【全球时快讯】寒气之下,自嗨锅难再“嗨”

2022-11-24 15:48:57     来源:壹览商业

来源/快消

作者/李欢欢


(资料图片)

江湖上已很久没有自嗨锅们的消息了。

榜一大哥,成了“曾经”

“买一单支持小菲赚电费”、“吃完瓜之后直接激情下单了麻六记酸辣粉”、“酸辣粉男孩儿冲”......谁能想到,久未有新动态、甚至在刚刚过去的双十一大促中也没什么存在感的方便速食赛道,因为汪小菲的发疯文学小火了一把。

据灰豚数据、飞瓜数据等第三方平台数据,从11月21日到11月22日,汪小菲连发22条微博讨伐前妻大S期间,其创办的餐饮品牌麻六记官方直播间涨粉11万、直播观看人数暴涨至328多万,成交额达205.8万元。其中,卖得最好的是酸辣粉,一个单品贡献了90多万成交额。而在此之前的11月20日,哪怕汪小菲亲自下场直播、为卖货大唱情歌《过火》上了热搜,最终也只创造了10万元的成交额。

张小菲的母亲张兰更是在舆论汹涌的当天,连续开启了五场直播,一边带货一边分享内幕消息,两天时间其抖音号涨粉超12万,成交额超过150万元,其中39.9元的酸辣粉卖出了一万多份,成交额达50多万,4.99元的小黄鱼卖出了三万多份,贡献10多万元成交额。

对于这种用八卦和口水战换取流量和销量的做法,快消君不予置评,但这次麻六记酸辣粉的快速出圈也确实验证了明星效应、流量效应对消费者购买行为的影响。虽然这种影响力通常很难持久,但胜在爆发力强。

事实上,“用流量换销量”是很多新消费品牌的一贯打法,年景好的时候,这种打法奏效明显,也创造了很多新消费神话。一旦碰上今年这种寒气四溢、消费乏力的大环境,效果就大打折扣,曾经的消费新贵们集体“消失”在今年的双十一榜单上就说明了一切。

今年双十一,平台对成交额避而不谈的同时,品牌们也不发战报了,表现最明显的就是新消费领域。在食品行业,往年霸屏在各品类榜首的新消费品牌们,除了寥寥几个还强撑在榜尾,更多的已看不见身影,自嗨锅、莫小仙、拉面说、好麦多、食族人......曾经的热门品牌都不见了。

这其中,自热食品乃至整个速食品类曾经的榜一大哥自嗨锅从预售到落幕,整个双十一周期,不管是电商平台、还是魔镜市场情报等三方机构发布的大小品类榜单,都不曾看到其露面,自嗨锅官方对双十一战绩也只字未提。

由于其从头部主播的直播间、渠道广告中逐渐淡化,甚至有消费者发出诸如“自嗨锅怎么不见了”、“自嗨锅是不是开始摆烂了”的疑问。

其实,拉长时间线,你会发现自嗨锅的“消失”早有征兆。今年618,在魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上,自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名“尾巴”上;其他自热类品牌,莫小仙以1404万元销售额位列第18,海底捞则挤进前10。

自此之后,自嗨锅的品牌声量就越来越小,甚至在其最热衷投放的综艺和影视剧中也未见其身影。最近一次“出现”还是因为在某脱口秀节目中,一位选手吐槽影视剧中令人发指的广告植入,虽然没有明说是哪个品牌,但观众都认为指的正是自嗨锅在《扫黑风暴》中的植入操作。有些讽刺的是,自嗨锅的官方微博还转发了这条吐槽内容。

寒气之下,日子难过

品牌声量变小,并非只是主观感受,快消君从多方渠道了解到,自嗨锅的品牌部已于今年解散,过往20多人的团队要么离开,要么内部转岗。

在前员工们看来,公司砍掉品牌部是因为没钱了。“前两年做品牌的时候投入很大,为营造出半个娱乐圈都在吃的气氛,品牌与多位一线艺人合作,频繁在各种影视、综艺节目中植入露出;同期,公司还在建几个工厂,花销很大,完全没有考虑过进入常态后,能不能存活”,前员工口中的“常态”,是指融资金额用完、一切回归生意本质之时。

