世界看点:最后一家喜小茶,关店了

2022-11-02 16:39:01     来源:壹览商业

来源/FBIF食品饮料创新

作者/yanyan

本周,最后一家喜小茶门店关闭(位于广州城投大厦,是广州第一家喜小茶)。


(资料图片)

小红书网友打卡,图片来源:小红书@kiki怎么还在吃

我们从很多广东地区网友的小红书笔记里 发现,喜小茶今年早前就陆续开始关店动作,其官方微信公众号最后一篇推文更新也停留在了7月。

不少网友表达了惋惜、不舍,特地赶去门店告别,还有外地网友说怎么还没喝上就关店了。

网友自发去告别,图片来源:小红书@呢嘚瓜呱 & 第五分队

2020年4月,喜小茶刚上线时,我们发布了一篇文章 《为什么不看好“喜小茶”? 》 ,从定位理论的角度探讨了喜茶推出喜小茶的可行性,并对其品牌名等动作做出了“战略骑墙”的判断。但也有读者表达了不同观点:喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”,作为价格打手强化品牌的竞争力。

回过头看,喜小茶关店代表失败了吗?不尽然。

2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,喜小茶全年卖出超280万杯饮品。

在最多的时候,喜小茶拥有二十多家门店。据悉,直到闭店前,喜小茶绝大多数门店也都是保持盈利的。

但是喜小茶在扩张路上走得比较谨慎,虽然也尝试过在上海开快闪店,却并没有正式走出珠三角地区。

喜小茶饮料厂,图片来源:喜小茶

喜茶当时介绍喜小茶是旗下全新子品牌,强调的卖点是“真奶真果”,竞争优势是好喝但不贵,门店形态也以轻便型小店为主。

延续了喜茶的产品基因,喜小茶的出品仍是以较高标准来推出,大多数消费者对喜小茶的反馈是正面的。

但是比起产品、门店特色本身,喜小茶更被关注的是其定价、与喜茶的关系,即便当时喜茶否认了“下沉”的动机,解释为“带给大家更合适的产品”,用喜茶标准探索新价格带。但当时定价6-15元的平价喜小茶,仍被认为是喜茶价格下探,冲击下沉市场的标志(价格基本上是当时喜茶的一半)。

与消费者沟通时,需要强调喜小茶不是喜茶的山寨。当消费者在尝试喜小茶这个“亲儿子”时,也总会下意识跟喜茶这个“爸爸”比一比。因此有一些消费者反馈:虽然挺好喝的,但是跟喜茶比还是会选喜茶。

喜小茶饮料厂,图片来源:微博@喜小茶

然后,众所周知,喜茶降价了!

今年年初, “喜茶告别30元”冲上微博热搜。2月24日,喜茶官方宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了。

喜茶降价背后,一方面是随着市场环境变化定价策略的改变,消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格,并享受不同的价格。

另一方面,随着品牌势能提升、规模效应的沉淀,喜茶拥有控制成本的能力。比如整体供应链能力提升,喜茶在上游有更多的议价能力;更轻便的店型、数字化提升了坪效和运营效率。

然而,更容易获得的“喜茶自由”,让喜小茶的定位变得尴尬。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异,喜茶用的是“真果真茶真奶”,喜小茶也是坚持“真材实料”,成本难以进一步压缩。

可以看到,喜茶今年跟消费者的沟通,越来越强调“真材实料”了。而喜小茶则是跟上了喜茶步伐,降价并承诺年内推出的饮品不超过15元,所以两个品牌无论是产品定位还是定价上都趋于重合。

喜茶降完,喜小茶降,图片来源:喜小茶官方公众号

而在服务上,很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外卖单为主的店型HEYTEA GO可以更好地满足消费者便利性需求,没有必要再用一套新的数字化和门店运营体系来降低效率。

因此,对于喜小茶的闭店,有网友认为“它最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性,完成任务功成身退。”

大品牌做副线,往往容易陷入“经验主义”陷阱,有基础、有资源、有品牌势能......再做一个新品牌,似乎能大大提升成功率。但是,除了这些内在优势之外,同样需要考虑与原本业务的协同以及外部环境,比如在同一价格带市场是否已经饱和、消费者心理认知如何......它是一个新生意。

某种程度上,喜小茶具备一定的探索意义,但在今时今日,已经很难延续其承接属性。

喜茶快速适应市场环境的变化,做出策略调整的能力是值得学习的。在新消费爆发期,喜小茶没有不理智地扩张;在消费冷静期,“降本增效”成为主旋律,喜茶又把分散的资源集中起来,力往一处使,也更有利于喜茶品牌的价值沉淀。

转载之前请先阅读转载说明,违规转载法律必究 寻求报道或合作,请点击这里 如果您加入壹览的讨论群,请联系我们的工作人员(微信号:star_3979) 上一篇 下一篇

标签: 真材实料 众所周知 外部环境

猜你喜欢

世界看点:最后一家喜小茶,关店了
前沿资讯!京东保暖服饰消费洞察:实用主义引领保暖服饰消费扩容升级
普通人最好的理财方式,保守稳健是最受欢迎的
平安好生活11.11保险狂欢节,感恩回馈大礼快收下
积极践行国家战略 中信银行持续加大实体经济支持力度
LA FESTIN拉菲斯汀新貌加载,焕新LOGO
致同税务团队:企业应妥善应对关联交易的涉税风险
婴婴向上:孩子总是对着干?95%的原因在你身上!
投资合作签约 共创锦绣前程
为全民健康陪跑 ——健康产业引领人 / 修扶仁生董事长陈煜畅
天天滚动:不愧是油画大师,乔尔乔·瓦萨里画的油画,就是废墟绘画的范式
全球信息:杭州新地标主楼高400米!占地80万平方米,杭州第一高楼来了!
环球新资讯:《武家坡》等传统戏曲名段被翻唱流行歌后为何频上热搜?
全球热文:韩国建造隐形大楼,它到底是如何隐身的呢?
世界头条:伊丽莎白女王亲自登门72次,只为求一副肖像画,画公开后传遍全球
热门:伊春市科技局深入推进科技领域信用分级分类监管
全球今热点:【公益体彩 责任为先】黑龙江省体彩帮扶残疾人创业增收
热点聚焦:贵州省广电局发布调整2021年广电传媒事业发展专项资金的公示
著名影视明星“十佳演员”牛莉成为曲方净颜品牌形象大使
环球最资讯丨陕西广电融媒体集团都市生活中心《教育起跑线》开展体育空中课堂
一体化全方位服务推广,让你的房屋焕然一新
“富平柿饼,甜蜜中国——2022年富平尖柿节”盛大启幕
天天快播:盒马的长征路
当前焦点!程一笑接任快手CEO这一年
焦点速读:掉队贵州民企前十,老干妈怎么卖不动了?
当前关注:乐事的洗手指机,让零食周边又火了
世界动态:福建省体育局关于购买广电网络赛事宣传服务项目单一来源采购公示
玩游戏熬夜睡不着咋办,GABA氨基丁酸了解下
今日关注:股票放量又不涨是什么原因?股票放量不涨意味着什么?
天天速讯:白银期货合约是什么?白银期货合约和现货白银有什么区别?