出品/红餐网
作者/陈小将
(资料图)
近日，海伦司公众号官宣开启“嗨啤合伙人”招募计划，引发不少关注。
事实上，这并不是海伦司第一次开放加盟。2018年之前，海伦司曾经有一半以上的门店是加盟店，2018年后才开始陆续将加盟店转为直营，到2021年第一季度也即正式上市前，才将旗下所有加盟门店都转为了直营。
彼时有不少人猜测，海伦司是为了上市才由加盟转向直营，因为资本市场更青睐直营模式。
如今上市不到两年，海伦司又再次宣布开放加盟。有专业人士解读称，海伦司或许是想借加盟继续扩大规模，缓解上市后连连亏损的阵痛。
海伦司全面放开加盟，包含亚洲多个国家和地区
海伦司官方资料显示，“嗨啤合伙人计划”的覆盖范围很广，中国大陆、中国香港地区的投资人可申请加盟海伦司，越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚五个国家也同步接收合伙人。
△图片来源：海伦司官博
开放加盟的门店类型主要有三种，分别是80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店以及240-600㎡的臻品店，各类门店的场景不受限制，无论是商场、街铺还是社区等均可开设。
值得一提的是，海伦司方面表示，未来还会规划适时开放80㎡以下以及300㎡以上的店型。
至于投资成本方面，以180-200平米的优品店为例，合伙人前期投资除租金外，还需要交纳装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费总共在100万元左右，合作期限为4年。
在收益分成上，海伦司表示，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司会将门店毛利100%返还给合伙人。当门店毛利超过一定水平后，海伦司还会对超出的部分进行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。
而所谓的“一定水平”针对不同的店型也有不同标准。
同样以180-200㎡的优品店为例，当月毛利总额在6万元以下，海伦司将100%退还毛利，当毛利总额在6-10万元之间时，海伦司将收取10%的毛利分成；毛利总额在10-15万元之间的，收取25%；当月毛利总额在15万元以上，海伦司公司将收取40%的毛利。
另外，按照海伦司的说法，为了控制品质，这次“嗨啤合伙人计划”会采取“全托管”合作模式，公司会为合伙人提供开店前的辅助选址、装修营建、人员招聘等工作，开业后还会提供运营督导、数据支持、营销推广、供应链赋能等支持。
也就是说，合伙人除了提供资金以及部分本地资源外，门店的运营、员工招聘、培训等均由海伦司统一管理。
实际上，海伦司自2022年下半年就开始启动了“事业合伙人计划”，但当时仅在全国限量开放了29个席位。而这一次，则是宣布全面放开加盟，无论是加盟的覆盖范围，还是合作模式，都已经做出了更周全的准备。
“海伦司或许是希望转型平台化运营，通过对加盟商进行集体孵化，以此实现品牌扩张，带动业绩增长。”针对海伦司全面放开加盟，有行业人士如此分析道。
上市后连连亏损，小酒馆第一股在直营与加盟之间摇摆
开放加盟，对海伦司而言并不陌生。
据悉，在启动上市前，海伦司一半以上门店都是加盟而来。或许是考虑到资本市场更青睐直营模式，2018年，海伦司将原有的加盟模式变更为直营模式。此后，2018-2020年间，海伦司的直营门店数量大幅增加。到上市前的2021年第一季度，海伦司的加盟门店已全部转为直营门店。
彼时，海伦司还在招股书中表明：“相比加盟模式，我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。从而使我们的服务和经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。”
2021年上市第一年，海伦司疯狂扩张了400多家直营门店，实现总门店数翻番。
然而，其业绩并没有和门店数一样齐升。重资产的连锁扩张导致经营成本大幅提升，再叠加疫情的影响，海伦司上市后的业绩报表并不好看。
财报显示，2021年海伦司营收18.36亿元，同比增长124.42%；净亏损2.3亿元，同比扩大428.23%。经调整后的净利润为1亿元，同比增长32.2%，但净利率明显下滑；2022年，海伦司实现营收15.59 亿元，同比下降15%；净亏损16.01亿元，较去年同期扩大亏损13.7亿元。
有业内人士分析认为，海伦司上市后高开低走，主要归结于其误判了市场，在疫情期间“疯狂抄底”开店。
2022年下半年，海伦司宣布重新开放加盟。财报显示，截至2022年底，海伦司的特许门店达到126家，在这当中，有26家店为当年新开门店，其余100家则是由直营门店转换而成。
为什么又放开加盟？
在2022年年报中，海伦司解释称：“通过特许合作模式，我们得以增强市场占有率，尤其是该模式有助于我们进入广阔的中国下沉市场，促进业务长期发展。”
而再次掉头转向加盟的经营策略，似乎也取得了一定成效。
海伦司2023年第一季度业绩报告显示，一季度，海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元；净利润约为7400万元至7600万元；单个酒馆的日均营业额为人民币9000元，同比增长21%。
或许也是因为营收好转，海伦司下定决心再次、彻底发力加盟。
依靠加盟，海伦司想打个漂亮翻身仗？
对海伦司而言，开放加盟或许并不能解决所有问题。
从外部竞争来看，海伦司劲敌环伺。过去几年，海底捞、星巴克、奈雪、老乡鸡、文和友等连锁餐企纷纷跨界闯入酒馆赛道，与此同时，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等传统酒企也相继入局，创立独立的小酒馆品牌。
还有猫员外、COMMUNE、RISSE锐肆酒馆等精酿连锁酒吧在获得资本注资后，纷纷开启市场扩张。
整个酒馆赛道的竞争变得越来越激烈，为了抢占客流，不少品牌也放下身段，向更低的价格带靠拢。
比如文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保证环境、氛围的前提下，店内的消费并不高。大众点评上，野店推出的下午茶双人套餐只要48元，晚市鸡尾酒双人套餐仅需要68元，3～4人的微醺鸡尾酒套餐只需要158元。网络上不少消费者和博主对“野店”给出了高性价比的评价。
“海伦司火起来主要得益于价格低、选址巧以及流量效应。但流量效应、选址技巧不足以构建起强大的壁垒优势，如今同样主打性价比的小酒馆越来越多，低价已经不再是海伦司的独有优势。”酒馆经营者花总（化名）分析认为，行业内卷之下，海伦司面临的挑战越来越大。
其次，从经营模式来看，无论是纯直营，还是采用直营+加盟的模式，都不是酒馆品牌门店扩张的万能钥匙。如何提高单店经营效率和营业额，保证门店收益才是酒馆品牌扩张的有力抓手。
“酒吧酒馆业态都是低翻台的生意，尤其小酒馆业态，就是‘低翻台撞上低客单’，所以通过‘扩大经营面积提高产能+好地段的差位置降低成本’实现盈利是大部分酒馆品牌的经营策略。但好地段的差位置必须配套极强的营销能力和持续较高的营销获客费用，这也让小酒馆更适合直营，加盟商很难持续做好这些。”番茄资本创始人卿永曾如是说道。
或许也正是意识到了这些，海伦司于去年5月在湖北省利川市推出了投资更轻的大排档店型——海伦司•越，试图扩展新业务。
但时隔一年多，海伦司•越的门店依然只有一家。红餐加盟优选从海伦司官方客服处了解到，海伦司•越的门店模型也不在此次开放加盟之列。
