出品/霞光社
作者/李小天
(资料图)
2022年，出海成为越来越多的中国企业坚定不移的选择。中国出海人们不约而同地来到海外，寻找新的增长曲线与生命周期。
在社交领域，据Apptopia公布的统计数据，字节跳动旗下的TikTok 以 6.72 亿次下载量蝉联2022年全球应用下载量的榜首，而欢聚集团的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅乐科技的Yalla、昆仑万维的StarMaker、莱熙科技的livU、明日虫洞的YoYo等音视频社交产品也都在各自的赛道上渐渐成为中国社交产品全球化的主力军。
霞光智库《2022年音视频社交出海市场研究报告》
在跨境领域，据海关统计，2022年中国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，来自中国的隐秘独角兽SHEIN成为2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2.29亿次；2022年9月，拼多多出海首站落地北美，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次；12月，阿里在西班牙正式上线专注于欧洲市场本地化运营的电商平台Miravia，目前已有明确的国家扩张计划。
在游戏市场，伽马数据显示，2022年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89亿美元（约合人民币636亿元），同比增长6.16%；海外市场的收入已接近国内游戏市场一半的份额。其中，米哈游所开发的《原神》2022年出海收入超过10亿美元，海外App Store及Google Play下载总量预估超过4000万次。
出海是大势所趋，但也要看到，海上也时有风浪发作：竞争加剧、全球经济持续下行、国际局势动荡不安、合规性要求升级……在一波波惊涛骇浪的洗礼下，唯有保持理性、精耕细作，才能让企业保有持久的生命力。
2023，站在新的起点，“出海”注定揭开崭新的一页。1月17日，霞光社邀请到了茄子科技合伙人王超、Yalla Group CSO华千里、大观资本北美首席代表徐瑞呈、声网音频娱乐产品负责人杨帆等嘉宾，共同回顾过去一年他们所观察和经历的行业变化，复盘经得住考验的企业战略与打法，总结过去，放眼未来。
2022年，出海有哪些新变化？
在茄子科技合伙人王超看来，目前“出海”已经变成一个全民参与的行业，这是中国势不可挡的经济发展趋势所促成的。但他提醒所有的出海人应该注意到，如今“出海”不再是一个不加约束、野蛮生长的赛道，合规性成为企业能否在当地扎根生长的最关键一环。
根据联合国贸易发展组织(UNCTAD)统计,截至2022年2月21日,全球约80%的国家(共194个国家)已完成数据安全和隐私立法,或已提出法律草案。在合规全球化的浪潮中，出海企业不仅要构建合理、完善的数据安全和隐私合规管理体系，而且要及时跟踪海外监管动态的变化，加强对外规深入研判。企业国际合规的适应力和包容度决定了企业的生命力。
成立于2015年，All-in 出海的早期基金大观资本北美首席代表徐瑞呈也分享了他观察到的出海新变化。从2018年开始，他明显感觉到，中国出海项目投资领域开始狂飙突进。“全世界都开始关注中国创始人创作的优秀项目，都关注中国这个市场。”
另外，他还感受到的一点变化是中国出海行业和生态的日趋丰富。“从移动互联网出海到跨境电商，再到声网做的全球化的企业服务，大家纷纷来到海外尝试未来的可能性，这也是一个意外之喜，我们看了随着三年疫情过去这个状态正在蓄势待发，我觉得2023年会有更多的出海人会站到世界舞台上。”
一直深耕中东北非市场的Yalla Group CSO华千里对霞光社说，2022年，他直观地感受到中东北非成为出海企业的掘金热土。这一方面是因为国内赛道愈发拥挤内卷、市场增长放缓；另一方面因为中东地区有着诸多人均GDP排名世界前30的国家，蕴藏着巨大的市场发展潜力与创业机遇。
他同时强调，出海中东的企业要尊重当地的人文风俗与宗教习惯，这既体现在企业的业务层面，也体现在组织架构层面。“比如说到了斋月，本地员工在日出之后、日落之前的白天是不能吃喝的，我们要了解并且尊重这些宗教习惯。”
