作者/红餐网
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餐饮行业正在加速复苏，产业链条上的相关企业也面临着新的变革。在新变化下，餐饮人会面临哪些挑战和机会？他们又该如何应对？本文为“2023中国餐饮产业峰会”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编并首发。
2023年第一季度，餐饮业复苏明显。除了举目可见的餐饮门店客流增长外，不少餐饮品牌开始加速开店与加盟、抢占下沉市场，资本也一改踌躇态度向餐饮递出橄榄枝。
从数据端来看，据国家统计局数据显示，今年1-2月份，全国餐饮收入8429亿元，同比增长9.2%。
餐饮行业加速复苏的同时，产业链条上的相关企业也面临着新的变革。在新变化下，餐饮人会面临哪些挑战和机会？他们又该如何应对？
近日，在“2023中国餐饮产业峰会”上，外婆家创始人吴国平、徐记海鲜创始人徐国华、朱光玉火锅馆品牌首席创始人梁熙桐、美团龙珠创始合伙人朱拥华、银河餐饮培训联合创始人比尔盖南以及餐饮媒体人、好餐盟创始人张好，围绕 “美食江湖的挑战和机会” 进行了深入探讨。
01
第一季度餐饮复苏明显，未来2-3年有望恢复到2017年的状态
张好： 近几年餐饮江湖可以说非常动荡，但随着疫情的阴霾逐渐消散，餐饮行业也在逐渐复苏。在座的各位都是餐饮行业的资深人士，大家认为和三年前相比，当前的餐饮行业发生了哪些变化？
朱拥华： 从资本 市场看，过去三年餐饮行业呈冰火两重天的状态。其中又属去年变化最大，由于疫情影响，市场对 消费赛道信心不足，导致投资市场的整体下滑。
今年一季度，餐饮复苏比较明显，奶茶、咖啡、火锅、包子、饺子、披萨等类目的增长都比较快。与2019年的数据对比，发现很多类目的增速都超过20%。不过，受本地经济、就业环境等因素影响，不同城市的餐饮复苏程度参差不齐。
我们预测，如果未来2-3年内的经济走势仍维持今年一季度的增长态势，餐饮业就有希望恢复到2016-2017年时的状态。
徐国华：在我看来，餐饮行业正在往集中化方向发展。过去三年，部分餐饮企业和品牌仍朝着清晰的目标不断发展，门店数量持续增加，布局范围越来越大。
连锁化、规模化的企业在发展过程中具备各方面的优势，比如规模效应和供应链优势，比如可以获得更优惠的租金条件甚至免租，优秀的人才资源也会向这类企业聚集。
所以，餐饮行业集中化趋势会越来越明显，这种发展趋势也推动了餐饮企业运营能力提升。在过去，许多知名连锁品牌在跨区域发展的时候，可能会因其运营能力不够导致外地门店经营困难。但是现在，具备一定规模的餐饮企业的运营能力在不断提升，越来越多的品牌开始跨区域发展。
现在餐饮市场创新非常活跃，无论是菜品创新、模式创新，还是品牌创新都很活跃，为市场带来了很大的活力。如果用一个词来总结餐饮行业的现状，我认为是 “创新活跃” 。
吴国平：我觉得干餐饮的关键是要协调，不能因为预制菜或其他某个赛道很火，就盲目跟风入局。餐企要发挥自己的特长，专注自己的赛道。
为什么呢？刚才徐总谈到创新，其实创新很难，因为创新是要把一家企业的优点组合起来。特别是在当前的市场环境下，餐饮人在思考未来发展的策略时，一定要结合自身的能力进行考量，这样餐厅经营才能长久。所以我觉得做餐饮要协调，这是最关键的。
比尔盖南：疫情三年，老百姓的口袋确实有点吃紧，但是餐饮行业的创业热潮还在。我最近跑了很多城市观察到，有些城市的消费仍呈下降趋势，特别是东北的部分地区。在这种情况下，餐饮创业仍需谨慎，疫情管控放开，不等于可以大刀阔斧地创业。餐饮创业者的心态要平稳，不能盲目冲动只想着拓店。
