出品/新腕儿
作者/怜舟
(资料图片仅供参考)
你家还是“达区房”吗？
就在前几日，达美乐IPO了。
这家披萨店以“30分钟必达”闻名。下单的披萨一定会在30分钟内送到你的手上，超时则免费赠送一张披萨。
足够高效率配送服务和创新产品，使达美乐引来一众拥蹙。反之，固定的配送时长，导致某些地区不属于达美乐的配送范围内。
在微博上，有网友吐槽“我家附近的达美乐重新划定配送范围，把我家刨除在外了，我家再也不是达区房了。”
商业模型足够标准化，带来的弊端是消费客群的流失。
毕竟，外卖是达美乐的营收大头，若因30分钟精准的配送服务而损失了一批客流，是否得不偿失？
11月20日，达美乐中国独家特许经营商——达势股份有限公司通过港交所聆讯。
新腕儿（ID：bosandao）阅读了浙商证券团队所作的《从达势股份招股书看披萨行业》，还有达美乐披萨的招股书。通过这两份报告，从产品、配送、供应链和人员配置方面了解达美乐是一家什么样的公司？30分钟披萨配送生意是否真的好做？这家公司的商业模型壁垒是什么？
01 线上业态失灵了？
达美乐是一家以外卖作为主体业务的披萨品牌，按理说，疫情期间，线下实体受挫，以线上为主、线下为辅的消费业态会呈现利好的增幅。咖啡业的星巴克和瑞幸就是个典型的例子，这项特质在披萨行业却失灵了。
达美乐中国即达势股份，是达美乐披萨在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。
这家披萨品牌的中国故事的起点在2008年。
达势股份的成长分为两个阶段，第一个阶段在2008年至2017年，以收购独家特许经营权的形式在北京和上海扎根。
先是在2010年12月收购了达美乐在中国的特许经营权，以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点。再是2016年3月时，扩张至杭州及其他城市开设门店。
2017年到现在，达势股份还在加速扩张。同年6月和总部签署了经营协议，确定将经营区域扩张至中国大陆、中国香港和澳门，随后两年，达势股份扩张至深圳和广州，随即打开了华南市场。
据达势股份公布的招股书显示，2019年，该公司收入8.37亿，同比亏损1.82亿；2020年，公司收入11.04亿，同比亏损2.74亿；2021年，公司收入16.11亿，同比亏损4.71亿。
2022年上半年，该公司收入9.09亿，亏损9547.5万。
对于业绩亏损，达势股份在招股书中解释，亏损是由于扩张门店所致。“我们门店网络中新店及新增长市场的门店占比比较高，该等门店需要时间提高销售额及收回开店成本，初期盈利不佳。”
导致亏损的另一项原因为门店投资。他们在门店扩张、区域管理及信息技术功能人才储备上，做了大量投资，包括品牌建设，导致了最终的亏损。
换言之，快速开设新店、人工成本致使达美乐中国业绩深陷亏损泥沼。
招股书中，达美乐已经是中国地区第三大披萨品牌，增幅也比较高，在中国的餐厅数量已达到468，第一名的披萨品牌餐厅数量减少了2590。
进一步看达势股份的收入情况。
从收入地区来看，达势股份主要在一线城市销售。
2019年至2022年上旬，达势股份在北京及上海一线城市地区销售占比为83.9%、78.7%、71.2%、63.8%，与之相对的是新增长市场占比为16.1%、21.3%、28.8%、36.2%。
以北京、上海为代表的一线城市销售占比在下降，而新增长市场的销售占比在提升，可以理解为，达势股份在逐步渗透低线城市，且加速在各地区开店导致地区收入占比出现变化。
达势股份的销售渠道分为线上自有渠道、第三方线上渠道和线下渠道，我们将线上自有渠道和第三方线上渠道加起来看。
2019年至2022年上旬，达势股份线上销售渠道总占比为85.2%、95.6%、96%、94%。
能清晰的看出，达势股份的线上渠道占比极高。
线上外卖业务构成达美乐主要的商业模型。
以“30分钟”速达的外卖业务，是如何做到的？
02 披萨外卖生意经
与其他品类相比，披萨与外卖业态的匹配度很高。
据弗若斯特沙利文报告显示，中国餐饮市场规模在2025年达到7.6万亿，2020年至2025年年复合增长率为14%。增长背后主要来源于三方面原因，首先是人均收入水平的提高，带来消费的多样化；其次是生活节奏加快，年轻人更倾向于外出就餐，外卖需求得到增长；最后是连锁餐饮更具标准化和规范化，食品安全系数更高。
具体到细分市场，餐饮分为中餐、西餐和其他菜式三个细分品类，2020年，中餐是占比最高的品类，达到78.9%。其次是西餐，占比为15.5%。
即便西餐占比与中餐相比，也是相去甚远。但西餐的年复合增长率11.2%，超过了中餐的10.2%。具备较强的增长活力。
具体到披萨行业，2016年至2019年，中国的市场规模从228亿增长至335亿，近些年，受疫情影响回落至305亿。
中国的披萨市场相对于国外，稍显滞后。据弗若斯特沙利文报告，在中国，每百万人口中就有9.8家披萨店，但日本和韩国分别有28.4家和28.9家，仅是后者的三分之一。
披萨在中国更适合以外卖的形式出现在人们的生活。
2020年至2025年，比萨外卖细分市场预计以19%年复合增长率上升，2025年将达到374亿元。
综合餐饮环境和披萨在国内的发展情况，连锁外卖披萨店则是更适合成长的业态。
达势股份如何做中国披萨外卖市场？
供应链方面，他们建立了中央厨房，所有门店的新鲜面团由中央厨房统一配送，各家门店在接到订单后，手工揉制做成饼底以保证产品口感。
