来源/快消
作者/李欢欢
(资料图片)
江湖上已很久没有自嗨锅们的消息了。
榜一大哥，成了“曾经”
“买一单支持小菲赚电费”、“吃完瓜之后直接激情下单了麻六记酸辣粉”、“酸辣粉男孩儿冲”......谁能想到，久未有新动态、甚至在刚刚过去的双十一大促中也没什么存在感的方便速食赛道，因为汪小菲的发疯文学小火了一把。
据灰豚数据、飞瓜数据等第三方平台数据，从11月21日到11月22日，汪小菲连发22条微博讨伐前妻大S期间，其创办的餐饮品牌麻六记官方直播间涨粉11万、直播观看人数暴涨至328多万，成交额达205.8万元。其中，卖得最好的是酸辣粉，一个单品贡献了90多万成交额。而在此之前的11月20日，哪怕汪小菲亲自下场直播、为卖货大唱情歌《过火》上了热搜，最终也只创造了10万元的成交额。
张小菲的母亲张兰更是在舆论汹涌的当天，连续开启了五场直播，一边带货一边分享内幕消息，两天时间其抖音号涨粉超12万，成交额超过150万元，其中39.9元的酸辣粉卖出了一万多份，成交额达50多万，4.99元的小黄鱼卖出了三万多份，贡献10多万元成交额。
对于这种用八卦和口水战换取流量和销量的做法，快消君不予置评，但这次麻六记酸辣粉的快速出圈也确实验证了明星效应、流量效应对消费者购买行为的影响。虽然这种影响力通常很难持久，但胜在爆发力强。
事实上，“用流量换销量”是很多新消费品牌的一贯打法，年景好的时候，这种打法奏效明显，也创造了很多新消费神话。一旦碰上今年这种寒气四溢、消费乏力的大环境，效果就大打折扣，曾经的消费新贵们集体“消失”在今年的双十一榜单上就说明了一切。
今年双十一，平台对成交额避而不谈的同时，品牌们也不发战报了，表现最明显的就是新消费领域。在食品行业，往年霸屏在各品类榜首的新消费品牌们，除了寥寥几个还强撑在榜尾，更多的已看不见身影，自嗨锅、莫小仙、拉面说、好麦多、食族人......曾经的热门品牌都不见了。
这其中，自热食品乃至整个速食品类曾经的榜一大哥自嗨锅从预售到落幕，整个双十一周期，不管是电商平台、还是魔镜市场情报等三方机构发布的大小品类榜单，都不曾看到其露面，自嗨锅官方对双十一战绩也只字未提。
由于其从头部主播的直播间、渠道广告中逐渐淡化，甚至有消费者发出诸如“自嗨锅怎么不见了”、“自嗨锅是不是开始摆烂了”的疑问。
其实，拉长时间线，你会发现自嗨锅的“消失”早有征兆。今年618，在魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上，自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名“尾巴”上；其他自热类品牌，莫小仙以1404万元销售额位列第18，海底捞则挤进前10。
自此之后，自嗨锅的品牌声量就越来越小，甚至在其最热衷投放的综艺和影视剧中也未见其身影。最近一次“出现”还是因为在某脱口秀节目中，一位选手吐槽影视剧中令人发指的广告植入，虽然没有明说是哪个品牌，但观众都认为指的正是自嗨锅在《扫黑风暴》中的植入操作。有些讽刺的是，自嗨锅的官方微博还转发了这条吐槽内容。
寒气之下，日子难过
品牌声量变小，并非只是主观感受，快消君从多方渠道了解到，自嗨锅的品牌部已于今年解散，过往20多人的团队要么离开，要么内部转岗。
在前员工们看来，公司砍掉品牌部是因为没钱了。“前两年做品牌的时候投入很大，为营造出半个娱乐圈都在吃的气氛，品牌与多位一线艺人合作，频繁在各种影视、综艺节目中植入露出；同期，公司还在建几个工厂，花销很大，完全没有考虑过进入常态后，能不能存活”，前员工口中的“常态”，是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。
企查查显示，从2019-2021三年时间里，自嗨锅共完成了五轮融资，仅披露金额的三轮融资总额就超5.5亿元人民币。资本的加持，再碰上疫情的时间节点，铺天盖地的营销策略之下，自嗨锅有过短暂的高光时刻。过往的亮眼战报如今依然挂在其公司的官网上：2020年618，全网销售破亿，位列方便速食品类第一；2020年双十一，天猫方便速食类目首个破亿商家，成为450个破亿品牌之一；2021年双十一，登顶天猫即食火锅类目、方便米饭类目TOP1......
