天天观点:沃尔玛失速,山姆狂奔

2022-12-02 17:53:16     来源:壹览商业

出品/壹览商业


【资料图】

作者/樊益宁

编辑/木鱼

11月30日,山姆会员店无锡首店正式开业。这是山姆在江苏省的第7家门店,也是全国的第41家门店。

壹览商业获悉,山姆无锡滨湖店位于无锡滨湖区观山录196号,占地2万多平方米,配备有千余停车位,且紧邻金匮公园地铁站,交通便利。店内布局方面,该店营业区净高达9米,过道宽3米。

商品及运营层面,除约4000个SKU商品外,无锡滨湖店也设置了山姆厨房、眼镜中心、健康管理中心等多个互动体验区域。目前,除到店购物外,会员还可以在山姆APP、京东等多个平台购物。

进入2022年以来,山姆加快了扩张步伐。今年前11个月,山姆新增5家门店,分别位于上海、重庆、南宁、长沙、无锡,此外山姆北京大兴店也将于12月开业迎客。也就是说,山姆在今年总共将要开业6家门店,这是山姆进入中国市场25年以来,新开门店数量最多的一年。

山姆大爆发

近年来,由于新业态涌现、疫情冲击等多重因素影响,大卖场持续走低,关店成为大卖场业态的一个关键词。

据壹览商业不完全统计,今年前三季度,实体零售多个业态中有超2700家门店关闭,其中仅商超业态便关店100多家,涵盖27家企业。沃尔玛中国也没有避免这一冲击,同期关闭门店将近20家。另外,从2016年到2021年,沃尔玛在中国市场也曾关闭100多家门店,多数都是大卖场,其中仅2021年便关闭超30家。

大卖场业务经营惨淡,但沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在今年11月底举办的“CCFA新消费论坛——2022中国零售领袖峰会”上表示,“周期波动”,就如春夏秋冬的四季变化,是市场经济逃不掉的规律。而且再难的市场,也有增长的空间和机会。

在近日发布的沃尔玛Q3财报显示,虽然2023财年前三季度收入4472.41亿美元,同比增长6.52%,但前三季度净利润同比减少46.80%,特别是三季度亏损17亿美元。但沃尔玛中国电商业务表现出色,旗下的山姆会员店销售额和会员数量均有所增长。

显然,对于沃尔玛中国来讲,他们的增长空间和机会就是山姆会员店。

1996年,沃尔玛进入中国市场,并于同年开出第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店。随后,沃尔玛开始在中国快速扩张,截至2012年底,共开出280家大卖场门店。但同时,因为经济发展、物业等多方面原因,山姆会员店则一直扩张缓慢,同期仅开出8家门店。

直到2016年底,山姆共开出15家门店。此后,山姆扩店数量稳定增长,据壹览商业统计,在2017年至2021年5年内,山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家,总计21家,占彼时门店总数的一半以上。

进入2022年,山姆更是加快扩张步伐,开店数量创历年新高。在今年前11个月,山姆新开5家门店,此外12月份仍有一家门店即将开业。

在零售电商行业专家庄帅看来,山姆之所以在最近几年才开始扩张提速,有一部分原因和沃尔玛的企业文化和经营理念相关。在其看来,沃尔玛是一家稳健的公司,而山姆也正是秉承着这一理念。

事实上,除门店扩张加速外,山姆会员店在业绩方面也为沃尔玛贡献了不可忽视的力量。从全球市场来看,财报数据显示,在2023财年第三季度,沃尔玛总收入为1528亿美元,同比增长8.7%。其中,沃尔玛山姆会员店的可比销售增长10.0%,会员收入增长了8.0%,会员人数创历史新高。

从中国市场来看,近一年来沃尔玛中国业绩之所以出现回暖,也主要是因为山姆会员店的强势增长掩盖了大卖场业态表现疲软。

仓储会员店爆火

2021年,仓储会员店业态迎来大爆发。

这一年,除山姆、Costco等外资企业依旧加速扩张外,包括永辉超市、Fudi、家家悦、人人乐等多家本土实体零售企业也纷纷入局。据壹览商业不完全统计,从2021年到2022年3月底,全国新开业仓储会员店(仓储店)超过100家。

事实上,仓储会员店并非是新概念。除山姆外,麦德龙也在1996年进入中国布局仓储会员店。但与山姆持续深耕仓储会员店不同的是,因在华拓张艰难,麦德龙在2010年开始转型大卖场。

至于仓储会员店为何能够在近几年发展火热,在壹览商业看来,主要原因有三:

一是物业,因为占地面积大、楼层高等要求,选址难一直制约其早期扩张的一大原因,而单独造楼的话,成本又太高。从当前来看,物业方面的选择增多,且消费水平升高后,不少家庭都已配备汽车。

