作者/郑雅
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图/壹览商业
数字经济正迸发出引领时代的巨大能量，面对新一轮信息技术革命的历史机遇，各行业都面临新形式和新挑战，对于企业来讲，已经开始探索利用科技和人工智能赋能，开展数字化转型。面对多元化新媒介、个性化消费者需求以及即时零售的高速发展，品牌商应该如何应对？
日前，京东召开了以“数智共融，聚力增长”为主题的2023京东数智营销峰会。京东明确了京东数智营销业务将秉持“智简经营 稳健增长”的价值主张，打通京东营销云、数坊、京东商智、商麒、京洞察等现有产品及平台的技术能力，从“人货场”角度，为品牌提供实现用户增长、经营增长、营销增长“三位一体”的全域增长工具。
同时，为了提高品牌精细化经营决策效率，会上正式发布了京东数据策略咨询服务平台 “商麒”。亿邦动力了解到，商麒融合了数据策略产品与数据咨询服务，从商机洞察、生意增长、数据分析等场景向品牌商提供经营策略。
此次峰会，京东数智营销业务发布了升级后的“百+计划”“万象计划”。“百+计划”将为品牌商家提供全方位的数智服务，支持品牌实现跨平台、“人货场”全链路、全场景的数智升级。“万象计划”则主要为生态伙伴提供平台能力，如与技术共建伙伴联合孵化产品，提供业务技术支持；与渠道服务伙伴进行市场共拓、协同服务品牌等。
不仅如此，京东数智营销业务还将搭建数智专家培养体系、举办京旗数智案例大赛、成立京东数智营销研究院等，为品牌培养数智人才的同时，与商家探索全链路、多场景的数字化创新实践，帮助品牌实现用户、经营及营销的全域增长。
扩大用户规模 为生意增长提供驱动力
全域用户增长是品牌稳健增长的核心，这个核心中追求的目标正是用户规模的增加。京东数智营销业务在帮助品牌实现用户增长的背后，实际上是将“人”与“场”高效联结，在全域触点获取全域用户。
据介绍，京东营销云基于京东保证数据安全的 “青藤计划”，将品牌的多方数据进行集合，同时对用户进行分层与洞察。接下来，为了有效触达用户，通过京东数智化营销服务平台京准通对品牌用户进行精准触达，促成转化。对于站内与站外未能转化的用户，品牌可以通过秒杀、首购礼金等方式进行全域的二次触达。在整体触达过程中，京东会着重关注加购人数、下单人数、成交新客数等指标。
以服饰品牌GAP为例，GAP曾面临全域用户数据未能有效沉淀和高效应用的痛点，品牌利用京东营销云进行全域数据融合后，定位了高潜力用户群体，同时用品牌广告、消费权益等向这部分用户进行精准推送。最终，品牌CVR（转化率）在投放期间提升了200%、ROI提高了46%。
在品牌用户中，品牌会员是不可忽视的重要群体，相当于品牌的“重资产”。今年，京东基于ACME iStar+MAP品牌智胜营销方法论提出了A-HEART会员营销模型，帮助品牌进行全域会员的精细化运营和管理，提高品牌会员粘性。
A-HEART模型中，A代表会员分层，H、E、A分别代表品牌的高活会员、购买会员和未购会员，R指会员权益的匹配，而T则是最终的会员触达，即京东利用这一模型先对品牌的全域会员进行分层，形成三种会员群体后，将针对性的会员权益进行广告投放。
海信在面对全域会员用户跨渠道权益匹配、再营销激活的课题时，通过营销云算法模型实现精准匹配不同层级的用户触达链路和用户权益，案例中用户客单价提升36%，用户成本降低25%
事实上，“智简经营 稳健增长”价值主张中的“智”除了“智能”，也是在强调用户心智。而在如何打造用户心智上，京东数智营销业务把重点放在了“读懂用户”这一环。
当下，京东数智营销业务已经跨越了简单分析大颗粒度数据的阶段，而是通过京洞察等产品，将品牌在京东场域内外的全方位、细颗粒度指标直观化，呈现出品牌用户的状态、行为、真实需求等，进而帮助品牌读懂和建设用户心智。
三重工具提高经营数据分析能力 以促进全域经营增长
