来源/青眼
作者/余时
【资料图】
近期，科丝美诗宣布重启定期招募定制痘肌精华体验官活动，再次将“定制化妆品”推向大众视野。
事实上，近10年来，国内外头部企业始终没有停止对定制化妆品的探索。直到今年，政策上为定制化妆品“松绑”，定制化妆品在国内终于迎来了新局面。
头部企业加码，定制化妆品市场火热
“定制”一词的起源与服装行业有关，“量体裁衣”就是早期定制经济的代名词。衍生到化妆品行业，“量肤定制”被反复提及，顾名思义根据消费者的肤质、皮肤特点等来研制化妆品，提供个性化的护肤解决方案。
事实上，定制化妆品概念的出现可以追溯到19世纪。当时，法国娇兰创始人娇兰，邂逅了拿破仑三世欧也妮皇后，为了表达对欧也妮的敬意，娇兰为她特别研制了Eua DeCologne Imperiale帝王之水，其中混合了橙花、佛手柑、柠檬、薰衣草和迷迭香，这被认为是“美容高级定制”的第一个成功案例。
随着经济发展，消费者收入水平和价值判断的差异化，个性化定制开始获得更多的关注。
2014年，欧莱雅就曾发布了一款美妆定制软件Makeup Genius，消费者可通过AR增强现实应用程序看到自己化妆后的效果，欧莱雅称，该技术能为用户提供定制化的试装体验。2016年，悦诗风吟推出定制气垫霜；YSL圣罗兰美妆推出刻字定制气垫。
在当时，由于概念不清晰、法规缺失，业内对定制化妆品普遍的看法是“伪概念”。近两年，在各方努力之下，有关定制化妆品的讨论和新品再次引起关注。
青眼粗略统计发现，包括欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、自然堂、科丝美诗等10余家企业都推出了新式个性化定制产品。
第三届进博会上，欧莱雅展示了首款家用定制化妆品配方概念产品perso，该产品由欧莱雅科技孵化器团队开发，人工智能驱动，是一款三合一家用定制美妆护肤仪器，只需要4步即可立即定制液体唇彩和粉底。YSL“口红打印机”正是基于Perso技术开发的商业化产品。
同样是在第五届进博会上，爱茉莉太平洋展示了旗下入浴剂个人定制服务“Mind-linked Bathbot”，即根据人的情绪反馈定制泡澡球（bath bomb）。
在国内方面，国货品牌自然堂也曾推出过定制化功效精华，该精华共有120种不同的排列组合，满足不同肤质、不同皮肤问题的消费者的个性化需求。
不仅是品牌方，也有工厂入局定制化妆品市场。今年11月，科丝美诗宣布定期招募定制痘肌精华体验官活动，体验官通过线下肌肤测试后，科丝美诗将根据油痘肌、痘敏肌、混合肌等肤质定制生产出不同的化妆品，并将产品派送给体验官使用。
据了解，科丝美诗在今年共开展了2次美妆定制活动，第一次举办时间在5月份。沉寂半年后，11月再次重启。“5月份那次临时结束活动主要是因为疫情反复，志愿者不是很方便外出。”科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理助理申英杰告诉青眼。
据苏州尚色化妆品有限公司相关负责人介绍，尚色工厂也能为品牌方定制产品，产品种类包括口红、粉底液、粉饼，及卸妆类产品。“我们目前有内料配方库，也可以根据客户的要求来定制内料”。
由此可见，目前的定制化妆品大致可分为两大类：第一类是品牌提供现成的产品，一个单品有多种选择，强调“一人一方”；第二类则是利用专业仪器设备、专业化生产，即时产出个性化定制产品。
新规为定制产品“亮绿灯”
据了解，美国曾预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位。在中国，Z世代的年轻群体开始关注并追求个性化、定制化的产品及服务，个性化定制化妆品也正式进入到实战阶段。
尤其是伴随相关政策法规的出台和完善，定制化妆品也将迎来进一步发展。
