出品/壹览商业
(资料图片仅供参考)
作者/林子
随着抖音、小红书等互联网内容平台的崛起，“种草”越来越能到影响大众的消费决策，这让创业者们看到了把传统消费品品牌从垄断地位上拉下来的机会。
比如饮料行业，元气森林带着无糖气泡水产品，一度让可口可乐感受到了冲击。但时间来到2023年，可口可乐强势依旧，近期还出现了要涨价的消息，而元气森林却在突破百亿营收的道路上遇到了瓶颈。
元气森林被高估了吗？
元气森林销量确实起得非常快。从2016年成立，到年销售额突破50亿元，元气森林只用了5年多的时间。哪怕中途遭遇供应商封杀和其他品牌的围剿，元气森林依靠自建工厂等举措突出了重围。
2021年服贸会期间举办的首届中国饮品健康消费论坛上，元气森林创始人唐彬森公布了元气森林2020年营收为27亿元。去年4月，时任元气森林副总裁的李国训透露公司2021年营业收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2亿元。2021年，增长迅猛且建立了一定供应链能力的元气森林被传出两度获得融资，投后估值高达150亿美元。
但元气森林的增长在2022年戛然而止。
《晚点 LatePost》曾报道，元气森林2022年销售回款预计在80亿-90亿元之间，相较去年73亿元的销售回款，同比增长率为10%-23%。但另据一投行人士告诉《壹览商业》，元气森林在2022年出现了销量下滑，并且依然亏损，甚至有老股东正在以50亿美元左右的估值出售元气森林的股份，这仅是2021年底150亿美元估值的三分之一。
虽说三折出售股权不排除股东自身有套现的迫切需求，但业绩失速才是元气森林估值打折的主因。
农夫山泉2022年营收为332.39亿元，同比增长11.93%，净利润为84.95亿元，同比增长18.61%，其股价长期在40港元/股上下波动，市值约600亿美元左右，市盈率高达约50倍。
康师傅和统一2022年的饮料业务营收分别为483.36亿元和164.05亿元，同比增长率为7.89%和11.31%。不过它们的市值和市盈率则被看低不少，如果按饮料业务占整体营收的比例计算，康师傅和统一饮料业务的市值分别只能折合55亿美元和22亿美元左右。
相比之下，如果说以2021年的资本环境，元气森林的营收体量和增速尚且能撑起150亿美元估值，那么以2022年的业绩和当前的市场情绪，元气森林150亿美元的估值泡沫被戳破就显得合情合理。毕竟就算是以80亿-90亿元的营收和10%-23%的增长率，元气森林也只是勉强达到了统一中国的水准，何况统一还是一家盈利的公司。
经销商会是元气森林的解药吗？
好在元气森林找到了症结。
互联网圈长久以来都似乎迷信着“消灭中间商”的做法。传统商品的流通链路为“工厂→品牌商→经销商→批发商→零售商→消费者”，但对于互联网人来说，中间环节能消灭得越多就越好，曾经的元气森林也是一样。
在成立之初，元气森林主攻的渠道就是一二线城市的便利店、大卖场以及电商，经销商并不是重点。等到一二线城市和电商的市场趋于饱和后，元气森林才反应过来，经销商对于下沉市场销售网络拓展如此重要。
“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”唐彬森在2023年初如是说道，他也坦言元气森林对经销商“不够用心”，没有充分理解这件事的复杂程度。
据元气森林透露，2022年，县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%，而元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。
在认清了下沉市场才是饮料大本营的事实，以及深刻理解了传统饮料公司将经销商体系视为核心的原因后，2023年元气森林开始了对经销商网络建设进行“史无前例”地重视和布局。此外，校园网点以及餐饮头部商家的入驻/品牌/PR合作也是元气森林市场策略的两个关键场景。
饮料不一定是门好生意，但一定是门难生意
今年3月，英国权威期刊《自然》的子刊《自然·医学》发表了一篇研究文章，指出市面上最常见的代糖成分赤藓糖醇可能会加速血栓形成，增加中风和心脏病发作的风险。这一结论迅速在国内发酵，赤藓糖醇“有害论”开始蔓延，作为用赤藓糖醇实现“0糖”代表的元气森林首当其冲。
好在并没有后续的研究进一步表明赤藓糖醇的危害性，今年5月，世卫组织也将赤藓糖醇排除于“非糖甜味剂”之外，赤藓糖醇的舆论风波暂告一段落。不过这也引发了业界对于元气森林需要第二曲线的讨论，毕竟一方面气泡水正在逼近天花板，另一方面赤藓糖醇的争议性有可能动摇元气森林的根本。
除了气泡水，元气森林旗下还包括元气满满乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、冰茶以及北海牧场酸奶等产品。据《壹览商业》了解，气泡水在元气森林的整体销量中占比约80%，而电解质水在去年的销售额已经突破了10亿元，尤其是第四季度疫情期间，电解质水几乎成为和退烧药一样成为必备品。但后疫情时代，电解质水能否接力气泡水，成为元气森林的第二品类还有待市场验证。
今年对于元气森林来说十分重要，能否通过供应商体系打透下沉市场实现重回增长和基本面改善，关系到其估值修复。纵观元气森林七年来的发展，也许就如唐彬森所说，“真的太难了”，产品、供应链、营销、渠道无一不是难点，并且在有了一定规模之后，还要遭遇巨头的围剿和资本市场的压力。
可以说，在当前的竞争环境下，饮料是不是门好生意不好说，但它一定是门难生意。