Yalla Group在中东地区的成功也离不开它的本土化发展战略。Yalla的创始人杨涛，曾担任中兴通讯阿布扎比分公司总经理，在中东地区工作、生活了将近7年，对于中东的风土人情了解得十分透彻。而Yalla Group的核心团队也一直积极引入阿拉伯世界高管，核心管理人员除来自阿拉伯地区外，亦有不少在全球知名的通讯厂商有过工作经验的成员，这些带有“中东血统”的高管，构成了Yalla Group本土化能力的根基。杨涛在访谈中提及，他们甚至会去研究中东用户的拇指大小，并设计出最适合当地用户按钮面积。
声网音频娱乐产品负责人杨帆观察到2022年科技行业的日新月异所带来的一些新的机遇。
“比如去年年底火爆全网的ChatGPT，它是一款智能聊天机器人，我们很快发现已经有一些客户往这个方向突破。传统的群聊或者随机匹配，相对来已经非常成熟了，用的服务公司无外乎就是声网或者其余几家，大家的水平也都差不多，所以还是要寻找各种玩法层面的突破。社交是人类的本能需求，我们每年都能看到科技行业确实是在不停进步的，这些玩法上的创新也倒逼我们更新观念和产品。”
当出海回归理性
当“出海”成为互联网企业的必修课，当各路玩家纷纷驶入深水区，在激烈的竞争博弈下，唯有回归理性的长期主义者，才能稳扎稳打、蓬勃发展。
“所谓回归理性，就是要规范业务、尊重人文。”Yalla Group CSO华千里总结道。他介绍说，在中东和北非地区，人们热衷于社交聚会和聊天，社区成员聚集在一起，围坐着讨论地方事件与问题，互通消息，接待客人，社交和娱乐的空间被称为majlis。2015年，联合国教科文组织将这一名为“majlis”的社交活动列入非物质文化遗产名单。而Yalla正是把这一地区广为流行的线下社交活动转移到了线上。
“这是为什么语音社交领域在中东北非，尤其是阿拉伯地区和其他的地方相对不同的根本原因。”华千里说。
在华千里看来，Yalla Group所做的事只是让社交回归本质，而这是当地一个巨大的需求。
“要从本地的需求出发，还是要走长期主义。如果是抱着赚快钱，甚至是满足一些灰色的或者其他单纯满足欲望的一些需求，短期内可能能赚到一波快钱，但是长期一定是比较难的。无论是2005年的中国还是2015年的东南亚，最终跑出来成为整个互联网行业相对垄断的企业一定都是走长期主义者道路的。一方面要克制，另外一方面一定要有长期的观点和真正服务用户的心态。”
2022年，互联网下行周期叠加疫情反复、地缘冲突、美元加息等多重因素，导致互联网行业开启“降本增效”模式，各企业纷纷裁汰冗员、优化业务线，而茄子科技合伙人王超对“降本增效”却有不一样的看法。
“如果所有人不顾自己实际情况一窝蜂都跑去做降本增效，我觉得反而是不理性的。”王超说，在他看来，真正的理性是明确自己的产品究竟在解决用户的什么需求，所解决的这个需求能为企业带来多的大商业化空间，以及如何保住自己的ROI（投资回报率）。
而如何守住企业在创业之初为自己制定的ROI呢？王超强调了两点：第一点是反复回顾最早的定位。“团队做着做着非常容易脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，而且还冠以一个好听的词汇叫‘响应用户需求’，实际上是你踩了一块西瓜皮你滑到哪儿都不知道了。”
第二点是时刻拷问自己执行的偏差。王超说，“比如最近到第三季度电商季了，大家总会有外部原因说CPM涨起来了，我们先把CPA指标放一放，我们先去在其他领域去控一控，看能不能找出时间差，这种时间差都是执行的偏差。”
“我们后来去复盘ROI为什么没守住，无非都是因为没坚持住这两件事情。要么是最早的定位跑偏了，踩了一块西瓜皮；要么是执行的过程中给自己看起来只抬高了5厘米，结果差之毫厘谬以千里。所以我觉得要谈出海的理性的话，我觉得守住自己的ROI、守住我们对一个可持续发展模式的坚持，这个是最大的理性。”王超总结说。
从资本的角度，大观资本北美首席代表徐瑞呈阐释了他所认知的“理性”和“降本增效”。针对被投企业，徐瑞呈首先建议大家保持健康的现金流，“我们最后发现出海圈里发展得比较好的企业都是在非常早的时候就变现了，这一点可能跟大家过去的认知有些不一样。”
第二点，他强调过去用讲故事的方式拉来投资的时代一去不返了。“全世界只有两个地方是可以凭故事的大小募资：中国的北上广深杭和美国的硅谷。但当大市场环境不再景气，硅谷的大公司也在裁人，这个时候大家突然发现不能凭讲故事拉来投资了，创业者会发现原来听故事就去投资的投资人变得比传统的投资人还要保守。”
