作者/库库紫
图/壹览商业
(资料图)
新茶饮卷联名就像大厂卷工时：从人无我有，飞速过度到了人有我多的时代。
自去年起，茶饮联名数量集中上涨，并在今年迎来了一波爆发，许多品牌力求联名周周变，喜茶、奈雪、瑞幸，换着牌子喝，天天都能收到各色不重样的包装周边。
高频化、常态化的联名背后，是新茶饮品牌尝试和热门ip实现流量互换的小心思。目的一致，操作手法却各有不同，卷了一年多，也卷出了一群排头兵。
左手原神右手藤原浩，五一还搭上了文旅热风，喜茶凭创意和深度坐上了联名界当之无愧的扛把子。
去年至今推出23款联名，平均周周都有周边上新，光靠数量，奈雪也能稳坐联名界第二把交椅。
倒是瑞幸，虽然次数不算多周边有点少，但从顶流生酪拿铁到近日和哆啦A梦牵手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也没跑。
樱花季暖开茶饮市场后，新式茶饮品牌们又开始纷纷整出联名的大动作，各种跨界营销玩得飞起。仅在今年，光是号称“新式茶饮赛道开创者/引领者”的喜茶和奈雪的茶两家，就已经一共推出了和11个IP品牌的联名活动。
对于新式茶饮来说，进入门槛低、竞争压力大，消费节奏快，而且消费者们对一个品牌的热情顶多维持在“喜爱”的程度，不会因为喜爱一个品牌就具有排他性，所以“新鲜感”成了抓住消费者的首要招数，而品牌联名，就是借助双方品牌原来的认知产生新化学反应的好手段。
时至今日，新茶饮赛道竞争更加激烈，日常联名也如信手拈来。剁主挑选了六个2022年1月至今联名活动超过5次的新式茶饮品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可（由于瑞幸咖啡发展了“小鹿茶”进军新茶饮市场，且瑞幸的联名表现比较独特，所以将其纳入考察范围），并统计了此时间段内它们所有的联名内容并进行了评分分析。
在本次茶饮联名评分排行榜中，第一梯队有喜茶和奈雪的茶两大拥有“新式茶饮开创者”称号的品牌，其中喜茶联名IP范围更广、联名内容深度也稍强，体现出自创潮玩的能力，而奈雪的茶表现出更强的追逐影视IP热点的能力；瑞幸在综合数据指标上没有上述两个品牌强势，但它的联名在社交热度上独占鳌头，并且呈现出联名和新品一分为二但又强强联合的特征；沪上阿姨、茶百道和COCO都可在联名综合表现上稍差，但也偶然有大热的联名产出。
称霸榜单：深联名的喜茶和追热点的奈雪
喜茶和奈雪的茶应该是最会玩联名的两个品牌了，它们的品牌年轻化形象深入人心，在这一点上花式联名营销功不可没。
相比较来说，喜茶的联名品牌和联名深度做得最好，自创内容新鲜多样，核心特征是具有高超的“潮玩”内容创作品质，产品和联名在内容上深度融合，极大程度地帮助品牌本身强化了年轻化和“喜悦生活”的理念；
奈雪的茶联名频率和联名IP网络即时影响力最好，联名IP以当红或长红的影视IP为主，核心特征为“快闪式热度联名”，体现出很强的热点追踪和吸纳能力，且联名周边种类向外延展。
根据统计，喜茶从2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣联名17个，总体联名频率是夏季（旺季）大约半个月一次，冬季（淡季）平均一个月一次。
喜茶联名的品牌IP类型有：艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞IP（原神、王者荣耀DYG战队）、平台官方（人民文学出版社、微信、知乎等），临近五一，喜茶还联动各个城市的文旅局，推出了城市限定冰箱贴，引起一股喝喜茶收集冰箱贴的热潮。
喜茶不仅联名的品牌范围非常广泛，联名深度也让其他品牌难以望其项背。
茶饮联名内容深度走过几个时代——1.0时代非常朴素，只是将两个品牌的logo放在一起，设计一些具有联名品牌特色的包材，以及贴纸、包装袋、礼盒等周边小礼物；2.0时代，联名开始深入到饮品内容中，包括茶饮原材料的选择和产品内容的设计；3.0时代茶饮联名发展出“反授权”联名，比如喜茶第一次向好利来反向授权，在好利来门店可以买到“多肉葡萄雪绒芝士”；4.0时代，联名主题店、快闪店的风潮正在愈演愈烈。
包材和小周边联名不必多说，喜茶的17次联名中有10次就有和联名内容相关的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的联名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，并且向KUMO KUMO反向授权，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，还授权了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。
