作者/亿邦动力
【资料图】
图/壹览商业
5月23日消息，日前，淘宝天猫面向商家进行了内容专场直播，解读了淘宝逛逛的618策略和玩法。据介绍，本次淘宝天猫618大促主要分为造势期、开门红、品类日、狂欢日以及余热期五个阶段。淘宝官方就商家在不同时期的内容策略给出了建议，其中特别强调在余热期也要加大内容投入，延续商品、品牌的讨论热度，引导消费者收到货后开箱、晒单，积累更多用户口碑，为常态的平销期做持续的人群蓄水。
为了更好地帮助商家在618大促期间进行内容运营，平台表示会给予更多的流量支持商家内容运营投入。比如活动话题有至少百万流量保底扶持，与618重点货品相关内容有两倍的冷启动流量保底等。
平台方面强调，过去导购型短视频比较适合商家的私域进行运营但并不适合种草型的公域场景。在种草型公域场景下，好的短视频内容应该从商品核心的使用场景切入，以第一视角进行分享拉近信任感，同时配以合适的BGM渲染氛围，更多的是传递信息、打动用户产生共鸣而不是货品展示。
在本次直播中，淘宝官方不仅为商家提供了618的内容营销思路，同时从平台角度出发，为商家分享了内容运营方法论以及相关产品、工具的升级变化。
升级算法、链路和店铺形式 让内容获得更多流量
据悉，过去一年淘宝天猫的短视频用户规模同比已经提升了37%，同时用户在淘宝消费内容的时长同比提升了18%。这表明越来越多的消费者在淘宝不仅是纯买东西，已经开始有内容消费的趋势。
对于做传统店铺起家的商家，平台提供发展内容的渠道；对于做内容起家的商家，平台提供机会帮助他们更好地运营店铺。
对于第一类传统商家，平台方面主要有以下三个变化。
第一，内容的算法分发机制变化。区别于卖货看重的效率内容算法分发机制，当前，淘宝在内容方面更关注用户的兴趣行为。淘宝官方透露，时长与互动是衡量商家内容是否能够得到免费的流量推荐的两个核心指标。时长是指用户在内容上的停留时长，关注用户愿不愿意看。互动是指用户在看内容之后，有没有评论、点赞等互动行为。经营好这两个指标，商家就能获得更多的平台推荐机会。
第二，淘宝打通了商品的详情页、直播的详情页、偏内容上的短视频、图文的详情页的连接，形成统一的框架。这样，可以提升用户浏览时的深度和体验，减少用户跳失率，也便于商家统一经营。
第三个是店铺动态也做了相应升级，帮助承接商家在全域内发布的内容。统一商家在逛逛、店铺、直播等场域的内容连接。商家已经可以直接拿店铺账号在逛逛发布、运营内容，不需要再单独开设逛逛的账号。
此外，如果站外达人想进入淘系做电商运营，平台也提供了新型的内容店样式，帮助以内容为主的达人更好地做电商运营。区别于普通店铺的货架式展示，对于内容店，平台侧重于突出IP的形象、属性，强化作品流的展现。平台也鼓励更多的生态性的达人能够进入淘系运营店铺。
去年，在淘宝已经有很多商家通过做好内容实现了店铺整体生意的正向增长。据悉，有超1000商家的内容引导成交量达到千万级别。超一万商家的内容引导进店占比超过30%。
如何做好618内容？平台为商家规划了四个方向
淘宝官方表示，对于商家来说，做内容主要有三个赛道。
第一，自建内容并运营。
商家可以通过做内容去传递品牌价值、品牌文化和理念，更好地展露商品卖点。平台正在搭建内容号的矩阵体系，帮助商家品牌的主账号关联子账号。如果商家将自己的达人账号等子账号和店铺的主账号关联以后卖货，可以省掉佣金的链路。另外，子账号的主页也可以帮助店铺账号的引流，最终实现的是用户资产的互通。未来，平台会打通所有子账号的内容，最终沉淀到主账号后台，便于店铺管理。
第二，跟更多的创作者合作。