梁熙桐：朱光玉这几年能迅速跑出规模和影响力的原因，是差异化的属性和创新。现在朱光玉的新品研发思路由市场部负责，即负责流量运营的部门来提供产品研发思路，然后交付到研发中心，再由研发中心将这一思路落地，落地之后需要经产品委员会进行评估。产品委员会则由市场部、研发中心、培训中心以及运营中心和供应链公司组成。
所以我们的产品更新首先从流量的角度进行考量，其次要考虑是否能交付，比如这个产品有20多个SKU步骤，是交付不了的。而后，要看门店能不能落地，最后则要考虑供应链能否进行标准化输出。
所以做连锁的品牌一定要先解决后端，另外要有持续创新的能力，这样才能在市场上跑得动，活得下来。
02
餐饮是科技无法取代的“体感消费”
张好：一方面，餐饮行业在不断复苏，另一方面，不少业内人士认为，2023年餐饮行业竞争将前所未有地白热化，新一轮大洗牌会更惨烈。各位认为，2023年餐饮江湖会面临哪些挑战和机遇？
比尔盖南： 我是一个互联网人，我认为 机会和挑战还是在线上 。抖音今年开始大力布局本地同城生活，对餐饮人来说，这个板块是增量市场。我们把抖音的本地生活对标到抖音电商购物，其实抖音的电商购物起来以后，并没有影响到淘宝、天猫的销量，其本质是用兴趣和内容驱动消费者。
本地生活也是同样的逻辑，比如我在抖音刷道一家烧烤店，只通过手机我们无法知道这个烧烤店好不好吃，但是通过平台推送会对烧烤店感兴趣，人们就会选择下单烧烤店的团购券。
所以，我认为这是一个增量的市场，对餐饮行业来说是很大的机会，无论是大品牌还是小店，都应该抓住抖音本地生活带来的新机会。
朱拥华：我觉得现在应该有两个机会节点。第一个机会是新一代年轻人逐渐成为主流消费群体。2012、2013年的主力消费群体是90后，这一代消费者从大学踏入社会成为主力消费人群后，消费品牌、创新、产品、供应链都产生了较大的变化。
从今年一季度看，行业复苏明显。未来，消费行业可能会复制10年前的现象。随着00后消费者的消费欲望不断提升，新一轮的消费周期会起来，会出现很多机会。而且在不同代际消费者迭代过程中，老品牌会有新机会并迎来一波增速。
另一个机会是科技带来的消费习惯变化。10年前，中国移动互联网行业爆发，当时微信、美团才诞生不久，百度、腾讯等企业都在加速发展。当时的消费者愿意尝试新的消费品牌，消费习惯也发生了巨大的改变。科技市场带动消费市场的变化，这个变化也带来了新的机会，并且每波机会都来得很汹涌。
近期火爆的ChatGPT、AI又带来了新机会。我们预判，在未来两到三年内，整个消费行业都会受这一技术的影响，都会发生很大的变化。虽然目前这一技术对吃喝方面的消费影响不大，但是从供应链、选址、人效等角度看，它带来的影响是巨大的，或许会助推越来越多企业成为万店连锁。
吴国平：我觉得做餐饮，时刻都有危机。但作为餐饮人，到现在为止，我一直很幸福。
餐饮作为一种“体感消费”，是科技无法取代的。
任何时候都存在竞争，对于餐企而言，关键是自己要决定好走哪条路，把自己的路走对。在形势不好的情况下也有人能活下去，在形势好的情况下也有人关门闭店，这些都是正常的现象，关键看餐企自己怎么样做。
梁熙桐：从市场表现和数据来看，现在整个餐饮市场是一片欣欣向荣的景象。但是我发现一个奇怪的现象，以成都为例，这段时间成都很多铺面的转让费开始翻倍，有的铺面转让费甚至翻了两番，并且平均每个星期都有新的品牌出来。
很多人可能觉得疫情放开后，今年餐饮行业一定会发展得很好，所以不断冒出新品牌。但这些新品牌面临的对手，是在疫情三年中沉淀下来的一批对手，而那些活下来的品牌都经过了长时间的产品打磨和团队历练。
一个令人担忧得问题是，这一批新品牌出现的速度太快了，有些品牌后端的供应链和管理等或许并不稳固。我预判，今年的7、8月份，其中部分新品牌可能会出现问题。
此外，当下火锅品类同质化非常严重，做得好的几个火锅品牌，在空间、产品、服务流程都没有太大差别。在这样的情况下，如何去寻找突破口，对每个品牌来说都是非常大的挑战。