在饮品原材料和命名合作之外，喜茶还有两款案例展现了其在联名产品内容设计方面的独具匠心——和潮流设计师藤原浩的联名合作中推出的畅销饮品“酷黑莓桑”和几款礼盒，从底层理念逻辑到产品包装外观都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及艺术杯的包装设计等等，和藤原浩的合作击中了年轻消费者的潮流化情绪，内容被多次二创传播；
和《梦华录》的联名推出的饮品“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”都和电视剧内容强相关，并且饮面用抹茶粉写有剧中角色名赵盼儿的“盼”字，受到了剧粉的一致好评。
而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要给它颁发一个“联名界劳模”的称号——在统计时间内，奈雪的茶一共推出过23款联名，一般频率为一周多一次。
在奈雪的茶的联名IP中，以热点影视综居多，占到10个，有在社交平台上声量很大的《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等等，其余联名除了极个别几个品牌外，也呈现出靠近时尚艺术或潮玩文化的倾向，例如艺术家卡特兰的《Daddy Daddy》、韩国角色IP Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱乐部主唱Jinx周等。
可以看出，奈雪的茶的联名主要以“快餐式”的追逐热度内容为特点，联名对象的选择较为同质化，但由于联名周期十分短暂，通常仅为一周左右，所以奈雪的茶可以借助联名很好地吸纳联名IP的流量红利。
和喜茶相比，奈雪的茶联名就没有那么有深度了，一般奈雪推出的联名都以联名相关的上新饮品+包材周边为结构，比如同样和《梦华录》的联名中，推出了“红果琉璃饮”，还开设了《梦华录》限定主题茶坊（即限定联名主题店）。
不过奈雪的联名周边比喜茶更多样化，喜茶的联名周边除了礼盒之外一般以贴纸、杯套、包装袋等常规内容为主，而奈雪的茶还开创了啪嗒圈、马克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更为多样的周边品类。
奈雪的茶的联名更像是一次借助联名的广告宣传活动，最终的联名内容仍然比较专注自身的产品售卖，也始终贯彻着自己的“茶饮+软欧包”的双品类模式，在每次联名饮品推出时都会和品牌下的欧包甜品组成套装。
这样比起喜茶的联名少了许多创新内容和玩法，但得益于快节奏和短周期的联名模式，奈雪的联名声量也能长久地站在茶饮联名前沿。
另一方面，所谓成也萧何败也萧何，喜茶的多品类联名品牌或IP有时也会碰壁，简单的联名动作不能让联名品牌和喜茶的气质内容很好地融合，显得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的联名合作，只是两个logo拼在一起售卖普通的周边产品，被指“不务正业”；
而奈雪的超快节奏、相似IP联名则容易发生撞车的可能，今年奈雪几乎同期与《武林外传》《铃芽之旅》进行联名，虽然可以最大程度地借助影视IP获取流量，但《武林外传》的联名热度没能从《铃芽之旅》的更高声量下突围而出，同类同期联名会模糊部分IP，分散注意力，不利于在IP联名周期内强化品牌认知。
重视营销，瑞幸“新品带联名”
在统计时间内，瑞幸的可计次联名共有10次，排在榜内第三，热度较高的几次联名有：《多啦A梦：大熊与天空的理想乡》、线条小狗、《JOJO的奇妙冒险》以及和椰树牌椰汁的合作，主要为备受年轻人喜爱的网红动画IP。其余联名大部分为时节性较强的人物或品牌联名，以只推出周边设计和联名快闪店为主。
瑞幸的联名深度绝大部分都非常浅，仅仅停留在周边设计阶段，只有和椰树牌椰汁合作时候推出的“椰云拿铁”饮品内容有联名品牌的原料加入，其余联名即使有新品推出，也少有产品内容向合作品牌兼容开放，例如和《多啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名绑定的“冰吸生椰拿铁”以及和线条小狗联名绑定的“生酪拿铁”，从名字到内容都丝毫没有联名IP的影子。
要说喜茶的联名重点是潮玩内容创作、奈雪的联名重点是热点吸纳，瑞幸的联名重点就是营销动作了。在和椰树牌椰汁联名时，瑞幸联名预告放出“34年来这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘话题后，第二天推出了新品，而后相继靠仿椰树牌土味包装的包材、包材补货不及后直接放出设计源文件等动作成为话题中心；
而近期和《多啦A梦：大雄与天空的理想乡》的联名声量几乎被暂时绑定的单品“冰吸生椰拿铁”营销趋势淹没，由于瑞幸的生椰拿铁成为销冠王，2年销量达到3亿杯，冰吸生椰拿铁的营销直接对焦生椰拿铁的夏季清凉版，首周即达到销量666万杯的成绩，和《哆啦A梦》的联名则被安排为次营销重点。
大体看来，瑞幸的联名内容基本上以主体性强的新品出道为主，联名IP几乎是在为强势出道的新品们加个趋势、镶个金边，比起共同创作更倾向于利用联名IP为新品打广告，增加一些周边可玩的内容，最终呈现的是“新品带联名”而不是“联名带新品”的策略效果。
