作者/亿邦动力
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图/壹览商业
日前，在2023年天猫金妆奖峰会上，天猫美妆行业总经理阿步发表了《新消费时代美妆品牌新机遇》的主题演讲，针对天猫美妆行业提出了2023年新的解决方案和经营主张，并回顾了天猫美妆在过去一年实现的成就。阿步指出，2022年，天猫美妆积累了过10亿的人群资产，超过3亿的成交用户，在品牌和货品资产方面则打造了更多过亿的新品牌以及破百亿的超级单品。
面对新的财年，他表示，天猫美妆围绕“从交易走向消费”提出了新的解决方案，主要包含以下三个方面：
第一，理清品牌和人的关系，强化品牌力建设的同时，持续地升级品牌与消费者的沟通方式；第二，理清货品和人的关系，用更加多元化的优质供给，满足不同的淘系消费者需求；第三，理清场和人的关系，在货品和人的交互上，打造更优质的体验，留住用户，转化用户，长期兑换平台的用户价值。
基于以上三个方面，阿步进一步提出了天猫美妆在2023年的五项核心经营主张：新供给、新人群、新营销、新场景、新内容。
新供给方面，阿步指出，天猫美妆希望打造全网美妆新品的第一平台，针对这一目标，2023年天猫美妆将打造30款破亿新品，500款破千万的新品以及1.5万款优质新品。此外，围绕美妆品类“超级单品”，天猫美妆将围绕超级单品提供来自货品健康诊断、365天不间断的资源扶持和价格竞争力三方面的扶持。
“即便是体量20亿以上的商家，在淘宝天猫的平均渗透率不足三个点。不管什么级别的品牌，今天在淘系的人群渗透率都有巨大的空间。”阿步表示，基于此，天猫美妆在新人群方面鼓励商家在用户运营中转换运营视角，从8大策略人群转向未来的垂类细分类目，通过更细分的类目运营矩阵，实现淘内更多场景、更多品类的跨品类拉新需求，以及消费升级需求。
新营销上，天猫美妆将主要从四方面入手：日销场、趋势主题营销、针对进口和国货商圈打造分商圈的IP矩阵、王牌IP的升级。
新场景上，天猫美妆在2023年将更多聚焦在礼遇场景，从完善基建、提升资源、强化营销和打造内容四个角度切入。
针对今年淘系大力发展的新内容方面，阿步表示，“站外种草，站内收割”的媒体效率是今年天猫美妆非常重要的指标。其次，平台将利用内容通过对短视频、搜索推荐、顺手买一件等工具的升级，帮助品牌实现派样拉新的日常化。最后，他指出，天猫美妆今年会提出新的私域升级计划，通过旗舰店和详情页的升级，提升整个消费者在私域的留存以及转化。
以下为演讲全文：
亲爱的各位朋友，大家下午好！
非常开心在此看见大家，其实今天是我伴随金妆奖的第三个年头，看到各位老朋友非常的有信心，也非常的亲切。今天的场合对我们来说是一个盛会，对我来讲更像是一个家人的聚会。见到大家让我看到过往一年，我们戮力同心，我们彼此支撑，我们撑过了疫情最难的时候，感谢大家在过往一年对天猫美妆的大力支持，谢谢大家！
2022年是充满魔幻的一年，这一年中我们做了什么？在不确定性中不断地发现确定的力量。
我们来看一下我们的成绩。
第一，2022年非常自豪地说天猫美妆是美妆在中国这个市场上消费的核心阵地，我们有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，这是我们赖以生存的核心。
第二，我们不断地深耕品牌，跟大家一起打造了更多的破亿的品牌，破亿的新品牌，让我们整个的生态繁荣度继续的提升。
第三，货品资产，我们做到更多百亿的超级单品，破亿的超级新品，给这个市场注入一针又一针的新鲜活力。
2022年对我们来讲是稳中求进的一年，是韧性发展的一年，我们看到我们打造了超过200个品牌营销的大事件，超过10场的品类营销的活动，在市场没有那么好的情况下，需求依然在天猫得到不断地唤醒。
另外一方面我们做生态的健康度，我们可以看到在去年我们的国货、美容仪器以及二梯队商家非常高速的发展，也给了我们行业更多的信心，看到未来更多生意增长的可能性。与此同时，我们也在更新我们对于市场的洞察，以及生意决策的一些眼光，我们在看更多的人群的细分，助力品牌做出更smart的生意决策。
面对生意的时候，我们launch了我们的远期复苏计划，希望和我们的品牌一起共克难关。