产品方面，达势股份的产品强调创新和性价比。他们的披萨饼底包括经典手拍、轻巧薄饼、双层芝士卷边披萨等，截至今年3月，已经有12种饼底，而必胜客仅有6款。
同时，他们还推出了100种新菜式，包括意面、焗饭、炸物等，迎合各地消费者口味。
为了加深消费者品牌认知和购物习惯，公司还推出了周二周三七折日活动，占据消费者披萨品牌心智。
消费者的喜好，是夺得市场的关键。在加强消费者品牌认知的情况下，为了深度捕捉消费者喜好，他们平时会通过前端微信公众号、微博账号平台公布最新菜单和促销活动，还开发了解锁奖励小游戏，保持和消费者间的互动。
例如2021年7月，公司在微信公众号推出的与2021年东京奥运会同步的小游戏，超过130万名用户参加，奖励的披萨优惠券增加了与消费者互动的粘性。
侧重于线上化业务，则对平台的后端业务提出更高的要求。
他们的后端业务分为三部分，分别是针对消费端、外卖骑手端和原材料供应端。
首先专门的消费者数据平台，会有专门的CDP跟踪消费者的喜好与需求，形成用户互相，门店会依据大数据调整产品创新，包括客户口味、地点、偏好等进行促销。
针对市场环境，及时做促销及菜单、价位等方面的调整。
还有智能订单调度系统。达美乐以外卖服务著称，他们的数据平台能自动匹配骑手，确定最佳外送路线。依据当地外送情况，基于门店需求，匹配数量相当的骑手。
还为骑手创建了专用APP，骑手离店前可以按照该程序选择最佳配送路线，提升配送效率。
相对于其他使用第三方外送服务，达势股份创建自有数字化系统，可以更好的保证服务质量。
数字化平台还能检测原材料采购，基于门店以往销售数据计算所需原材料数量，保证食材的新鲜度，避免原材料浪费的情况发生。
达势股份将披萨外卖业务做得足够标准化，使得外卖服务质量得到保证。
03 高昂的“配送费”
独家骑手车队是达美乐披萨最鲜明的标志，也让其困在围城，
据公开资料显示，达美乐是国内所有销售渠道中，唯一一家向消费者承诺30分钟必达的披萨公司。2021年，该公司有91%以上的披萨外送订单是在30分钟内送到，平均订单时间是23分钟，尤其是北京和上海的披萨外送服务市场排名第一。
达美乐精准踩中披萨外卖服务痛点覆盖市场。
如招股书所显示的，达美乐的线上外卖订单很是受欢迎，其披萨产品也引来一众拥蹙。但30分钟外卖服务，也产生了不小的副作用。
首先是人力成本。据达美乐招股书显示，2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬，达美乐门店的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿，占总营收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。
极具标准化的配送服务，带来了员工薪资压力的弊端。而且，这种成本压力会随着门店扩张的同时继续上升。
从下表可以看出，达美乐在近三年的门店经营利润率，由2019年和2020年的4.4%、4%，增加至9.2%、9.4%和9.2%。
对于门店经营利润增长的原因，达势股份在招股书中解释，即便新店开业导致运营成本的提升，但达美乐新店开张的销售业绩都是一段上升期，新店开业红利抵消了门店成本压力。
换言之，某些地区对于新到来的达美乐比较新鲜，加上促销活动，刺激人们消费。但少有人会天天食用披萨，时长长了，销量会归于平静。与之相伴的是高昂的人力薪资成本压力。
除了人工薪资，门店选址也是“30分钟送达”商业模型是否完善的另一关键因素。
为了实现30分钟必达，他们的门店配送区域在高密度住宅区和商业区，优化门店的配送半径，以保证外送效率。
这里要提到一个细节是，30分钟必达对于配送目的地的距离要求很高，即便住宅附近有达美乐门店，距离在3公里左右，也不属于配送范围内。因此网友将达美乐配送范围内的住宅区戏称为“达区房”。
30分钟必达的实现前提是，高密度的门店网络。否则，很多用户不在划分的范围内，会失去很大部分的客户。
这便要求达美乐门店具备高复制率，才得以在短时间内完成快速开店。
在门店设计上，达美乐门店装修统一采用达美乐颜色，即蓝色和红色，营造年轻人氛围。所有门店面积124平方米，厨房占门店总面积的二分之一，为62平方米，平均座位数28个。
店内设置了专门骑手和客户提取外送的订单，简化取货流程，减少了店内拥挤取餐情况，保证了店内客户的用餐体验。
每家店配备的员工数量基本在20名至30名，包括管理人员、员工和骑手。管理人员负责店内整体运营工作，员工工作包括收银台和厨房，骑手主要是送外卖。
与其他快餐店不同的是，其他店分工明确。但达美乐披萨的员工在必要情况下可以转换成骑手角色，人员组织架构更为灵活。
达美乐的门店收入也较为稳定。2019年至2021年，达美乐单店日销售额分别是1.03万、1万、1.07万，分区域来看，北京和上海区域日销售额分别为1.2万、1.21万和1.28万。
处于发展中的城市，对应的市场日销量则较少，分别为5892元、6002元和7617元。
再从店龄角度看，2019年前开业的门店日销额分别为1.09万、1.18万和1.38万。
总结来看，在北京和上海开业时间更长的门店，经营效率更高。
反观达美乐如今大规模开设新门店，主要是为了增加销售网络的密度。而大刀阔斧开新店，意味着成本的增加。
“30分钟送达”形成了达美乐披萨品牌的特色，在得到“达区房”消费者认可的同时，“达区房”外的消费者们，就吃不到披萨了。
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