除了用户规模增量外，品牌稳健增长的另一驱动力来自科学的货品布局。布局货品的背后，实际上是为了“人”与“货”的高效匹配，推动人均价值的提高，最终带动品牌全域经营增长。
如在产品打造期，京东数智营销业务通过京东商智等产品为品牌进行蓝海洞察、商品预测后，制定出了相关的货品策略。商品投入市场后，京东营销云在产品蓄水期和产品爆发期发挥全域用户洞察、全域投放提效的作用，来帮助品牌提升种草效率和转化。在产品持续期，品牌则可以利用京洞察追踪消费者使用体验，挖掘产品迭代优化方向。
据悉，联想通过商智发现其在中高端定位、主流的5000元至7000元价位段中存在商品缺失的问题，联想随即推出了全新产品线。数据显示，去年双11，新品笔记本位列该品类单品交易榜的第二名。
同时，京东数智营销业务注意到当下“人货场”全链路都在发生转变，这使得品牌需要不断思考消费者需要哪类商品、如何生产出这类商品、如何提供更优质的消费体验、如何基于多元化场景延伸产品线等等。
为了帮助品牌持续增长，解决上述挑战，京东数智营销业务推出了数据咨询服务解决方案平台“商麒”。据介绍，商麒可以在商机洞察、生意增长、一站式数据分析三个场景中，通过数据策略产品、数据咨询服务、数据开放平台三个产品矩阵，为品牌提供“人货场”全链路的智能决策与建议。
在数据策略产品中，商麒会对全域数据、品牌数据进行整合与分析，为品牌提供科学的产品策略。同时，商麒还可以在用户挽留、仿真测试、商品PK等多场景中提供解决方案。数据咨询服务方面，商麒可以提供包含行业大盘、竞争格局、用户、流量等核心模块的线上标准化报告，以及线下定制化报告，提供多维度生意洞察的同时，为品牌的增长决策提供建议。而在数据开放平台，商麒可以支撑一站式数据分析与建模需求，支持品牌进行智能选品、风控、监管报数等，最终实现一站式企业数智化转型升级。
据介绍，某咖啡机品牌在寻找竞争突破口时，利用商麒进行用户和货品洞察后，发现了可以推出符合男性审美的产品外观，增加礼赠场景的运营、推出加入不锈钢拉丝、金属合金等高端材质的商品，增加新配色等优化方向。
多渠道多场景下的全域营销增长之法
在京东数智营销业务对“人货场”全链路的理解中，全域用户增长、全域经营增长分别扮演着核心与基石的角色，而贯穿中间的则是起着扩大器作用的全域营销增长。
为了实现精准营销，京东营销云在对品牌进行全域用户识别的基础上，通过AI技术、算法策略、标签构建策略等分析出不同货品、用户所处的细分阶段，以及相应的细分场景，帮助品牌精准规划营销策略。
保健品品牌Swisse就曾存在海量数据碎片化、内外媒体联动不通畅等问题，经过全域人群挖掘、全域精准触达后，品牌在投放期间内加购成本降低了29%、ROI提高了30%。
面对线上线下全渠道布局的品牌，京东数智营销业务更是利用京东营销云、京东商智、商麒、京洞察等产品，帮助品牌根据行业特点匹配合适的渠道、根据产品属性分析消费者心理，同时面向全域消费者进行线上、线下全域投放，为品牌带来全渠道的销售转化。
以乐事为例，乐事利用京东营销云对用户分层后，明确了相对应的易转化渠道，从而得以进行全域精准营销，解决了跨渠道数据割裂、跨场域营销不互通的难题。数据显示，投放期间，乐事的品牌转化率提高8%。
“只要先帮品牌找到‘刀刃’，无论品牌的预算是宽松还是紧缩，京东数智营销业务均能够提供持续提效，给品牌以信心，给市场以信心。” 京东数智营销业务相关负责人如是说。
事实上，在帮助品牌把钱花在刀刃上之前，京东数智营销业务为品牌解决了最重要、最关键的一步——找到刀刃。京东的思路是通过全域用户增长、全域经营增长、全域营销增长“三位一体”的诊断和优化，帮助品牌定位到问题所在、提供解决方案、增强品牌持续增长的能力。
此次京东数智营销峰会上的新政策、新活动、新产品可以看作是为商家带来全域新增长的具体展开方式之一。
京东通过搭建包括京东营销云、数坊、京东商智、商麒、京洞察在内的全域数智营销业务布局，通过实现全域数据共融，将在接下来的京东618大促中为商家提供全域增长新路径，支持品牌一体化增长。
