17年长跑进入冲刺
作者|王亚骏
在销量与利润之间，曾当过不止一次世界首富的马斯克，毫不犹豫地选择了前者。
(资料图)
2023年一季度，特斯拉发起的价格战卓有成效：在全球交付了422875辆汽车，创历史新高，超出华尔街的预期；总营收同比增长24%至233.29亿美元。
代价当然也有：净利润同比下降24%至25.13亿美元，汽车业务毛利率跌至21.1%，同比下滑11.8个百分点。
残酷的商业世界没有既要又要还要，马斯克的目标很明确：在短期内牺牲利润，积极争取市场份额。即便毛利率和利润双降，特斯拉也要继续降价追求销量，今年交付目标为200万辆。
早在2017年，马斯克就断言：“当特斯拉能通过改进来降低成本，而其他公司需要牺牲利润来跟进时，竞争或许就不存在了。”
如今，以价格为核心的竞争正进入最激烈的阶段。
财报发布前一天，特斯拉再次下调了美国市场ModelY的售价，降幅4.7%～6%。马斯克也在财报电话会的尾声露出了“獠牙”——有分析师问：“特斯拉是否正在电动汽车市场推动达尔文式的变革进化？”马斯克回应：“从技术上讲，我们确实可以做到以零利润出售。”
达尔文主义的核心是：物竞天择，适者生存。
马斯克踩下电门
让特斯拉的车更廉价，是一场马斯克坚持了17年的拉力赛。进入2023年，马斯克为这场拉力赛踩下了冲刺的电门。
早在2006年发布的《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中，马斯克就表达了用昂贵车型赚来的钱制造更廉价车型的意图。从2008年售价近10万美元的首款跑车，到2019年推出的5万美元左右的ModelY，再到预计售价2.5万美元的平价车型，特斯拉一步步从“云端”走向大众。
今年以来，“价格屠夫”特斯拉以前所未有的降价幅度亮出利刃。
1月初，特斯拉调低中国市场Model3/Y的售价，降幅2万～4.8万元，将这两款主力车型的售价打到历史最低位。随后一周，战火蔓延至日韩、北美、欧洲等市场。过去两个月，特斯拉先后3次在美国市场下调了售价，涵盖全部在售车型；在德国、以色列等国家和地区，特斯拉也下调了部分车型的售价。
海通证券认为，特斯拉以降价提升市场销量，宣告着2023年电动汽车产业正式进入激烈竞争，全球车企到了面对巨大压力正面竞相角逐之时。投行PiperSandler的分析师AlexPotter则认为，特斯拉正处于“战争状态”，并会保持激进的定价策略。
面对特斯拉发起的价格战争，中国造车新势力和传统车企不得不卷入其中，通过直降、变相降价或推出低价减配车型的策略应对。
备受期待的平价新车型，或将成为特斯拉更重磅的“杀伤性武器”。
马斯克在2020年9月的特斯拉年度股东大会&电池日上，第一次给出了平价车型的问世时间：“从现在开始的3年内，我们可以生产出非常具有竞争力的2.5万美元汽车。”风险投资机构LoupVentures的分析师预计，特斯拉的平价车型要到2024年才会推出。
平价车型的出现，将使特斯拉在美国新能源汽车市场一家独大的地位愈发稳固。富国银行预计，如果能将新车价格降至每辆3万美元，特斯拉美国新能源汽车市场的份额有望扩大至95%。
特斯拉股东GaryBlack表示，特斯拉侧翼产品（2.5万美元的小型汽车）与ModelY降价2000美元有很大的区别。前者提高了可负担性，并将潜在市场规模扩大到大众，而后者只是降价。
在更小更廉价车型的背后，隐藏着马斯克更大的企图。
宏图计划第三篇章（MasterPlanPart3）的完整文件显示，特斯拉小型汽车目标销量为4200万辆，是目前的主力车型Model3/Y销量目标的两倍。
价格战背后
在以价换量这条跑道上酝酿17年的马斯克，在2023年动作生猛地发起冲刺，并不令人意外。
一方面，曾一车难求的特斯拉，在去年出现了“卖不动”的迹象。自2022年Q2开始，特斯拉的季度产量始终大于季度交付量。
虽然马斯克从未承认特斯拉面临需求问题，但在2022年底的一次推特空间讨论中，他表示2023年到来的经济衰退，将影响汽车消费的需求。
面对供过于求的窘境和宏观环境的恶化，降价无疑是提振销量最直接的方式。
另一方面，随着新能源汽车渗透率提升，在制造规模扩大、上游原材料价格下降等因素推动下，新能源车价格下行已是大势所趋。
据高工智能汽车研究院数据，2022年中国市场（不含进出口）新能源车型交付均价降至17.56万元，首次低于同期燃油车的交付均价（17.59万元）。
更何况，特斯拉一直以来的高毛利，得益于其从供应链源头到销售终端的成本把控。
今年3月初的特斯拉投资者日上，特斯拉CFOZachKirkhorn表示，到2022年，Model3每辆车的成本已降低30%，而销售、一般和管理费用比传统汽车制造商低60%～70%。马斯克多次强调，特斯拉下一代汽车平台的成本只有第二代平台（Model3和ModelY）的一半。
这意味着特斯拉在价格战中有更多底气和腾挪的空间。
去年10月特斯拉在中国市场进行降价后，特斯拉公司副总裁陶琳表示，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律。”
在财报电话会上的提问环节中，马斯克重申，车辆的成本仍在降低，特斯拉将继续根据实际情况调整售价，“在自动驾驶技术尚未完善之前，通过较低的利润率卖出更多汽车是不错的选择”。
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