最后是关于媒体流量的问题。复盘从微博到公众号，再至抖音、小红书等媒体平台的发展历程可以发现，每诞生一个新的媒体平台就会诞生一批新品牌。因此，现在这个时代，餐饮人要学会拥抱新媒体。
我经常跟做传统餐饮的人聊天，他们认为品牌可以不做营销、不投流量，只做产品，他们认为酒香不怕巷子深。但在我看来，这句话是不正确的。 在现在信息快速交互的时代，营销就像一股风一样，能让品牌的酒香飘出去 ，让更多的消费者闻到这个香味，然后消费者才会去尝试消费，才有可能产生留存和复购。所以，餐饮人应该学会如何拥抱新媒体，抓住媒体的红利。
徐国华：近些年，餐饮行业的竞争一直很激烈。我刚才提到了目前市场上创新很活跃，创新确实给品牌带来了很多很好的福利，但是也给很多品牌带来了很大的挑战，特别是做得比较久的老品牌，它们可能会担心自己的品牌老化。现在市场上各种新模式、新品牌越来越多，对老品牌而言竞争压力不小。
做一个品牌首先要有清晰的逻辑。从品牌的角度来讲，每一个品牌都有自己的特色和自己的优势。餐饮老板一定要明确品牌的定位，搞清楚自己的特色和优势。解决了这些问题之后，品牌只需要走自己的路，一定会有所发展。
所以，把品牌真正做深做透，就能获得一些发展的空间。最令人担心的是，品牌在发展过程中看到别人的创新，就跟风创新了很多模式，但在顾客的心智中没有留下独家的记忆点，在市场上没有竞争力，这对于品牌来说是大麻烦。
因此，我们在做一个品牌的时候，一定要去思考，它在社会中承担的功能是什么？它为顾客创造的价值是什么？一个有实力的品牌意味着，在顾客产生每一项需求的时候，他会第一时间想起你，把你作为满足其需求的首选品牌。
03
短视频给品牌带来的三大增益：流量、销售和品牌赋能
张好： 比尔盖南老师对短视频有深入研究，个人账号也做得非常成功。在您看来，餐饮从业者可以从哪些方面发力做好短视频，为品牌带来增益？
比尔盖南： 我做短视频到现在已经有三年时间了。前一年半，我做短视频是失败的，共做废了9个账号和一个短视频业务代运营工作室。目前我的账号是从2021年下半年开始做的，在这三年的短视频制作过程中，我也积累了很多经验。
短视频的特点是：每个人都是内容的制造者、内容的传播者、流量的制造者。正是这一特点，吸引了很多普通人参与到平台创作中，再加上优质的算法迭代和千人千面、去中心化等传播特点，短视频平台在短期内快速的聚集了大量用户。
短视频给我们的生活带来了很大的变化，它是一个有划时代意义的工具和形式。比如，过去用户想查找菜谱大概率是通过百度搜索，而现在大概率是通过短视频平台来搜索。再比如，用户想去旅游，也会通过短视频了解哪里好玩，以及该地的特色的小吃等相关信息。甚至是工作、创业、就业等日常生活中的各个板块，都离不开短视频。所以，餐饮人要紧跟时代的变化，要拥抱流量、拥抱短视频。
首先，短视频和直播是能给品牌带来流量、传播影响力的。举个例子，徕芬吹风机的价格只达到戴森吹风机的1/10，品牌创始人曾开设了线下培训课，找两位光头来聊吹风机，说这个吹风机很好，但它的价格只有戴森的1/10；这个内容就传播出去了，吸引了流量。徕芬马上启动了两个抖音账号，用于承接这部分流量。这个案例虽然不属于餐饮行业，但是很有说服力。
产品势能有起色后，徕芬又到罗永浩的直播间销售。过去徕芬每年销售额约两三百万，一系列操作后，其今年销售额或许会突破20亿。
第二，短视频和直播能给餐饮品牌的销售额带来很大的帮助。特别是抖音最近在大力发展的本地生活板块、抖音的探店达人等，能够为销售额带来较可观的收益。我自己的店就经常请团购达人、探店博主还有美食博主进行宣传。
现在已经有一些商家开始做本地生活的直播，我的好朋友——重庆的卤校长火锅，在本地生活的首场直播销售额有2400多万。前段时间，茶百道一场直播销售额破亿，这些都是短视频和直播给品牌带来的销售增量。