8月1日，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式发布并实施，明确提倡“个性化需求”的化妆品发展新模式，鼓励化妆品企业提升匹配消费需求的能力，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。
11月10日，国家药监局官网发布“关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知”，决定在部分地区开展化妆品个性化服务试点工作。试点工作自2022年11月开始，为期1年，由国家药监局统一组织，北京、上海、浙江、山东、广东省（市）药监局具体负责实施。试点的重点工作内容包括三个方面：一是探索个性化服务模式；二是探索对个性化服务模式的有效监管措施；三是研究制定个性化服务相关的规范性文件。
“目前个性化生产只在五个省市进行试点，各项法规还没有实际落地，所以科丝美诗只是尝试性、通过完全免费赠与的形式，进行小规模范围的试点。不过我们的定制活动会继续定期开展下去，”申英杰告诉青眼，“如果出台了相应法规，国家层面也支持个性化生产的话，科丝美诗会把它往更商用化的角度去进行转化。”
“相关政策法规的出台和完善，加之媒体的不断宣传影响，以及企业不断深入探索定制化技术的更新迭代，相信定制化的产品和服务会有很广阔前景。”爱茉莉太平洋市场部相关负责人告诉青眼。
从出草规定文件到个性化试点的正式启用，仅用了不到半年时间，这说明国家及药监部门都十分重视“个性化定制”化妆品的进一步发展；也意味着化妆品企业终于可以在定制化妆品领域做更多的尝试。
对当代年轻女性而言，她们追求个性化、私人化，得益于此，化妆品定制成为了一种消费细分趋势。另一方面，定制化妆品也更加符合不同肤质消费者皮肤的需求，这也是各大企业不断加码定制化妆品的原因。
生产、销售如何解决？
虽然定制化妆品能满足当代消费者对于个性化的需求，但不可否认的是，定制产品面对的受众更为细分，需要像普通化妆品一样进行备案、检测、功效评价、拓展产品线，从零开始......这使得其生产过程十分复杂。
与此同时，另一个十分现实的问题是，受众面小意味着市场规模有限，实际生产的效益也就很难保证。
在资深博主@米六看来，定制化妆品首先要了解客户肌肤信息，进行一系列皮肤测评，包括年龄、肤质、职业、饮食、作息等。随后根据肌肤数据信息，决定配方架构，确定了专属配方之后方可单独生产。
他介绍到，做出半成品后还要做各种稳定性试验，高低温存放，特殊实验（离心实验，冷冻实验，震荡实验，光照实验）。以上流程如果全部完成，还需要考虑客户一次不满意反复打样确认的时间，大概需要3-6个月的研发周期。
据苏州尚色负责人介绍，唇釉、粉底液之类乳化质地的配方，工厂会要求观察3个月的配方稳定性测试，因为这类配方稳定性不强，容易出现水油分离，浮色、飘色带之类的问题。
“定制化妆品对较大规模的工厂而言并不难，但它需要很大的成本投入，市场需求量不大，属于费劲不来钱的买卖，所以很少有人涉及”。某上游企业负责人直言。
“太细分，太多SKU，操作可能性不大，对品牌方来讲，会有很多库存压力。从落地来看，品牌更多的是提供几种选择，而不是根据消费者个体去逐一定制”。某品牌负责人也表示。
“定制彩妆和普通彩妆备案、检测的流程是一样的”。上述苏州尚色负责人也表达了类似的看法。“以前常规粉底液，一般就2-3个色号，现在我们拓展到7-8个色号。以前分干皮、油皮，现在还加上了油痘肌、干敏肌，消费者更容易选到适合自己肤色的产品；定制化就是更加细分，不再简单粗暴”。
从成本上考量，定制化妆品肯定会让一些企业望而却步。由于当前没有相关的规范性文件，想做商业化定制产品的企业只能进行小规模尝试。不过也正如一位资深人士所言，“新法规催生新业态，鼓励企业探索更好的满足人民对美好生活向往的新方式。”预计定制服务将为行业带来新气象。
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