出品/小食代
作者/潘娴
(资料图片)
图/微博@三得利饮料
自上世纪90年代进入中国饮料界至今，三得利已在茶、咖啡、电解质饮料、果味水领域推出多款产品。但提到这个品牌，许多人第一印象还是它的乌龙茶。
身为三得利中国饮料销售负责人、副总经理的奚国华透露，乌龙茶现时占该公司近八成销售。在上半年，原味和花式乌龙茶均有大幅成长，并支持三得利中国乌龙茶录得约200%增长，较好完成了销售目标。
“实际上我们这三年多以来都保持着这样的高速增长，今年可能整个无糖茶风头会更盛，包括很多其他企业也进入了这个领域。”奚国华说，因此，认为要居安思危的三得利也在拓展无糖茶版图，包括今年推出新品牌“清茶”。
下面，我们不妨来听听三得利乌龙茶高增长背后的转型故事，以及这家日本饮料巨头的在华发展计划。
1.年轻化转型
在中国无糖茶市场，三得利可谓是元老般的存在，但也曾属于生不逢时的品牌。
资料显示，该品牌乌龙茶早在1997年便进入中国，但那时国内还是含糖即饮茶的天下，且这种局面持续多年。即便是后来统一、农夫山泉等饮料龙头推出的无糖茶也屡遭“碰壁”。
和同行一样，三得利乌龙茶也坐过很久“冷板凳”，不过也沉淀下了一小波拥趸。奚国华表示，进入中国后，尽管这款单品不如预期那样迅速形成庞大的消费者基础，但在白领群体中仍有一定接受度，因此品牌未曾感到困扰，多年来一直坚持建立口碑。
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图片来源：微博@三得利饮料
“口口相传对我们来说很重要，好的口碑慢慢传下去之后，消费群体也会逐渐扩大。尤其是最近三年无糖茶到达了一个爆发点，很多消费者越发关注自身健康，对无糖茶的接受度也变高了，我们的坚持到最后也获得了很大回报。”奚国华说。
在他看来，三得利乌龙茶如今的成功并没有什么秘诀可言，关键是让消费者以合理价格购买到优质产品。以最核心的原料为例，三得利乌龙茶在一开始便选择到主产区福建寻找高品质茶叶和加工基地，并严格把关整个生产流程。
不过，除了这套“隐形功夫”和先发优势，三得利乌龙茶崛起也离不开品牌年轻化转型。
目前，年轻一代正是饮用无糖茶的主力群体。亿欧智库的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%。
小食代了解到，三年前，三得利乌龙茶在消费者研究中敲定了要把握年轻化趋势的方向，近年来也在渠道、创新、品牌传播等方面贴近年轻人。
其中在渠道上，三得利重点拓展便利店、电商等年轻人爱逛的渠道。创新方面，三得利则推出了茉莉乌龙、橘皮乌龙、栀意乌龙多款花式口味，以迎合年轻人求新求变的特点。
图片来源：微博@三得利饮料
与此同时，三得利乌龙茶也开始在年轻人聚集的场景“出镜”，包括冠名音乐节和毕业主题歌会、赞助大型街头文化展览并和艺术家LADY AIKO合作进行艺术创作、在去年世界杯和NBA赛事中投放广告等等。
这也帮三得利乌龙茶成功招揽了更多年轻粉丝。“从线上和线下活跃数据来看，我们的消费群体平均年龄已经有很大程度的下降。除了以前沉淀下来的30岁以上人群，我们现在多了很多更年轻的消费者。”奚国华说。
图片来源：微博@三得利饮料
随着这个品牌影响力扩大，最近市面上甚至陆续出现了一些高仿产品。
“三得利乌龙茶火了以后，市场上很多人借用这个名字做了大量跟我们接近的产品。”奚国华说，“消费者很难一下子辨认出来，所以我们也在努力消除这方面的影响，从法律层面对品牌进行更严密的保护。”
2.拓展无糖茶
尽管无糖茶现时规模不算大，但其增长前景依然吸引了一众品牌加码。
上述无糖茶白皮书指出，2022年无糖茶饮料市场规模为73.8亿元，预计2023～2027间的年均复合增速为10.9%，到2027年达到124亿元。瞄准这股势头，传统巨头如农夫山泉、康师傅、统一，新兴品牌如元气森林燃茶、让茶，甚至是跨界而来的奈雪和茶里都在“抢喝”无糖茶。