第三，短视频能为品牌的发展做赋能。红果咖啡是一个刚起步的咖啡品牌，起初，品牌创始人并不想做短视频，但是他意识到短视频对品牌很重要，他说自己是被逼无奈下场的。昨天他告诉我，他的短视频账号做了不到半年有9000多个粉丝，为他带来了超30个加盟商。
所以，短视频可以给品牌赋能，我现在做的餐饮培训也是靠短视频拉流量，但是这个流量可能不会持续很久。
餐饮人通过短视频还能做哪些事情？其实基于短视频、抖音的机会还有很多，比如技术培训、IP打造和运营孵化等。
比如，我计划在西南地区做最大的餐饮品牌的本地生活直播间，现在已经在成都开始谈招商的事，还准备把现在的餐饮学校也迁到这里。我觉得餐饮老板要下场做IP，这很重要。但是很多老板不会做，所以我签约了一个账号，帮助餐饮老板做IP。
最后总结一下，大家把我定义为网红，但网红很难长红，如何把短期的流量赋能到长期的、有价值且有意义的事业当中，为实体多做贡献、为社会多做贡献，这个很有意义。
04
品牌只有不停地“卷”，才能推动品类的发展
张好：近年来，火锅赛道内卷严重，卷餐品、卷价格、卷服务、卷环境、卷食材，颇有万物皆可卷的趋势。梁总您怎么看待这种现象？朱光玉是怎么应对内卷的？
梁熙桐： 在川渝火锅里面，朱光玉有一个外号叫“卷王”。
我们公司有专门的数据部门，每天我们会对自有门店和竞品的数据进行盘点。我们会将两种数据进行对比，比如核销数据，我们发现竞品的核销水位在50%，那我的水位可能需要在50%的基础上进一步拉高。
此外，我们的数据会每两个小时更新一次，这样快速更新的频率，运营者会清楚地知道门店的曝光、点击还是其他哪个方面存在不足，就能及时调整门店的运营。
这个过程中，最关键的是门店这一执行端口。因为运营部门是“大脑”，大脑是出方案的，它不是执行部门。因此，执行部门能不能将方案落地执行、能不能执行到位，是非常重要的。
2020年我们提出了一个概念——把火锅中餐化。实际上，现在火锅在锅底上做文章的空间已经不大了，每个品牌的牛油锅底都差别不大。所以会从其他方面考量如何做出差异化和破圈。
比如火锅店的菜品，过去火锅店主要是一些涮烫的菜品，能上桌就直接吃的只有酥肉。我们希望在涮烫菜品之外再增加其他特色，因此选了虎皮凤爪、粉蒸肉、包子等上桌可以直接吃的菜品。朱光玉把这些菜品引进火锅赛道，就是为了让顾客点单过后，到涮烫菜品熟的这一段时间有东西可以吃。
现在很多火锅品牌，已经不得不跟进这一做法，必须要卖一些熟制的菜品。我们团队经常讲的一句话是“宁可累死自己，也要卷死别人”。我觉得“卷”是非常好的事情，只有不停地“卷”，才能推动品类和行业的发展。
张好：餐饮行业有一种说法是“火不过三年，活不过五年，十年以上就是老品牌”，正餐更是被称为中餐领域最艰难的一条赛道。而徐记海鲜成立至今已经24年了，且在疫情期间门店数实现逆势增长，您认为徐记海鲜能够发展、不断增长的背后，主要得益于哪些因素？
徐国华：徐记海鲜成立至今已经24年了，是个老品牌。疫情三年，徐记海鲜确实进一步扩大了布局规模，在城市布局上，从原来的3座城市拓展到6座城市。门店数量上也已经从原来的3个加盟店发展到现在的60个加盟店，在盈利方面应该也跑赢了行业平均水平。
对于这一结果，我自己总结了一些原因。首先，徐记海鲜的发展思路很清晰，我们一直聚焦在“海鲜”这个领域，没有把资源分散。无论是我们发展新城市、新业务还是新品牌，我们都围绕“海鲜”来做，把海鲜做深做透。其实一直聚焦做一件事情，会带来很多优势，特别是供应链优势，就会特别明显。
第二，徐记海鲜仍在思考如何把“海鲜”做得更好，哪里有品质更好的海鲜，如何让海鲜以更新鲜的状态到达门店，以及如和烹饪出味道更好的海鲜。我认为，因为我们持续在思考、在做海鲜，徐记海鲜才能够得到市场的认可。我们在2021年得到了中国饭店业协会的认可，被评为全国海鲜酒楼榜首品牌。