第三点，徐瑞呈说，面对全球不同市场的复杂多变，孙正义的时光机理论渐渐失去魔力，靠简单复制国内的互联网经验越来越难实现降维打击的预期目标，投资者真正看中的，是有核心创新力的创业者。他总结这些年来比较成功的投资案例，基本集中在三个赛道上：一是移动互联网中的文娱、内容领域；二是全球消费，包括跨境电商及其上下游的产业链；三是SaaS（软件运营服务）。
2023年，哪些赛道未来可期？
在愈来愈多的中国企业毅然选择走出去探索出海新版图的今天，2023年，又有哪些值得出海企业抓住的新机遇呢？
茄子科技合伙人王超分享了他观察到的四个赛道。
第一个赛道是新的流量阵地，比如TikTok所带来的新的品牌、新的消费方式和新的To C的产品，他建议出海新玩家们可以关注这个领域。
第二个赛道是围绕中国传统优势出海区域中东。2022年12月9日，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，这是中阿（拉伯）关系提质增速的大事件，在中阿关系史上具有里程碑意义。王超预期趁此东风，今年中东出海会继续保持高速增长的态势。
第三个赛道是围绕新的消费模式。传统的商业模式是企业做出工具，然后把流量推发给谷歌，这是一个最简单、最粗暴也是最原始的一个逻辑，这个商业逻辑值得拓展。王超建议出海企业可以探索如何在既有的东西之上做出来新的东西、打造全新的消费模式。
第四个赛道，是以ChatGPT、OpenAI为代表的新的交互方式。王超强调，每一次交互方式的代际变化都会带来新的变革，譬如从PC端到移动端诞生了像微信、INS这样革命性的产品和企业。下一个代际交互方式已然喷薄欲出，他预计会带来全新的商业契机。
谈到2023年蕴藏潜力的出海赛道，Yalla Group CSO华千里给出了一个非常实用的建议：“我会把比较发达的新兴市场，比如中国、东南亚，甚至印度，这些本身已经有互联网巨头产生的市场，相对比较大的企业在历史上曾做过的业务全部考查一遍，同时对比一下他们现在还剩下的业务，看看哪些业务死掉了，哪些业务还留着。还留着的这些业务如果在中国、东南亚、印度，甚至南美、东欧所有这些新兴市场都还活得不错，同时在中东北非地区还比较初级，这个行业甚至是可以all in来做的，因为它有成功的共性，互联网市场发展到这个阶段都是要由这个行业产生的。一般来说，如果其他新兴市场都没有做起来，可能在中东北非做起来也相对比较困难，不要孤注一掷地奢求自己能够创造奇迹。”
声网音频娱乐产品负责人杨帆分享了他比较看好的两个领域：一个是海外直播电商，“东南亚、欧美的直播电商基本是国内三年前的水平，还要经历整个产业链重构的过程，蕴藏着很多机会。”另一个领域是To B的SaaS、PaaS，“To C行业无论是在国内还是在海外，其实已经非常成熟化和红海化了，因此To C的企业会更关注于降本增效，更关注于如何提升内部的浏览效率和协作的效率，并且去精耕细作一些专业的领域，这样的话对于To B企业而言，就非常有机会，比如银行和教育机构的数字化转型，国内已经非常成熟了，可以把这个领域的经验移植到国外。”
大观资本北美首席代表徐瑞呈从“场景”维度分享了他的观察。第一个场景是Remote life，也就是远程生活。硅谷已经有许多大企业同意员工短期甚至永久远程工作，远程的协同办公、远程招聘，世邦魏理仕研究公司 （CBRE Research） 公布的数据显示，2022年第二季度硅谷写字楼空置率从上季度的 23.8% 升至 24.2%。伴随远程办公成为常态的，是远程的客户服务、履约交付、甚至远程部署能力，也成为了企业必须。“更多的生活工作模式在变化，而远程生活不论是App、SaaS、元宇宙，甚至品牌、消费品都有可能冒出来一些很成功的企业，这里面的想象力，又岂止‘线上化’一个词这么简单。”
第二个思路是Creator Economy（创作者经济）。过去的Creator Economy主要强调KOL和网红经济，但徐瑞呈强调，目前需要重视的Creator可能不局限于网络红人，更多的包括从内容或品牌的创造者，到百行百业的创造者，甚至到AI产生的内容。
但无论是哪个赛道，四位嘉宾都强调了“本地化”和“产品竞争力”这两点。而在2023年，随着疫情的终结和政策的放开，出海也必将开启新的篇章。
