出品/第三只眼看零售
(资料图片仅供参考)
作者/张思遥
《第三只眼看零售》获悉，京东旗下生鲜超市七鲜进行战略收缩。目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。
据行业人士透露，收缩源于七鲜方面两点考量。一是多城市扩张背景下，难以就每个区域做出规模化优势，供应链、管理等方面支持难度较高。湖南某零售高管表示，“七鲜与步步高合作，原本是想借力步步高本地化生鲜供应链优势。但步步高近一年来自身资金链承压，很难为七鲜提供支持。”
二是今年以来，七鲜更看重经营损益，计划确保整体损益改善。一位熟悉七鲜的行业人士对此表示，“铺摊子快速做大、再想办法看收益的时代过去了，七鲜现阶段更关注收益模型跑通之后的有序扩张。从京东目前战略来看，聚焦提升能力、以图长期发展更重要。”
接下来，七鲜开店会集中在京津冀、大湾区两个区域，加密网络，以效益预期为标准，不设数量“上下限”开店。
作为京东旗下发力线上线下一体化运营的生鲜超市业态，七鲜此次战略调整透露出京东对实体零售市场的最新判断和押注方向。
首先是更看重利润表现，这与京东整体导向变化也存在关联性。今年三季报投资者电话会上，京东集团CEO徐雷表示，“今年京东持续聚焦核心业务，强化经营管理质量，关注提升业务健康度。公司这么多年的增长主要来自两个方面，一是品类结构的变化，二是降本增效。公司今年利润改善主要来自降本，明后年公司将更关注增效。”
其次是在消费分级背景下，类似于七鲜这样具备消费升级属性的生鲜业态，与其铺开市场培养消费者，不如聚焦一线城市发展。其中商品结构及价格带设置能否适配目标客群需求，以及周边客群是否愿意为线上线下一体化运营提供的便利性付费，是影响七鲜能否进一步发展的关键。
《第三只眼看零售》认为，当前零售市场正在洗牌。七鲜选择战略收缩有利于保存实力。京东方面亦表示，“目前可以确定最坏的时刻已经过去，但不确定的是未来反弹的速度和力度究竟有多大。公司认为要看到经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间，对明年的整体增长相对更有信心。”
七鲜的尝试
2021年12月，七鲜总裁郑锋曾表示，七鲜超市当时有47家门店，线上销售占比约为55%。其中经营三年以上门店均已实现盈利。
考虑到七鲜的主力店型划分和门店开业先后，《第三只眼看零售》认为，门店面积在2000-3000平方米左右的七鲜超市，应属于单店模型初步跑通，能够实现盈利的主力店。该店型定位中型店、主要围绕购物中心、成熟商圈等区域布局。这也是七鲜曾对步步高输出、成立合资公司运营的运营模式。
同时，七鲜生活为七鲜旗下社区小店业态，定位为社区餐桌美食店、社区生鲜店、社区便利店的综合升级版业态，单店面积300-400平方米不等，主要提供到家服务。结合七鲜线上占比来看，小店业态主要利于七鲜提升开店密度，以“店+仓”模式覆盖更多客群。
按照七鲜此前规划，在京津、大湾区以自营模式重点布局，同时辐射西安、长沙等省会城市是其提升市场占有率的主要策略。选择步步高这样的区域企业合作，也有助于解决其本地化生鲜供应链及管理、资源等问题。
以2021年12月数据为准，当时七鲜门店分布在华北、华南、华东、华西和华中等地区的13个城市，其中一半以上位于以北京为中心的华北地区。这意味着，七鲜非核心区域门店密度较低，需要较长培养期。
在“高举高打”时，这些门店会被看作为提前占坑而支付的预亏成本。但随着市场环境变化及京东战略导向调整，提升效率、重视经营损益成为影响七鲜运营的重要因素。
《第三只眼看零售》了解到，七鲜接下来会聚焦核心区域，测试新店型。同时，优化供应链也是七鲜发力重点。
