作者/渡过
出品/壹览商业
【资料图】
尽管半年报业绩涨势喜人，但股价至今都无法重回200元区间的东鹏特饮，到底面临怎样的“灵魂考题”，应该如何告别“大单品”依赖症，在功能饮料越来越卷的当下怎样以创新破功能饮料的万“卷”？如何“醒着拼”向资本市场和消费者讲好新的“醒”故事？
告别“大单品依赖症”实属无奈
尽管“山寨”红牛起家，但已经在功能饮料赛道上“坐二望一”的东鹏饮料集团，依靠东鹏特饮这个大单品，却业绩不俗。2023年上半年从尼尔森IQ的数据来看，中国能量饮料市场销售额同比增长2.44%，在行业增速放缓的情况下，东鹏饮料无论是销量还是利润都在高速增长。
具体来看，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名维持第二。
然而，据此前财报显示，东鹏饮料的收入结构中，大单品“东鹏特饮”几乎是企业营收的全部，收入占比94.66%，达65.92亿元。其中500ml瓶装东鹏特饮收入50.24亿元，占比76.22%；250ml瓶装东鹏特饮收入8.48亿元，占比12.87%；250ml利乐装东鹏特饮收入1.23亿元，占比1.87%。
这种一款单品走天下、营收全部依赖于东鹏特饮的事实，看似能在一段时间内继续维持东鹏饮料集团财报的“好看”以及集团的持续业绩增长。但“大单品依赖症”保持东鹏饮料业绩增长之外，却也被业内专家所诟病。因为，依赖大单品存在来自市场、消费者和竞对的多重潜在风险。
仅就当前市场竞争局势来看，乐虎、脉动、宝矿力水特等面对占据行业前列位置的东鹏饮料穷追不已，而魔爪、体质能量等则不按常理出牌试图“乱拳打死老师傅”。更甚的是，元气森林等异军突起的品牌，也不约而同进入功能饮料赛道。
仅以元气森林为例，其已经开发出的乳茶、燃茶、纤茶、外星人电解质水等多个新品类中，仅外星人电解质水在去年销售额就已经达到12.7亿元。
此时此景之下，东鹏饮料无奈开始选择告别功能饮料的“大单品”时代，走多元化的细分市场之路。但前路到底是“奶酪”还是“毒药”？
群敌环伺下无新招便无增长
分摊风险的最优解，便是寻找新的增长点。一如小米左手大模型、右手造汽车这般，被称为能量饮料界“小米”的东鹏饮料，也在找寻新的增长空间。
其董事长林木勤曾公开表示，未来东鹏必须有第二、第三增长曲线。在成熟式大单品上，东鹏会关注市场发展中的需求和场景推出新品，如咖啡饮料“东鹏大咖”和电解质饮料“补水啦”。
此外，最近几年东鹏饮料还相继推出了“东鹏0糖特饮”、“东鹏气泡特饮”、“柑柠檬茶”等产品。甚至为了进一步拓宽消费群体，还推出了主打女性市场的品牌“她能”。
然而，群敌环伺下，想要依靠“第二、第三增长曲线”迎来蜕变和新一轮起飞也非易事。上述这些细分产品，事实证明均未成为东鹏饮料引爆市场的爆款。尽管东鹏饮料特意为这些新品推出了各种线上线下的大力度促销活动，但财报数据却显示，东鹏饮料集团“其他饮料收入占比仅5.34%。”
而东鹏饮料截至目前押宝的，则是把公司在2021年所推出的“东鹏大咖”作为重点增长品类。东鹏饮料一位副总裁就曾公开表示：“2023年，东鹏大咖将会是公司发展的第二曲线。”
“东鹏大咖”确实称得上是东鹏饮料发展史上细分定位的最大“动作”。尽管目前正在向上突破的过程中，但是却通过与东鹏特饮面向的司机、打工人等中低端用户群相比，“东鹏大咖”差异化地锁定了喝速溶和现磨咖啡的、更有消费能力的都市白领。
然而，无新招便无增长。这种细分产品，看似有助于东鹏饮料的破局，但“东鹏大咖”也面对如何向习惯了饮用星巴克、瑞幸等现磨咖啡的都市白领们，讲述一个差异化的故事，以求赢得足够的市场占位，是其“增长曲线”能否带来“真增长”的关键挑战。
尤其是在瑞幸咖啡内卷到触底9.9元价格带，现磨咖饮赛道竞争激烈，消费者买一瓶330毫升的东鹏大咖远不如叫一杯9.9瑞幸甚至CoCo的3.9元现磨咖啡来得更“香”。