在新的财年，有新的思考。我们经常在问团队的问题是，从交易走向消费，我们如何去构建全新的一个解决方案？在我们团队来看需要解决三件：
第一，理清金牌和人的关系，我们强化品牌力建设的同时，需要持续地去升级品牌与消费者的沟通方式。
第二，理清货品和人的关系，我们要用更加多元化的优质供给，满足不同的淘系消费者的需求。
第三，理清场和人的关系，在货品和人的交互上，希望有更优质的体验，留住这些用户，转化这些用户，长期兑换我们的用户价值。
基于这样几个思考，我们提出在新的财年，天猫美妆的核心经营主张，用两个词概括：增长、成长。
首先需要聚焦于经营结果，我们希望实现用户的增长，实现品类的增长，从而帮商家一起实现GMV的永续增长。在增长的同时，我们要跟大家一起不断的成长我们的品牌力，成长我们的货品力，成长我们的内容力。
基于这样一个经营目标，在今年我们提出我们五项新主张：
第一，新供给。
新供给的第一个话题，我希望跟大家谈的是新的消费趋势。
今天伴随着天猫体系内TMIC的能力和行业策略中心的能力，非常有信心地说我们可以通过数据去解读趋势，去发现趋势，去创造趋势。拥有了这样的能力之后，我们会把我们的趋势去做资源的定级，做资源的扶持，跟大家一起把市场做大。同时第三步我们也会有深度的共建，舰长的商家参与机制，用一句话总结我们今天怎么做趋势，我们希望趋势在未来可预见，新品在未来可共见，资源在未来可以共同计划，共同落地。
新供给的第二个话题，新品。
前几天听了天猫小黑盒的分享，希望天猫美妆是全网新品的第一平台，在2023年我们的目标是跟大家一起共同打造30款破亿新品，500款破千万的新品，1.5万款优质的新品。
基于这样一个目标，希望跟大家一起联手去打造。从行业的角度，我们会推出新品的地图以及新品的扶持计划，让大家看到新品在行业的新趋势会长在哪里。我们非常欢迎大家一起深度的参与，我们的50、450项目，参与我们的趋势舰长项目，跟我们锁定新品TOP级资源。
新品打爆部分，讲三点行业的加持计划。
1、针对站外种草的数据，通过有效的链路做站内的回流，希望提升成交的效率，通过消费搜索让淘系成为新品种草到新品收割的离交易最近的搜索百科的场。
2、通过对赌流量/方式，做资源的整合，让新品从launch，到后续的销售有长线打爆的支持。
3、新品沟通的升级，新品的日历、新品橱窗、新品派样，新品工具的上线，让消费者更清楚、更了解，更使用到这些新品。我们希望跟大家一起通过联合的投入，锁定新品的资源。
新供给的第三个话题，这是一个老生常谈的话题，也是我们的超级单品，非常的重要。
今天超级单品的运营，因为在今年完善整个生命周期的方法论，加速每一个现象超单的成长，希望各个商家朋友跟我关注三件事情：
1、货品的健康度，在后台上台针对超级单品非常详细的诊断工具，可以看到我们每一款超单在今天处于什么样的发展状态。针对每一个发展状态和时期，我们也会给出定向的超单任务，帮助大家一起实现超单不断进化。
2、365天不断的资源扶持，不管对于新品二梯队的发现机制，还是在日常的销售机制，大促的打爆机制，跟大家一起投资在超级单品，让超级单品在全网声量一起增大，一起继续打造超单的成功。
3、价格竞争力。大家看到我们上线五星价格力的项目，我们希望跟大家一起在日常，在大促，对于我们的好价、好货给予足够的扶持。我希望大家一起跟我们一起确保我们超级单品的竞争力，确保天猫的会员权益。
新供给的第四个话题，商圈，这是供给的最后一个部分。
从产业的视角看美妆，每个商圈都有自己特色的发展路径。
对于我们的奢美和高端商圈，我们集中的主题做升级，供给的升级，营销的升级和体验的升级。
在我们的大众日韩商圈核心做两件事情，对于我们所有的超级单品，我们的大品牌持续的提升它在淘宝天猫的人群渗透率。做跨品类、跨品牌、跨链路之间的新客拉动。同时跟大家一起不断地发现在进口的环境当中，更多的宝藏的品牌，宝藏单品。
国货商圈，希望用新科技、新配方、新成分引动整个国货货品的升级，不断的打造国货商圈的国货影响力。
在我们的垂类类目，我们高速发展的美容仪器和男士商圈，希望在美容仪器，它是由科技驱动的发展，把美容院的技术不断地实现家用化。在男士，我们希望打造男士护理，一站式的购物平台，这两个类目在天猫美妆整体的渗透率依然非常低，发展的速度相对非常快，我们欢迎更多的商家加入到我们的趋势类目当中，去做新品的运营。