今年9月，七鲜在北京亦庄龙湖天街落地了首家升级门店。该店经营面积6000平方米，叠加了餐饮美食、家居百货、图书鲜花、个人形象、母婴等更多非生鲜品类和服务业态。原因在于，七鲜希望在保持原有商品核心品类和竞争力之外，能够引入更多附加性品类，来让用户真正重新体验到“一站式购齐”感觉。
值得注意的是，七鲜大店内引入了集美形象、米莱童书、宜卡家居、大洋世家等第三方品牌业态联名。虽然七鲜方面未公布其合作方式，但通常情况下，业态合作主要有联营扣点、租赁两种形式。对于七鲜来说，这一方面有利于七鲜摊薄租金、运营成本；另一方面，引入成熟品牌合作，也能在短期内迅速补齐相应品类的供应链短板。
在提升供应链能力方面，七鲜主要是在产业链上游依托京东供应链优势，与蔬菜、粮油、畜禽养殖等农产品生产基地建立紧密合作关系，以“产地直供”模式提升生鲜产品性价比。在零售端，聚焦核心区域也能够在仓储、物流、单品集中采购等方面获取利好。
目前，七鲜在北京、深圳建有一南一北两个商品中心。其中统采品类是借助京东亿万级体量采买实现成本最低、价格最优；本地短保生鲜供应链，则通过两个商品中心，采购水产、肉品、蔬菜和本地水果。
京东的布局
作为京东旗下实体零售业态，七鲜常被业界拿来与盒马鲜生对比，认为它是京东发力实体零售的重要业态。
对比来看，在京东自有线下渠道中，分别有七鲜、京东母婴生活馆以及华冠超市三大业务。其中京东母婴生活馆主营品类相对聚焦，华冠超市只在北京房山等区域经营，因此具有全国扩张可能、又围绕“一日三餐”这一高频场景布局的业务只有七鲜。
因此，七鲜主要有两个功能。一是作为独立业态，成为京东试水实体零售商超运营的业务抓手。根据徐雷最新表态也能看出，京东已经将自身定义为“新型实体企业”。包括京东在多地开出超级体验店、京东MALL等一系列动作，均为相关布局。
另一方面，七鲜以生鲜品类为主，具有高频消费属性。在七鲜Plus付费会员与京东Plus会员打通后，即有利于京东实现线上、线下流量相互导流。这对于以3C数码起家的京东来说，有助于向女性、家庭等更多消费客群渗透，从而提升消费频率。
随着京东一系列战略调整，七鲜作为京东全渠道布局中组成部分的定位逐渐明确。
比如说，在京东大商超全渠道事业群中，共有线上渠道、线下渠道、创新渠道三大板块，七鲜属于线下板块中的京东自有渠道之一。
该事业群在今年9月提出了“二次创业”目标，表示要继3C家电之后，成为京东零售的第二大支柱品类；并且成为拉新用户的绝对主力。其明确了五个发力点，分别是开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场。七鲜主要是为布局同城业务服务。
京东集团副总裁 京东零售大商超全渠道事业群总裁刘利振对此表示，“同城业务已经成为生意和用户增量的主力来源。京东超市正在加快同城业务的不布局步伐。我们除了自有的七鲜、华冠、京东母婴生活馆和京东酒行外，还有丰富的线下生态链接场域，例如沃尔玛、永辉、华润等NKA，京客隆、卜隆莲花等线下合作商家。”
同时，京东也在完成其“三大五种”供应链布局。这是指从城市仓到用户的B2C模式、从产地仓到用户的产地模式、以及本地零售模式中从门店／前置仓到用户、从门店到用户、从分拣仓到团长再到用户的三大模式、五种类型。其中京东零售主站属于第一种，京喜、京东生鲜、京东物流产地仓划归第二种，而京东小时购、京东到家、京东家电专卖店、京东母婴专卖店、京东便利店、七鲜超市、京喜拼拼则是第三种。
不过，随着七鲜战略收缩，能够为京东全渠道布局提供的助力即相对有限。尤其是在京东整合京东到家、强化同城零售布局的背景下，七鲜未来能否获得京东更多资源投入，便有待观望。【完】
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