就像瑞幸咖啡联合创始人和CGO杨飞在介绍“生酪拿铁”的产品策略时所说：瑞幸走的是爆款单品策略，逐渐形成了“年度大单品+每月爆品”的销售梯度布局，强调“品运合一”，而对于年度大单品瑞幸会对其进行独立品牌化，为它寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放等。
例如与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名就是为2022年瑞幸的年度大单品“生酪拿铁”做配套宣传的，而《JOJO的奇妙冒险》本身作为小众IP为何被选中，也正是因为背靠2022年10月的7000家门店，通过瑞幸和“生酪拿铁”的带动不愁将小众粉丝群的喜爱转化为购买力。
少、乱、慢，这三家品牌联名表现平平
沪上阿姨、茶百道和COCO都可三个茶饮品牌综合联名频率都较低，联名深度较浅，在社交平台上的热度不及前三位，不过在它们的联名内容当中仍然小有特色，偶尔也会因为联名IP的拉动出圈。
COCO都可在统计时间内共有联名5次，联名品牌或IP类型杂乱，没有明显联名喜好偏向，有奥利奥、库洛米、饿了么、游戏《天涯明月刀》和百事纯水乐。明确涉及饮品内容的联名只有百事纯水乐一次，推出了三款以纯水乐为原料的泡泡饮料，其余联名以周边设计和小活动为主，在消费者间的热度也激不起太大的水花。
不过COCO和库洛米的联名让其在2022年10月体验了一把“顶流”的感觉。库洛米是三丽鸥旗下的动漫IP，粉紫黑的颜色搭配和傲娇的小性格在当今追求“甜酷”风的女性市场当中长期包揽了大批量的粉丝。COCO和库洛米的可爱风联名抓住了年轻女性消费者的心智，推出了两款相关魔法风的饮品和联名吸管、长筒袜和库洛米造型杯，集中的联名内容让该次联名凝聚有号召力。
但长久联名营销方面略显疲软的COCO显然对这次库洛米联名的威力判断有误，联名周边出品马上被抢购一空后供应链断层，全年唯一一次热度较高的联名因为断货错失后续造势良机。
尝过这次甜头之后，COCO也没能继续跟进和年轻化品牌的合作，借助和更多年轻消费者喜闻乐见的品牌IP联名转化自身品牌力。尽管像库洛米这样的国民级IP不能常常有，但小众的潮流IP品牌还有很多，而COCO只是昙花一现地拥有了一次联名顶流体验卡，后续的联名动作并没有打造核心联名竞争力的倾向。
茶百道在统计时间内的联名也共有五次，基本上集中在夏季，联名品牌中比较亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁猫童趣logo形象契合度高，茶百道还创新了狍狍冰冰棒插入茶百道饮料中的“CP”吃法，近期在网络上小有风潮。
其余茶百道的联名非常常规，联名的品牌热度平平、与茶百道本身的气质也无相合点（例如喜马拉雅、泸州老窖等），甚至有的联名让人不明所以，2022年3月和防晒品牌的联名就只是在小程序中和防晒小样捆绑销售，除此之外没有其他动作。
沪上阿姨从2022年1月起至今共有8次联名，主要联名对象为网络红人IP，有网红Q宝、钟美美、陆仙人，联名内容上除了和Q宝合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陆仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他并无任何产品内容上的渗入，甚至有全线周边内容的联名也寥寥无几，大多只是文案联名或者促销活动联名。
2022年12月，根据报道，沪上阿姨官宣和乙女游戏《光与夜之恋》开启联名活动，然而仅在官宣3小时后，游戏方便声明称对方违背了基本的合作条款，合作即日停止。起因是游戏玩家前往私信联络门店询问联名详情，有客服店员向消费者回复不当言论，如“寡妇诈骗游戏”“怎么哪都有你们，发烧烧傻了吧”等。
此次沪上阿姨店员失责行为不仅伤害了游戏玩家的感情，令游戏方蒙羞，还引发了网络舆情，有数据统计当日网友向沪上阿姨表达愤怒的总评论已经接近20k条，最开始被满受期待的联名活动变成了“双输”。尽管店员的言论不代表官方，但这次事件理应为快速扩大门店和扩展营销动作的茶饮品牌们敲响警钟——尤其是和知名度和热度高、死忠粉多但大众价值趋向分化的品牌IP合作时，更应当加强员工管理、减少争议化价值取向的输出。
结语
联名是时下品牌营销热衷的一种玩法，整体来看茶饮联名的深度和广度越来越卷，进入茶饮联名赛道的外围合作品牌也呈现越来越多样化。兼具热度实效性和品牌创新力的联名才能为品牌带来诸多价值，帮助茶饮品牌进行流量转化和形象强化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树牌椰汁的联名等。
但另一方面，茶饮联名的高质标准和用户期待也在随着联名次数“水涨船高”，茶饮品牌如何在未来创造更优质的联名宣传效果，在联名品牌、联名频率、联名深度、社交热度和口碑等方面都要多管齐下，避免短板效应的出现，同时还要培养品牌独特的联名优势，打出差异化。
