出品/壹览商业
作者/木鱼
(资料图片仅供参考)
1.这个618，更“香”了
618，再也不只是零售商的消费狂欢。
在刚刚过去的618年中大促上，美团外卖正式携带平台餐饮外卖商家参与618，并通过直播方式开启6·18神券节。显然，随着餐饮外卖商家们组团入局，618已扩展为从零售到餐饮，全方位的消费节日。
从效果来看，餐饮外卖行业组团首次参与的这次618可以说是大获成功。
据美团数据显示，过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家，此次借助活动集中收获新增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%；华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元。
值得注意的是，这也是美团第三次通过直播做神券节。而在三次神券节直播促销活动中，参与的商家在规模和深度上，一次比一次大。特别是这次618大促，不仅参与的餐饮商家历次最多，美团还邀请了黄子韬、孟子义等明星参与。在壹览商业看来，这些现象背后是餐饮外卖商家对于参与大促的渴望。
2.餐饮商家盼大促久矣
每年到618、双11这种大促节点，电商品牌们动辄破亿、千万、百万的成绩单，早就让不少餐饮外卖商家心动。特别是疫情几年，让餐饮的生意更加难做，餐饮外卖商家对于这种重大时间节点的大促就更为期盼。然而，餐饮商户想要参与大促，并不容易。
首先，除了极少的大型连锁餐饮品牌，多数餐饮商户都是单个门店运作，服务半径小、供给有限，影响力也有限，承接流量也有限；
其次，做大促需要囤货，但餐饮食材是生鲜产品，在无法预计销量的情况下，囤货成本较高且风险很大；
最后，与电商大促经过十多年平台推动已经形成消费习惯相比，因为缺少平台推动，餐饮大促尚未形成消费者心智。
因此，尽管618、双11、元旦等大型促销节点已经从电商扩展到整个零售行业，但餐饮行业在这方面一直进展缓慢。
随着外卖平台的出现，这些问题有了解决的基础，让餐饮商家参与全民大促节点成为可能。
一方面，外卖平台帮助餐饮商家在一定程度上突破地理位置的局限，扩大服务半径，服务半径的扩大也就意味着流量承接范围的增加；
一方面，商品券的出现让餐饮消费可以变得计划性。商品券作为全新载体实现了餐饮可囤货：对于消费者来说，购买后既可以立刻下单核销，也可以先囤起来需要时再用；对于商家来说，商品券的核销过程，拉长了餐饮的实际销售周期，从而降低了短期囤货的压力。
另一方面，虽然过去外卖平台的商家也在一些时间节点搞促销，但都是以单个品牌或者门店的形式发放红包券，流量分散难以形成合力，而平台的作用更多是一个工具。现在外卖平台通过直播、短视频等新的内容形式增强了商品表现力，同时通过站内外资源投放、明星加入直播等多种形式为商家聚集了更大流量，实现有效种草。
特别是在多次尝试之后，美团找到了“外卖+直播”的正确打开方式，让餐饮外卖商家参与全民大促节点已经不是问题。
3.美团“外卖+直播”模式的确定性
4月18日美团外卖官方首次尝试对“神券节”升级，由官方组织让流量聚焦，直播环节上从交易切入，出售外卖商家爆款商品券，似乎捅开了一个餐饮外卖在直播上的新窗户。
在418直播当天，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。在518美团外卖的第二次神券节上，茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯。
壹览商业认为，这种神券节之所以能火，是因为这种模式能够发挥美团这个平台的最大优势。
首先，是流量的确定性。虽然以抖音和快手为主的内容平台拥有看起来似乎拥有无限流量，但是适合自己且能够转化的流量才是确定性的好流量。就餐饮行业来说，美团平台的强交易属性，决定了进站用户天然拥有更强的交易决策意图。而相比于过去各大平台使用的红包券，商品券的形式降低了用户的决策难度，因而转化效率更高，也意味着有效流量更多，确定性更高，更能够发挥直播这种强互动形式的优势。