要做好餐饮品牌，就要每个企业都把自己的优势和特色发挥出来，这样在整个市场上也会形成良性的竞争，能让整个商业生态更良性。所谓商业生态良性，就是无论是客户、员工、合作伙伴，还是友商，大家都能得到良性的发展。
张好：外婆家成立于1998年，是经历过风风雨雨的老品牌了。吴总能否分享一下，在过往的发展历程中，外婆家经历过哪些让您印象深刻的重大转折点？在面对这些重大变化时，外婆家是如何应对的？
吴国平： 我觉得企业的发展跟人的成长一样，经历过风风雨雨才是是正常的。企业跟人一样，有着自己的生长周期，要清楚在什么时候该做什么事情，餐饮人要学会顺应时代变化。对于我来说， 相比把企业规模做大，做能让企业长远发展的事情会更为重要。
大环境是千变万化的，我创业24年了，和创业之初对比，现在的市场环境已经完全不同了。所以，餐饮人在不同的阶段，面对不同的事情要做出不同的决策。
05
2025年之前，中国的“万店品牌”会超20个
张好：近些年，美团龙珠的投资标的有没有发生什么变化？现在，美团龙珠投资一个品牌更看中哪些因素？朱总能否透露一下，2023年美团龙珠的有哪些投资布局计划？
朱拥华：从资本的角度来讲，2010年以前做投资，很看重品牌在北上广深等城市的关键的商场选址、选品，但到了今年，我觉得是规模更重要。
对比中国和美国的餐饮市场规模，中国是全球第一的消费土壤，即便是疫情期间，相比于其他主要国家，我国的消费行业整体还是维持了较高增速。但细看全球排名前二十的品牌，入榜的中国品牌屈指可数，可能只有茅台，以及海底捞能偶尔进入这一榜单。
现在我们投资更关注规模，我们认为中国完全有可能把更足量的规模集中在大品类的少数品牌中。
我最近注意到一家叫塔斯汀的汉堡公司，其在2019年开出第一家店，现在已经有3000多家门店，预计今年年底可能超5000家门店。可以发现，2020年后，国内诞生了一批做面条或披萨的公司，他们的规模扩张速度很快，部分品牌一到两年时间就实现门店数超1000家。对于这类品牌，我们有一个评估的标准是，即使门店开得多、开得快，但其关店率不能高。
这些品牌还有一个特点，就是在下沉市场做得非常好。一线城市的竞争比较激烈，疫情期间，即便是房租有所减免，人工成本也无法下降，这给餐饮老板带来非常大的压力。而下沉市场的房租和人工成本相对更低。因此，下沉到四、五线城市，餐饮的成长增速反而比较快。
究其原因，是抖音、快手、美团、大众点评等平台，实现让全国的消费者在同一个时间段接收到同样的信息，让他们在消费方面的格局、理念与一线城市趋同。
现在我们做投资时比较关注品牌的规模，希望能在中国培养出一批跟美国抗衡的顶级品牌。目前，中国已经诞生8个“万店品牌”，预计2025年之前，中国的“万店品牌”会超过20个。
这是一个非常重要的数据，当我们可以在全球位列前二十的品牌榜单中看到更多中国品牌时，这些品牌也应该会具备更强的出海和全球化拓展能力，追寻新时代的星辰大海。
另外，现在有一个很好的趋势是，今年各家投资机构开始投资了。据我们监控，2022年全年，全中国的投资机构在消费领域的投资仅为2021年的1/20，非常少。今年有一个很大的变化是行业复苏，我们现在已经开始做投资了。
在2020年和2021年的时候，整个中国的消费市场，所有公司的融资估值和实际价值相差是较大，出现了非常明显的倒挂现象。很多在二级市场上市的企业，上市之后的市值都比上市前的融资估值低。这也是过去导致很多投资人谨慎投资的原因。
今年这一倒挂现象已经大幅减少，在全国有非常多的中小机构，他们的投资思路大多还是从早期、天使、A轮开始投。而我们更多是从B轮开始投，因为B轮会对店面、开店数量、团队完整度和未来的前景设定一些标准。但是整个投资赛道是不受限的，赛道整体的机会还向好的。