面对越燃越烈的“战火”，三得利也亮出了更多招数。一方面，该品牌开始进入乌龙茶之外的更多茶种，并在今年推出了无糖绿茶新品牌“清茶”，同样以年轻一代为目标群体。
图片来源：微博@三得利饮料
“我们当年做绿茶产品的时候心里也很忐忑，因为原先中国市场对无糖绿茶的喜爱程度并不高。”奚国华告诉小食代，但随着无糖茶兴起，消费者尤其是年轻一代对无糖绿茶的需求逐年上升，三得利也顺势推出“清茶”，后者今年上市后的表现超乎预期。
他还透露，三得利正研究进军其他茶种，将来上新也会参考“清茶”模式，即一个品牌对应一个茶种，与已有产品形成区隔。
另一方面，三得利也从大本营华东走向全国，例如今年开始重点切入新疆等市场。
奚国华认为，除了消费群体扩大，渠道更广、更深也是三得利无糖茶未来的主要增长动力。但在未来拓展渠道时，该公司不会大幅扩招销售队伍，而会借用数字化高效开拓。
图片来源：@三得利饮料
小食代了解到，锁定未来增长点的同时，三得利也忙着解除“束缚”。目前，该品牌在国内采用与本地企业合作的方式生产，但由于产能约束，其乌龙茶曾在部分渠道卖断货。
“我们开年中会议的时候也总结了得失，包括今年整个供应体系的确不是很能跟得上消费者购买力，我们也在努力改进。”奚国华告诉小食代，三得利饮料已与多家中国企业合作规划产能，未来几年将有“非常大的成长空间”。尽管其并未透露具体合作模式，但对以“轻资产、高附加值”为发展思路的三得利来说，短期内在华从零开始自建产能的可能性看起来并不高。
奚国华指出，在未来发展无糖茶时，三得利护城河依然是贯彻整个生产过程的严谨作风，以及向消费者提供美味安心的产品。此外面对市场上的价格战，三得利会坚持以健康的方式应对。
“我不希望以非常烦躁的心态来应对竞争，冷静下来做理性竞争对消费者、市场和品牌发展的未来都是好事。”奚国华讲道，“我相信三得利乌龙茶只要认真做好自己的事情，还是能在市场和消费者心中获得相应的地位。”
3.综合型玩家
虽然眼下靠无糖茶活得不错，但三得利中国饮料的野心不止于此，并正努力成为一家更综合型的饮料企业。
除了无糖茶，三得利中国饮料目前还拥有即饮咖啡“利趣”、果味饮料“沁系列”、电解质饮料“水漾力”等产品。小食代了解到，在今年上半年，“沁系列”延续增势，增幅约为160%；今年上市的“水漾力”表现也达到三得利预期。
图片来源：微博@三得利饮料
“考虑到竞争环境和品类规模变化，可能不是每个品类都能像无糖乌龙茶那样获得很高的成长，但我们也会认真做好每一款饮料。”奚国华说，未来，三得利中国会基于消费者偏好探索更多品类。
有意思的是，在产品创新和推广背后，三得利中国饮料其实拥有很大决策权。这也导致在过去几年的上新速度和品牌活动方面，三得利要比一般比较保守低调的日本企业“活跃”不少。
奚国华告诉小食代，自三得利饮料上世纪90年代进入中国以来，日本总部一直非常看好中国市场。几年前，三得利中国公司董事长也从东京调至上海坐镇。这不仅反映了三得利对中国市场更为重视，也赋予了中国团队更大自主权。
以产品创新为例，三得利中国饮料会基于对本土消费者的洞察来开发，而非照搬日本市场产品。据悉，上述多个口味的花式乌龙茶便是中国独有的产品，无糖绿茶“清茶”和电解质饮料“水漾力”同样是本土品牌。
与此同时，三得利中国饮料也能获取日本团队的资源支持。“清茶品牌就是两边团队联合开发的，我们对品牌理念、外形设计、对消费群体的理解都充分交换过经验。”奚国华说，“我们也会依靠日本团队来完善研发实力，毕竟研发没有国界，技术还是一致的。”
不过，在创新相对活跃的同时，三得利依然保留着日本企业谨慎的一面。尽管其饮料产品库里储备着不少品类和新品，但会等到市场足够成熟后才上市。以今年推出的“水漾力”为例，这款新品便是待放开后消费者对电解质饮料认知得到提升才推出。
“我们会在消费者开始认知和品类被充分认知的中间阶段来适时推出新品。”奚国华说。