二是经济,一家仓储会员店的选址、经营,对周边消费者的收入有一定程度的要求。而早先,大多城市的人均消费水平不高,山姆、麦德龙也只能在有限的几个城市发展。随着经济发展,我国人均GDP快速增长,且经过多年市场培育,付费会员制开始为消费者所认可。

三是大卖场式微,在电商、社区团购以及疫情等冲击下,传统商超企业业绩下滑明显。在这一情形下,不少零售企业开始寻求新的增长点,而此时,仓储会员店迎来全新发展阶段,这也给一些零售企业谋求转型带来了一个好的方向。

从目前来看,虽然整个业态发展火热,不断有新玩家入局,但从门店数量、影响力来讲,山姆占据着优势地位。

首先,山姆进入中国市场最早,可以说是国内仓储会员店业态的开局者。因此,在对市场教育、培养消费者购买习惯方面,也是经验最多、影响力最大的一家。截至当前,山姆会员店在中国市场的付费会员人数已超过400万人。

其次,在运营能力上,在深耕中国市场长达20多年后,山姆已具备了成熟的供应链能力。而像一些后入局的玩家,身上或多或少都有一些山姆的影子。

再次,在门店数量,山姆是当前仓储会员店中门店数量最多的品牌之一,在门店运营上也最稳定。

对此,庄帅也表示,不管在供应链还是服务方面,山姆算是做的非常好的品牌。

至于本土零售企业推出的存储会员店,由于转型时间周期比较长,未来仍需长时间的摸索。

但也有零售行业人士认为,单从供应链来讲,像山姆、开市客这类外资企业是站在国际市场的角度做供应链,而本土企业则是以国内市场、甚至区域市场这样一个高度来发展供应链。视野不一样,格局自然也不一样,所以在门店运营上也略有不同。

核心仍旧是商品

仓储会员店虽然目前热度很高,但同时问题也很多。

最主要的问题是形似而神不似。最突出的表现是,一些企业虽然举着仓储会员店的招牌,但里子还是做大卖场的那一套。具体来看,不少仓储会员店品牌仅仅是在陈列方式上,将原来的单个商品零售改为大包装零售,但在商品上,依旧使用原来经营大卖场时的供应链,具有差异化的商品很少。

尤其是会员制度方面,庄帅认为很多企业都没有想明白仓储会员店的会员付费和续费问题。庄帅表示,续费率是考核会员店能否持续经营的关键所在,如果想要提升用户忠诚度,就必须需要在付费率、续费率上下功夫。而这也是目前很多企业转型存储会员店后,仍未构建起来的核心能力。

在壹览商业看来,这些存储会员店品牌之所以会出现此类乱象,最主要是因为其没有抓住做好存储会员店的核心,即商品。

对于大多消费品牌来讲,能否走得更长远,主要在于其商品力。这一点,对于仓储会员店同样适用,核心竞争力依旧在商品层面,即以好商品、低价格来服务付费会员,降低会员决策成本。

沃尔玛中国总裁朱晓静同样认为,在市场从增量逐渐转向存量的周期中,致胜的核心能力是回归零售的基本功,即通过提升商品力,提升供应链整体效率,为顾客和会员持续地创造价值。

为此,过去两年中,沃尔玛中国所有的工作都是围绕这个核心而展开的,即打造差异化的商品力,打造极致的供应链整体效率,打造以顾客和会员为中心的强运营组织。

以山姆为例,其自有品牌商品便是其最具差异化、最具竞争力的东西。据了解,目前山姆会员店中有约4000个SKU,其中自有品牌商品占比约30%,单这一部分每年的销售便占山姆总收入超过35%。

也正是因为商品具有稀缺性,山姆不仅能够吸引更多会员,在续费率上也保持较高的水平。官方数据显示,在2020年,山姆会员店在中国的会员数量还是300万,而截止2021年11月底,会员数量突破400万人,续费率80%以上。

总体来讲,山姆在近些年发展确实不错。但值得注意的是,随着门店数量越来越多,山姆在管理上也曝出一些问题。

今年1月,山姆会员店因为APP默认五星好评被市场监管认定为“存在对商品的用户评价作虚假的商业宣传,欺骗、误导消费者”,被罚款30万元。9月,有媒体曝出山姆在售卖一款标注与Dior联名的儿童玩具,但该产品并非是大众熟知的克里斯汀·迪奥(ChristianDior),疑似售假。

显然,山姆在高速发展的同时,也应该注意加强门店管理、供应链方面的问题。

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标签: 仓储会员店 山姆会员店

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