另外，雀巢的瓶装咖啡产品尽管已占据国内瓶装即饮咖啡市场份额第一名，星巴克、三得利等品牌跟在其后。但随着速溶尤其是现磨咖啡赛道对国内消费者的教育与流行度越来越广，且现磨咖啡价格内卷卷出“天际”、甚至小镇青年、货车司机们也开始天天喝低价现磨咖啡的现实下，瓶装即饮咖啡不温不火的局面势必会愈演愈烈。
这也侧面说明，“东鹏大咖”作为公司决策层定下的新增长点，仍有待强化竞争力和线上线下的融合渠道运作能力，譬如能否在写字楼、地下车库、地铁进出站口、高铁候车大厅等场景增设专门的东鹏大咖自助售货柜等。
一旦任何一个环节的布局出现问题，“东鹏大咖”都很难打开东鹏饮料的“第二增长空间”。
东鹏饮料仍需“醒着拼”
东鹏饮料有关高管对外官宣，东鹏将基于油柑、黄芪等中药材和水果等新品细分功能饮料的开发计划提上日程，这能否成为东鹏饮料彻底蜕变迎来新一轮起飞的“第三增长曲线”？
的确，盛产于两广地区的冷门水果油柑，有着天然爽酷的“王炸”口感而且还自带“健康”属性，符合年轻人当下对“养生饮料”的需求趋势。而黄芪的效用自不必赘言。
然而，这些所谓的细分功能饮料或者说养生饮料赛道，也已经在抖音等平台等被所谓的网红品牌甚至“白牌”带火，甚至有不少网友认为油柑、黄芪、黄皮等养生饮料高企的售价实则是“割韭菜”。
这时候，有东鹏特饮背书的东鹏饮料，倘若在研发上充分发力，并在价格上做出性价比+超值感+口感三合一的“到位”矩阵布局，也是有望能迎来蜕变的可能。
然而，一个不容忽视的事实却是，作为正在从单一品类转向多品类的综合饮料集团，东鹏饮料过去几年高企的营销支出与几乎可以忽略不计的研发投入相比形成了巨大反差。
据东鹏饮料集团半年报数据显示，东鹏饮料的销售费用持续保持高位。财报显示，2020年至2022年，公司的销售费用分别为9.04亿元、13.68亿元、14.49亿元；今年上半年，销售费用高达8.63亿元。三年半累计投入销售费用45.84亿元。
与之相比，东鹏饮料近年来研发投入却较少。2022年，公司的研发费用为4375.48万元，研发费用率0.51%，在行业中处于较低水平。2023年上半年，公司研发费用虽同比增长24.21%至2543.32万元，但研发费用率进一步降至0.47%。
尽管目前正尝试略微加大研发投入，将新品研发作为“第三增长曲线”和“续命”之本的东鹏饮料，如果一旦在上述“养生”赛道产品创新上构筑新的壁垒，加上其长期以来积累的超过300万个活跃终端网点的渠道布局，则还有望再杀出一条血路。
林木勤曾在公开场合称，希望未来能再诞生两个先超5亿、然后超10亿量级的产品。“我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标”、“全国的发展不平均，这里面隐藏着很大的发展机会。”
然而，饮料赛道早已不是那个靠“山寨”红牛起家并一举超越红牛成为行业头部的东鹏饮料创业时的那种蓝海环境。一方面，瓶装饮料市场与新茶饮、现磨咖啡赛道的竞争纵横交织，消费者的选择空间空前放大，何况在办公室等场景中，叫新茶饮、现磨咖啡外卖甚至比喝各种瓶装饮料更有“职场范儿”；
另一方面，消费复苏期下钱包变瘪的年轻人，除了追从价格卷出“天际”的新茶饮、现磨咖啡外，在瓶装饮料上，也开始将1L以上的冰红茶等大瓶饮料拎着逛街视为新潮流，这种价格敏感的阶段，一时间还会持续下去。
所以，无论是养生饮料还是咖啡即饮，一旦在价格上无法打动敏感的年轻人，渠道再多、直播再拼、线上线下多么融合，都着实很难造就林木勤口中的“两个先超5亿、然后超10亿量级的产品”的“新奇迹”。
当然，研发投入的权重提升、营销投入的有所削弱是一家企业长盛不衰的关键之道。只是，资本市场和消费者留给东鹏饮料蜕变起飞的时间并不会太久，如何加速研发和新品推出进程，如何高效创新破功能饮料的万“卷”，是东鹏饮料集团时下的“灵魂考题”。
