出品/壹览商业
作者/布林
【资料图】
成立三年，抖音电商完成了从兴趣电商到全域兴趣电商的进化，在商业模式、品牌和商品的丰富度、购物场景、达人生态等各方面都发生了很大的变化，但唯一不变的，是“认真做电商”的初心和“把消费者利益放在首位”的原始出发点。
8月24日，抖音电商在北京举办“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动。抖音电商消费者体验负责人文蔚强调，抖音电商始终将消费者体验放在最重要的位置，只有好体验才能创造核心竞争力。同时，全域兴趣电商的深入推进，也对消费者体验工作提出了更高的要求和更多的挑战。未来抖音电商将专注“修内功”和“聚外力”两个方向，来打造健康可持续的服务生态。
修内功：从跟上用户到想在用户前面
所谓“修内功”，文蔚的解释是抖音电商将通过规则、技术和产品能力，继续提升商家、商品和内容的治理效率，建设更多服务权益，增强消费者的感知。过去半年多的时间，平台对从购前到售后全购物链路的消费者体验分项进行了重点升级。
首先在购前体验上，平台从商品角度进行了经营品类的加速拓展、完善了季节性热销品的治理，以及对直播场假货识别策略的升级；从内容角度扶优打劣，明确了优质图文/挂店的标准，推出了优质内容推流机制，同时对负反馈低质内容进行系统化识别，强化了公益内容的治理规范。与去年10月相比，今年7月，平台上新增品类数量2000+，低质商品拦截数达300万+，达人带货订单负反馈减少52%，关闭低质作者数700+。
其次在物流体验上，平台在发货环节完善了预售管理，提升了现货比例，对虚假承诺时效、虚假库存进行强管控，在商品在运途中实时提醒预估的物流时效、对异常场景进行主动告知与保障。
之所以将物流体验改善聚焦在“发货”，文蔚表示，及时发货是保障物流时效确定性的关键环节，基于直播电商容易出现“爆单”的特性，发货在此前消费者的反馈里痛点比较集中，所以改善发货效率是平台半年多来的高优先级工作。与去年10月相比，今年7月平台48小时内发货订单增加14%，发货问题求助量减少50%，平均发货时长缩短了10个小时。
再次在售后保障上，平台提升了极速退服务的覆盖率，目前已整体覆盖近80%的订单，完善了退货运费保障；上线了服务保障大厅，一站式实时保障订单；完善了违规商家的售后规则，积极保障消费者利益。
抖音电商服务体验产品经理洪溯介绍，平台上线“服务保障大厅”功能，一方面可以让消费者可以前置地对自己能够得到的服务保障一目了然，另一方面对购物过程中各个节点进行实时提醒，以便消费者更及时地获得权益信息和解决方案。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。
最后在客服体验上，平台专属客服增加超1000人，全年投入了近4亿元，前置识别用户问题，更精准提供服务商方式，消费者满意度提升7.6%；对商家客服迭代了服务规范，明确商家客服的行为标准，商家服务意识得到大幅提升，平均响应时长缩短16.8%。
三年的时间，抖音电商从最初的承接消费者、倾听消费者、跟上消费者，发展至今一些服务细节已经可以想在消费者前面。比如生鲜食品品类坏损包退、美妆品类过敏包退、3C家电品类以换代修、珠宝玉石品类成立直播基地坚定保真，以及在发货、极速退等方面的升级优化。当然，抖音电商还在持续完善基础能力建设，思考和落地消费者体验全链路的差异化服务。
聚外力：从宣导治理到共同定义“好服务”
站在全域兴趣电商生态角度，消费者体验一定需要平台、品牌商家、达人、服务商各方承担责任、共同努力。文蔚表示，抖音电商将加强与商家、达人等生态伙伴合作，明确标准、给予激励，“聚外力”共同做好消费者服务。
在约束和规范层面，抖音电商在内容端强化直播内容真实可信，提升优质内容、打击劣质内容，确保内容“真实”“可信”“专业”“有趣”。《2022抖音电商平台治理年度报告》显示，2022年平台优质内容创作者数量增长484%，挖掘优质挂车短视频超147万条，助力超26万名电商作者平均流量增长56%；同时处罚违规低质短视频超3280万条、违规低质直播超1500万场。整体内容生态有明显改观，消费者好感度上升16.5%，投诉率下降了22%。
在商品端，抖音电商严抓商品品质，通过完善规范规则、加强商家管理和商品质检、升级供货模式，一手帮助优质的商品和商家被引入和发现以加强其竞争力，另一手加大劣质商家清退和线下打击力度，对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。去年，抖音电商累计拦截超8.4万个高风险新入驻商家，清退28万个不合格精选联盟商家，拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品。截至去年年底，用户对商品价值的满意度提升了16%。
在引导和保障层面，抖音电商引导商家和达人建立正向价值理念，鼓励其创作优质内容，销售优质产品，积极参与公益活动、践行社会责任。并且，在强调给消费者极致体验的同时，抖音电商也对商家的实际利益进行了保障，比如消费者购买美妆产品享受过敏包退服务，商家端则对应有过敏险来对冲损失。
在赋能和共创层面，抖音电商为商家提供了前置预警及标准化服务处理机制，搭建客服智能辅助提升效率，为达人完善了客服线上沟和售后处理的工具与流程。此外，抖音电商还持续进化其知识产权保护体系，在规则和技术等方面布局升级，推动与社会各方合力共治。
围绕“减少负向体验”“增加正向体验”两个板块，抖音电商完成了约束规范、治理引导、赋能共创的一系列举措。文蔚表示，平台和商家达人是共同体，接下去抖音电商将和商家达人一起去定义好服务的标准，有了标准，不管是约束和激励，都能更好地推动整个全域兴趣电商生态的体验提升。
对于消费者体验，抖音电商将做长期坚定的投入
中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示，电商平台给消费者提供的服务已经从安全责任转化到体验提升的更宽阔的视角，服务水平早就远超法律界定的底线。消费者体验的提升，对于促进平台、商家达人和消费者之间建立信任关系，形成生态良性循环有着积极的推动作用。
在今年5月举办的抖音电商生态服务大会上，抖音电商总裁魏雯雯展示了全域兴趣电商的飞轮增长模型，模型中内容、商品是产生流量的引擎，互联互通机制让流量加速变大，用户资产运营与体验提升是助燃剂。
诚然，在各大电商平台之间用户重叠度高、供应链和商品能力接近的大背景下，服务和体验的极致化和差异化成为了平台之间争取用户的核心竞争力。目前来看，抖音电商在短视频和直播形式的加持下，内容场景的购物体验已经建立了壁垒，而相对传统的货架场景作为近一年的最大增量，也进行了服务能力的快速完善和创新。抖音电商表示，消费者体验是平台的首要工作，对此将做最长期坚定的投入。