企查查显示,从2019-2021三年时间里,自嗨锅共完成了五轮融资,仅披露金额的三轮融资总额就超5.5亿元人民币。资本的加持,再碰上疫情的时间节点,铺天盖地的营销策略之下,自嗨锅有过短暂的高光时刻。过往的亮眼战报如今依然挂在其公司的官网上:2020年618,全网销售破亿,位列方便速食品类第一;2020年双十一,天猫方便速食类目首个破亿商家,成为450个破亿品牌之一;2021年双十一,登顶天猫即食火锅类目、方便米饭类目TOP1......

这一切没能延续到资本停止输血之后,“自嗨锅没能在有资本兜底之前,成功占领消费者心智、走进终端货架,实现自我造血,以后的日子只会越来越难过”。在业内人士看来,无论是自热食品还是其他方便速食品类,入局门槛都很低,行业竞争激烈,品牌们为争取到更多年轻人都卷在一线主播的主播间,你不卷很快就会被别的品牌替代。

这一点从今年双十一天猫“粮油速食”榜单排名就可以看出,在自嗨锅、莫小仙、拉面说、食族人等品牌从榜单上掉下来的同时,空刻意面、锋味派、满小饱等频繁出现在大主播直播间的新品牌却挤进了前十。榜单的迭代性很强,只有李子柒、好欢螺等产品力和品牌力都获得消费者认可的品牌才一直稳居榜上。

线上卷不动,线下的表现也不容乐观。

快消君走访了武汉市中心的多个商超、便利店和夫妻老婆店等流通渠道,发现仅有盒马等大型商超的速食货架上还零星地摆放着几盒自嗨锅,其他便利店均未看见其身影,“之前是有的,后来卖不动就撤下来了”,一夫妻老婆店的老板表示。

虽发迹于线上,但其实自嗨锅的线下布局工作启动得并不晚,一直未能沉下去,主要还是因为客单价太高。

一速食行业从业者告诉快消君,经过几年的混战和沉淀,方便速食在线下最占优势的价格带依然是康统主导的3-4元价格带,像螺蛳粉、酸辣粉、肥汁米线、自热食品这样的新型速食,卖得最好的也是零售价格在10元以内的,超过15元就不好卖了。“现在,即使是年轻的消费者对价格也很敏感,像自嗨锅这样动辄30多元的客单价,在线下很不占优势,我有这个钱和加热等的时间,点个外卖不香吗?”

自嗨锅当然也意识到了问题的严重性,近一年依赖自建起来的供应链优势着手“把价格放下来”,但其“放下来”的策略并非是将原来的高价产品直接降价,而是增加性价比产品的覆盖。比如,在自热火锅之外,推出了面食、米线、螺蛳粉等品类,布局更多零售价在8元、9元、15元等价格区间的产品。

从结果来看,这种“扩列”的做法并未奏效。自嗨锅去年重点推进的四个子品牌,新式快煮面品牌“画面”、螺蛳粉品牌“臭臭螺”、复合调味品“小七厨房”、冻品品牌“牛顿定律”,一个都没火起来。对此,一业内人士评价称:“产品卖得不行,不去思考当下销售模式存在的问题,而是想着用同一套打法去做其他品类,并以此再融一波资,这在传统快消看来,是当逃兵”。

当然,这并非只是自嗨锅一家的困境。拉面说主动低价对外求收购、微念和李子柒的拉扯,都已经让我们见识到了新消费项目的脆弱。随着大环境的变化,寒气已经漫延到了各行各业,“怕花钱”、“缩减开支”、“回归理性”的情绪从资本端蔓延到了消费端,新消费品牌们已彻底告别了“增长完全靠疯狂投放,现金流基本靠融资”的好日子,对于那些没有造血能力的品牌来说,短期内没有最苦只有更苦。

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标签: 影视剧中 铺天盖地

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