其次，是券的核销率。不同于到店团购券需要消费者到线下门店进行核销，美团充分发挥了自己的履约优势，用户只要点击商品券，就能跳转到该品牌店铺，在外卖订单中使用，这在无形中提升了券的和效率。华莱士相关负责人告诉壹览商业，华莱士在418和518两次美团外卖神券节的直播中，券的整体的核销率在50%-60%，而同一周期内，其他渠道直播券的核销率一般只有40%。
最后，是增量。搞零售的都知道，促销的意义绝不仅仅是爆款商品销量，而是顾客在购买爆款商品时带来的高利润常规品的销量。美团虽然是个外卖平台，但从某种程度上更是一个货架电商。对于品牌来说，在美团外卖直播间销售商品券，不仅能够带来新用户，在用户去店铺下单核销时，有很大概率在店铺里下单更多其他商品，从而给店铺带来新增量。
以星巴克为例，有用户在直播间抢到了星巴克的咖啡券，但在下单核销时又同时在商家的店铺购买了价值数百元的其他商品，整笔订单交易达到726元，远高于商品券本身的交易额。
华莱士也表示，与美团的直播合作获得了神券节的流量加持后，对日常的销售里提升非常明显，同时也让他们触达到了电商市场上看直播、买券和囤券习惯的年轻消费群体。
据悉，在今年618前的两场直播，商品券直接给华莱士带来了10万+的新客，两次商品券有效核销期间，整体给门店带来了130万+以上的品牌新客。而这次618期间，海底捞新客周同比增长64%，星巴克品牌新客周同比增长159%。
因此，参与这次618美团外卖直播的的品牌，在选择商品券单品上也花了很多心思，基本上是经典爆款或者是为新品做推广。比如华莱士拿出了市场上最有影响力的产品“蜜汁手扒鸡”参与活动，海底捞主推“夏日畅享”八荤八素适合3-4人的新品套餐，星巴克则推出限定联名产品美团外卖限定椰子好芒星冰乐。
壹览商业了解到，在探索到了确定性的“外卖+直播”模式后，美团除了站内加大资源投入之外，在小红书、微博、微信、B站等平台进行了相关的投放，以扩大流量源。从用户在社交媒体发出来的内容看，目前已经有不少用户为美团自发传播。显然，美团已经成功为部分用户建立了“美团直播有优惠”的心智。
总的来看，美团利用平台身份，聚焦流量，从交易入手，用商品券解决餐饮商家的囤货问题，用履约优势解决用户核销问题，用直播间和货架联动模式给商家带来增量从而激活商家直播意愿的”外卖+直播“模式，充分发挥了自身优势，已经初有成效，给商家带来的增量也是显而易见的。
4.618只是开始
事实上，618只是一个开始，对于餐饮商家来说，在外卖平台寻找确定性的交易将会成为餐饮商家的长期命题。
相比电商，外卖的大促可以更加高频，这也将给商家带来更多收益。据悉，美团外卖为更好地服务商户营销需求，设置了长线品牌直播活动——神券节，在每个月的18日给餐饮商家搭台唱戏，满足商家的营销需求。除此之外，美团外卖还在深圳试点了每天都会进行稳定直播，直播时间长达12个小时的爆品营销工具“神抢手”，用来探索更常态化的营销方式。
另外，美团还在利用神券节与外卖商家探索更多的营销方式。比如这次618美团神券节项目组就撮合了华莱士与伊利的优酸乳饭搭子套餐组合。
壹览商业认为，作为主要的餐饮外卖平台，只要美团能够稳住这一切，构建好直播的流量生态体系，那么可以说餐饮外卖的生意即将迎来属于直播的下半场。
对于餐饮商家来说，在美团直播已经成为寻找增量确定性的必要手段，毕竟美团深耕餐饮领域多年，在商家数量、品类丰富度上显然有更多优势，对品牌商户而言，在美团上直播与其他平台相比，最大的优势就在于能够实现品效合一，因为美团的用户拥有更强的交易心智，让流量和转化形成飞轮效应，持续为品牌带来增长。
正如星巴克相关负责人所说，如何在即时履约平台完成类似零售平台的券售卖大促，是品牌方跟平台方都致力探索的方向，在美团外卖的大促活动中，星巴克以贴合平台用户喜好的产品、完善的活动机制，借助直播售卖商品券的形式，切实助力日常品牌销售业绩。