创作者擅长专业内容制作，自带粉丝，可以帮助商家触达更多消费者。目前，平台提供了两套跟创作者合作的模式。对于头部有一定粉丝号召力的达人，平台鼓励商家通过商单定价的逻辑合作。对于比较小众、内容创作能力特别强的达人，平台鼓励商家提供通过好物体验的方式合作，即商家出货，达人以好物体验的逻辑分享、交付内容。
第三，在淘内做特色的买家秀内容。平台鼓励商家有部分独立预算、福利给买家做天然的内容承接。
除了上述三个赛道外，商家还可以借助平台引入的服务商做好内容。目前服务商主要分为四类，第一类是内容制作型的服务商，包括脚本、文案、音乐的制作。第二类是偏营销，整合类的服务商，提供商业化的投资、帮助达成合作。第三类是提供公域、私域渠道整体代运营的服务商。还有一类是工具型的服务商，提供智能化的工具、剪辑等服务。618期间，平台会提供对应不同行业的服务包。
通过平台洞察、用户搜索行为特征以及各个平台讨论的内容热点发现，平台发现用户目前有三个核心需求：新鲜、热闹、专业。围绕这些关键需求，平台在618期间为商家规划了四个内容方向：
第一是围绕生活的百科经验分享。比如知识、评测等内容可以给用户更好的指引。第二是围绕特色场景、趋势的生活分享。比如一些晨间、晚间、露营等生活场景。平台鼓励商家通过运营买家秀、或者跟达人合作内容把商品对应的消费场景带出来。第三个是围绕圈层的分享。需要专业的内容去打动滑雪、二次元等圈层的用户群体。第四是给用户更多的新鲜生活方式的分享。比如新时尚风格、新生活理念等。围绕这四个大的内容方向，平台在后台也会生产相应的话题，商家可以结合自己行业、品类特色去参与话题。
升级核心产品，辅以组件工具帮商家优化内容
今年，淘宝主要提供千牛和光合两个平台帮助商家做内容运营，两个平台之间的数据可以互通。
针对目前商家们最关注的内容制作问题，淘宝官方表示，平台相关产品最核心的升级就是会给商家提供明确的指引。比如商家如果不知道怎么定位内容，做常态性的内容，官方鼓励商家参加官方话题，“话题是一个很明确的路径，只要参加，在前台就会有露出”。
在618大促和日常平销期，平台都会提供给商家不同的货品策略、明确内容创作方向方面的指导，帮助商家加速内容布局，优化内容的结构。此外，淘宝在后台还提供榜单等指引方式帮助商家学习、参考行业内的优秀案例。
同时，平台会提供丰富的互动组件，让消费者更长时间停留在内容上或进到店铺里，帮助商家更好地留住用户、引导进店和入会。目前，淘宝已经有部分基础的工具，比如在内容当中可以嫁接淘金库的组件，这样商家做内容时可以拉动更多用户领取淘金库的券进入到店铺。
其中，“店铺入会”是一个核心的运营手段，淘宝会提供入会有礼的组件，在消费场景当中快速地承接包括直播预约的组件，其他组件如“评论抽奖”也会在5月内陆续上线。商家在后台发布内容时，可以选择挂靠相应的组件。
当商家完成内容制作、发布并运营后，为了帮助商家更好地判断内容效果，平台在千牛、光合的内容板块中专门建立了相应的数据模块。内容板块中的数据对应的是人群漏斗逻辑，帮助商家明确内容触达用户、浏览、互动、引导访客、促成成交的效果，便于商家发现内容经营上的得失。
据介绍，数据模块具备三个核心功能拆解数据：第一，数据分析功能。平台增加了实时的、小时级的维度的数据，商家在发布内容一小时后就能看到内容效果。第二，秒级内容跳失率分析功能，比如说某条短视频，用户在第五秒就跳失了，可能内容脚本结构就要在五秒这个环节设立很强的利益点或者反差感，让用户持续地停留下来。第三，内容受众的特征分析，包括对受众购买力、地域特征、城市画像等信息进行分析。
通过以上几个核心功能对数据的拆解，商家可以有针对性地强化在内容方面的能力和表达。