这一切没能延续到资本停止输血之后，“自嗨锅没能在有资本兜底之前，成功占领消费者心智、走进终端货架，实现自我造血，以后的日子只会越来越难过”。在业内人士看来，无论是自热食品还是其他方便速食品类，入局门槛都很低，行业竞争激烈，品牌们为争取到更多年轻人都卷在一线主播的主播间，你不卷很快就会被别的品牌替代。
这一点从今年双十一天猫“粮油速食”榜单排名就可以看出，在自嗨锅、莫小仙、拉面说、食族人等品牌从榜单上掉下来的同时，空刻意面、锋味派、满小饱等频繁出现在大主播直播间的新品牌却挤进了前十。榜单的迭代性很强，只有李子柒、好欢螺等产品力和品牌力都获得消费者认可的品牌才一直稳居榜上。
线上卷不动，线下的表现也不容乐观。
快消君走访了武汉市中心的多个商超、便利店和夫妻老婆店等流通渠道，发现仅有盒马等大型商超的速食货架上还零星地摆放着几盒自嗨锅，其他便利店均未看见其身影，“之前是有的，后来卖不动就撤下来了”，一夫妻老婆店的老板表示。
虽发迹于线上，但其实自嗨锅的线下布局工作启动得并不晚，一直未能沉下去，主要还是因为客单价太高。
一速食行业从业者告诉快消君，经过几年的混战和沉淀，方便速食在线下最占优势的价格带依然是康统主导的3-4元价格带，像螺蛳粉、酸辣粉、肥汁米线、自热食品这样的新型速食，卖得最好的也是零售价格在10元以内的，超过15元就不好卖了。“现在，即使是年轻的消费者对价格也很敏感，像自嗨锅这样动辄30多元的客单价，在线下很不占优势，我有这个钱和加热等的时间，点个外卖不香吗？”
自嗨锅当然也意识到了问题的严重性，近一年依赖自建起来的供应链优势着手“把价格放下来”，但其“放下来”的策略并非是将原来的高价产品直接降价，而是增加性价比产品的覆盖。比如，在自热火锅之外，推出了面食、米线、螺蛳粉等品类，布局更多零售价在8元、9元、15元等价格区间的产品。
从结果来看，这种“扩列”的做法并未奏效。自嗨锅去年重点推进的四个子品牌，新式快煮面品牌“画面”、螺蛳粉品牌“臭臭螺”、复合调味品“小七厨房”、冻品品牌“牛顿定律”，一个都没火起来。对此，一业内人士评价称：“产品卖得不行，不去思考当下销售模式存在的问题，而是想着用同一套打法去做其他品类，并以此再融一波资，这在传统快消看来，是当逃兵”。
当然，这并非只是自嗨锅一家的困境。拉面说主动低价对外求收购、微念和李子柒的拉扯，都已经让我们见识到了新消费项目的脆弱。随着大环境的变化，寒气已经漫延到了各行各业，“怕花钱”、“缩减开支”、“回归理性”的情绪从资本端蔓延到了消费端，新消费品牌们已彻底告别了“增长完全靠疯狂投放，现金流基本靠融资”的好日子，对于那些没有造血能力的品牌来说，短期内没有最苦只有更苦。
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