文：Carol He
8月25日，2023FIBA男篮世界杯正式拉开帷幕。作为世界最高水平的重磅篮球赛事，FIBA受到全球上亿篮球球迷及体育爱好者的密切关注，也是各大品牌体育营销不容错过的热门话题。
随着这场篮球盛事逐渐展开，继官宣签约篮球巨星斯蒂芬·库里后，常温酸奶领导品牌安慕希又于8月28日重磅发布TVC视频，在全网再度掀起一阵篮球热潮。
(资料图片仅供参考)
Foodaily观察到，双方合作一经发布就迅速引发行业热议。除了签约库里，安慕希还拿下2023FIBA男篮世界杯指定酸奶的身份，与腾讯体育签订战略合作。
从篮球巨星加盟到渗透专业赛事，安慕希究竟有怎样的体育野心？安慕希在篮球领域的尝试，又会为酸奶品类的发展带来哪些新的可能性？
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签约库里背后
安慕希的体育布局环环相扣
1、国民酸奶签约篮球巨星，“敢为人先”的不谋而合
近年来，随着大众健康意识增强，加强体育锻炼越来越成为国民改善健康生活的重要方式，篮球作为普及率较高的运动，尤其受到国民的喜爱。据2021年篮球协会统计，中国篮球人口已经达到1.25亿人。
洞察到年轻人的体育运动习惯，安慕希此前官宣库里为品牌代言人，就迅速在体育圈层引爆话题。如今安慕希以“感觉全开 一起安慕希”为主题，携手库里发布品牌创意TVC，更进一步点燃了球迷们的热情。
在安慕希最新发布的TVC中，号称“NBA历史三分王”的库里再次展现其经典的三分球动作，将饮用酸奶的感受与库里轻松投入三分球的画面相互穿插，将酸奶释放味蕾与尽情运动的畅快紧密结合，这则TVC视频形象展示了“感觉全开，收获double快乐”的体验。
图片来源：微博_@安慕希
以逆袭作为主旋律，库里的篮球生涯从最初的无人问津，到2974个三分球记录拿下“三分之王”；从被嘲玻璃人，到带着伤病一步步成为NBA史上最伟大的射手和控卫之一。凭借不断突破自我、挑战极限的体育精神与传奇故事，库里受到了千万球迷的喜爱。
而作为国内常温酸奶品类的引领者，安慕希在2013年以高端希腊酸奶横空出世。在随后的十年里，安慕希始终如一地以健康、美味为原则，持续打造出安慕希丝滑畅饮系列、地域酸奶系列、安慕希有汽儿等产品满足消费者的诉求。从0到200亿，安慕希用了不到6年就刷新了食品饮料产品年销售额破200亿用时的记录。凭借与库里同样的敢为人先的创新与拼搏，如今安慕希已突破300亿，也获得了众多消费者的认可。
尼尔森先前发布的《中国乳制品营销生态与趋势》报告显示，如今营销方式复杂多样且优势各异，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。国际巨星的加盟，为安慕希带来了巨大的曝光和话题度。但这只是安慕希在篮球领域布局的重要一环。
2、有效曝光，高度绑定，在体育领域强势破圈
在拿下FIBA篮球世界杯指定酸奶的身份后，安慕希在8月11日官宣与腾讯体育开展战略合作，并在五座城市启动“篮场风暴”国际邀请赛。
作为国内领先的体育数字媒体平台，腾讯体育拥有20余年的世界大赛运营报道经验，和许多国际组织及顶级赛事都有过深度合作。在篮球领域上，腾讯体育是2015至2027年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，也是2016至2025年FIBA国际篮联官方合作伙伴。借助与腾讯体育平台，安慕希扩充了年轻消费群体的覆盖，提升了品牌在篮球圈层的认知度，也增强了安慕希自身的用户粘性。
“篮场风暴”在苏州的首场比赛就邀请到国际球星詹姆斯·哈登、中国篮球明星郭艾伦亲临现场，哈登与郭艾伦的强强对决也在网络平台引发热议，共掀起近1亿4千万次观看，虎扑话题讨论量近千万。随后，“篮场风暴”又陆续登陆上海站、厦门站，在8月27日已决胜出直通北京国际精英赛的名单。
篮场风暴厦门站，图片来源：安慕希
赛程内通过官方赞助、与明星嘉宾联动点燃球迷热情，赛程外以“篮场风暴”进一步推动声量裂变，通过一系列在篮球领域环环相扣的营销布局，安慕希在篮球圈层乃至泛运动人群之间获得了巨大的品牌声量，并且借助体育精神的表达向大众传达出了年轻积极的品牌态度。
不过，作为密切关注大众需求的酸奶品牌，安慕希其实并非第一次在体育领域发力。此前安慕希就有合作科比、C罗、贝克汉姆等超级巨星，通过合作明星球员、赞助专业赛事等方式持续在体育圈层发力布局，以健康、美味的产品向大众传达健康营养、追求品质的饮食观念。
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挖掘酸奶增长新机会
安慕希以强大的产品力渗透运动场景
安慕希在体育运动领域的强势布局，除了在品牌营销层面扩大曝光、强化品牌认知度，还借此在酸奶品类的主流消费场景中深度挖掘运动场景的潜力，为寻求酸奶市场的增长扩容提供了更多可能性。
作为倡导健康生活方式的食品品牌，安慕希在产品力的打造上，始终致力于在健康与美味之间追求理想的平衡，这也为安慕希渗透体育场景奠定了基础。
首先，体育赛事对运动员饮食有着非常严苛的品质和安全要求，安慕希作为FIBA篮球世界杯指定酸奶，其产品品质和安全高标准已经受到国际赛事的认可。背靠伊利优质的奶源供应与雄厚的技术背景，得益于智慧牧场建设与专业的奶牛饲养团队，安慕希具备奶源溯源、品质保障等优势。
随着酸奶越来越成为大众日常生活中的重要饮食部分，便携、随时随地饮用成为消费者的潜在需求。基于此，安慕希早在几年前就推出了采用PET瓶装形式的安慕希丝滑畅饮系列产品，凭借时尚便携的包装形式备受年轻人喜爱。PET瓶材质轻盈、方便抓握，旋盖设计更利于随时随地饮用，这也为安慕希拓展运动休闲、户外出游场景提供了基础。
图片来源：微博_@安慕希
洞察大众对原产地食材的关注，安慕希成功打造出徐闻菠萝、丹东草莓等中国地域水果酸奶PET系列，又在今年乘胜追击推出安慕希AMX长白山蓝莓酸奶。安慕希地域酸奶系列以“原产地优质原料+创新酸奶配方”为核心，兼具健康营养的品质与独特新奇的风味，既能为体育活动后的身体提供健康补给，也为激烈紧张的运动状态带来愉悦、放松的体验。
以安慕希长白山蓝莓新品为例，产品以风味酸甜、富含花青素及维生素等营养物质的蓝莓为主要原料，选择生态环境优越、几乎没有工业污染的长白山产区，并以原产地直采确保长白山蓝莓的高品质。
图片来源：安慕希
在配方设计上，安慕希经过反复调试，最终得到比安慕希丝滑畅饮原味酸奶少50%蔗糖的新配方，还采用领先工艺得到高于风味酸奶国家标准35%蛋白质含量，在保持产品风味口感的基础上实现健康升级。
不难看出，安慕希始终以消费者需求为核心，在保持产品品质的基础上不断创新产品，不但满足了消费者更多元的需求，也不断推动酸奶行业升级革新。
