料图片仅供参考)
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中国总经理及营运销售高级副总裁陈孝哲在接受赢商网专访时透露，2022年1月至10月底，斯凯奇在中国市场新增500家门店，2023年还将继续加大力度，新增700家门店。
值得注意的是，斯凯奇2022年第三季度业绩报告显示，亚太地区收入同比增长9%，与往年基本持平。与此同时，耐克、阿迪达斯等国外运动品牌却在中国市场也不同程度地“受挫”，不仅业绩上出现了颓势，而且产品也受到了“争议”。
那么，斯凯奇在这一时期为何要继续加大下沉市场的布局力度？下沉市场能否成为斯凯奇的新增长曲线？
打好“下沉市场”这张新牌
很关键
事实上，三四线城市也已是购物中心的重要战略阵地，结构性增长机会进一步凸显。赢商大数据监测，截至2022年9月底，三线及以下城市的存量项目已接近50%，约有2000个3万方以上购物中心。
此外，三线及以下城市的消费市场活跃度高。《2021年“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》显示，2021年百城居民消费扩容指数前20强城市中，除天津为新一线城市外，其余均为三四线城市。
正是如此，运动品牌也开启了“进军下沉市场”的渠道布局策略。耐克、阿迪达斯通过其经销商（如：滔博）入局下沉市场；2019年，斯凯奇也通过超级大店的零售模式，不断渗透三四线，扩大品牌在华影响力。
“每个城市，我们都会设置一些标杆门店。”陈孝哲指出，每个城市就如同一个新市场，是一次加深消费者对品牌形象认知的进阶。截至2020年底，斯凯奇在中国的“超级大店 Super Store”数量已经超过200家；截至目前，斯凯奇在中国市场拥有近3000家门店。
但是，对比三线及以下城市的门店占比情况来说，斯凯奇的购物中心门店数量占比情况并不算高。赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心内，包括斯凯奇在内的10家国内外主流运动品牌的门店城市线分布中，斯凯奇三线及以下城市的门店占比为17.78%，远低于李宁、安踏、阿迪达斯等品牌。
“虽然在强二线城市，斯凯奇占据优势，但县级城市的市场，我们是相对空白的，未来这一市场机遇还很大。”陈孝哲再度表示，从渠道结构而言，购物中心门店占比仅三成左右，该渠道也有极高的增长空间。
据公开资料显示，斯凯奇在中国市场是多元化的经营模式，在一定程度上的城市渗透策略以直营和经销商合作的商业模式扩张，分担了品牌扩张的部分风险。
面对此前提出门店数量再翻一番的计划（到2026年，在华门店将再新增近3000家），斯凯奇打好“下沉市场”这张新牌，显得十分关键。
从体验出发
提高消费者黏性
另一方面，受疫情影响，中国的运动市场规模增速明显。财信证券纺织服装行业定期策略预计，2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元，2021—2025 年CAGR（年复合增长率）为11.62%。
而且，中国消费者对运动的理解，也不再仅限于身体锻炼，而是走向了以社交、互动为特征的全新生活方式。《2022国民健身趋势报告》显示，56.2%的受访者表示体育健身的激励来自“共同健身伙伴邀约”。
因此，对运动品牌而言，线下门店的空间场景进行体验化、互动化成为趋势。这一特征，也在赢商网不完全统计的“近3年来，国内外部分主流运动品牌概念店情况”中凸显。具体来说，可以总结为以下几大关键词：多重主题风格、连接会员、设置互动打卡装置、科技助力智能化。
“斯凯奇也注重与消费者传达品牌的舒适科技理念，通过一些互动体验，加强消费认知。”陈孝哲表示，斯凯奇今年对其上海外滩中央旗舰店也进行了一次重装升级。该旗舰店同样结合了与其他运动品牌类似的特征，以体验、数字科技、休闲、舒适等核心，为消费者提供多元体验。
此外，斯凯奇旗舰店的焕新升级也将在2023年继续加大力度。据他透露，明年，斯凯奇将陆续在北京、成都、西安、深圳、广州等城市，实现最新形象门店的焕新。
后疫情时代
“绿色时尚”正在成为大势所趋
疫情常态化下，除了空间场景进行体验化、互动化外，可持续与环保的话题热度也达到前所未有的新高度。
大众开始重视低碳的生活方式：参加绿色公益活动、购买低碳产品、用循环可利用的布袋代替塑料袋等。
Lyst发布的《2020运动服饰》报告显示，自今年年初，Lyst平台有关可持续时尚的搜索量同比去年增长了75%，而有关可持续运动服的搜索量则同比增长了151%，并预计2020年可持续时尚将继续升温，使用再生塑料、再生尼龙、有机棉和再生聚酯纤维的环保运动服饰品牌将越来越受消费者欢迎。
因而，运动品牌也逐步在设计、研发等供应链各环节转向可持续，将“绿色”赋予实践。
“在斯凯奇供应链中，我们也在提倡绿色经营理念。”举例来说，陈孝哲表示，斯凯奇在太仓的中国物流中心使用太阳能发电；其上海虹桥的办公室获得LEED环保认证；产品方面，推出Our Plant Matters等。
斯凯奇上海虹桥总部大楼，图片来源：斯凯奇
此外，斯凯奇也在其包装盒内，所有包装材料使用大豆及水性油墨印刷，并在包装每一环节注重可持续，实现了99%鞋盒符合FSC森林标准、94%鞋盒可回收的目标。
“可持续发展是当前的大环境，也是整个人类发展很重要的着眼点。”正如陈孝哲所言，可持续也不再停留于“理念”，越来越多的品牌和消费者正在相继加入这场地球环保战役中。
回顾疫情的这3年，陈孝哲形容是“惊心动魄”的。“惊”的是疫情的反复，对实体商业的冲击。当然，面对这一现状，他也有“喜”的部分，“我们在这两年也做了很多调整，重新梳理了我们的未来发展，专注斯凯奇在下沉市场的空白，将继续深耕渠道发展。”
在同样困境中，好的心态足以让品牌有更强的信心和勇气走向未来。虽然，斯凯奇还未在下沉市场占据优势，但可以肯定的是，随着健康消费意识提升和运动市场的热度持续，其或将有望真正抓住这群年轻人。
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