新品牌，新品牌对于天猫也至关重要，在今年我们首先会对招商提出我们的4大利好，3项投入，2个政策的保障。432的策略保障新品进入天猫可以有第一步的成功。
新品的一站成名计划，我们会陪伴式的跟随优质的新品牌持续地成长，让天猫成为新品运营，全网的首选阵地。
第二，新人群。
用一组数据结论给大家一个story。今天其实在整个天猫当中，我们即便是体量20亿以上的商家，在淘宝天猫的平均渗透率不足三个点，不管什么级别的品牌，今天在淘系的APP人群渗透率都有巨大的空间，因此在未来的用户运营当中，希望大家跟我们一起去转换运营的视角，从今天的8大策略人群转向未来的垂类细分类目运营，通过更细分的类目运营矩阵，实现淘内更多场景、更多品类跨品类拉新需求，消费升级需求等各种各样的新需求。比如说针对我们的领域场景，我们今天已经找出了4类将近8000万的礼遇敏感人群，对于这些礼遇人群，我们可以给到不同的品牌，不同的礼遇人群solution。
第三，新营销。
商家跟我们的探讨一个问题，我们的日销怎么干？我们的日销并等于躺赢，日销等于日常的营销，日销等于更勤奋的捕捉更多场景下的消费机遇，我们希望用更多的新品、内容营销转移消费者单纯对于促销本身的注意力，所以我们会做四件事情。
1、活动在日常，希望商家参与，消费者能够看到日常的营销有好的单品，他们更好买，更好看，也更专业。
2、在特色营销的打造上，我们会针对一些换季、时令、功效等等趋势展开我们的趋势主题营销。
3、在商圈也会针对进口和国货商圈展开我们的分商圈的IP矩阵，符合不同品牌营销的需求。
4、王牌IP的升级，助力品牌提升我们的品牌力。
第四，新场景。
希望这个更聚焦礼遇场景上，天猫过去一年在礼遇场景的消费中，美妆有非常大的机会点。
1、天猫美妆礼遇需求飞速地增长，对于礼遇的需求，对于货品的需求不断地提升。
2、礼遇更加的日常化，我们可以在更多节点去挖掘礼遇消费的新机遇。
3、礼遇需要专属匹配货品，需要仪式感，我们针对这样的消费者需求告诉大家什么样的货品才是礼遇的消费者最需要的。
4、持续地发生和消费者的教育，提升礼遇的声量。
基于这样一些方面，今年整体升级天猫礼遇升级的一些资源，我们分四个：
1、完善礼遇的新基建。
2、提升礼遇的新资源。会对礼遇相关的营销去提升它的资源档位。
3、强化礼遇的新营销。
4、打造礼遇的新内容。
通过礼遇的提升，我们希望在今年跟大家共同做到礼遇季的最大化，我们的目标是今年的礼遇，天猫美妆势在必赢。
第五，新内容。
1、关于我们的站外种草，站内收割，媒体的效率是大家经营非常重要的指标。希望跟大家一起通过一些项目，通过一些我们的工具，实现数据更好的由站外向站内的回流，提升我们的媒体效率。
2、通过mini-size小包装做拉新的常态化，除了大家熟知的优先渠道，我们还希望顺手买一件，短视频派样、搜索推荐派样等等一些工具的升级，去帮大家实现派样的工具化、日常化，在更多渠道、更多品类实现我们的跨品类拉新。
3、直播短视频。直播短视频是今年淘宝天猫全面内容化最重要的载体，这一部分内容非常多，我把时间留给燕郡和时靑跟大家一起分享。
4、私域，淘系的私域升级，大家期待很好，我们今年会有私域升级计划，我们核心是希望留存我们的用户资产，把我们的会员拉新，会员留存，会员复购，会员促活做得更好。通过旗舰店和详情页的升级，提升整个消费者在私域的留存以及转化。
林林总总说很多，其实无外乎一个主题，那就是跟大家紧密携手，共谋发展。
综上，我把我的行业策略落地为三项大的执行计划，希望每一位商家都能够参与到我们其中的计划当中：
第一，商家发展计划，针对头部商家，我们会有JBP计划，针对黑马商家会有黑马商家加速计划，针对新品牌有招商和成长计划。
第二，供给升级计划，针对趋势类目，针对新品，针对核心超单生命周期都有全方位的供给升级。
第三，营销升级计划，不管是日常五星价格力，还是礼遇场景共同升级，还有直播短视频的舰长参与，通过营销的升级跟大家一起最大化的我们的需求唤醒，在新的一年实现美妆行业更好地发展。
最后用一句话结束今天的分享，2023年大家都在期待市场的复苏，我们也在期待，所以我希望跟在座的各位伙伴一起，“择高而立，向远而行”，我们共同迎接，共同创造美妆消费行业的复苏。
谢谢大家！
