出品/零售氪星球
作者/零售氪星球
(相关资料图)
就在上周，6月7日，德国硬折扣连锁ALDI奥乐齐在上海开店满4年。ALDI奥乐齐中国强调，这几年，持续创新和本土化，在门店拓展、商品品类、品控管理三方面都得到持续优化。
比便利店选择多、又美味，比大卖场好进入且方便，目前看，ALDI奥乐齐在上海已建立了自己的“圈粉“能力。
一位业内人士告诉「零售氪星球」，“沪上本土零售没什么花头了，所以，各区都是盼盒马来，第二选择就是奥乐齐ALDI”。
他透露，因为店型与SKU逐步稳定，接下来，ALDI奥乐齐扩店相对更容易。“今年到50店没问题，下半年，上海还要再开10家。”
2022年，ALDI奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger曾在德国媒体采访中认可中国市场潜力，透露仅在上海就有3位数门店拓展计划，未来瞄准国内生产力与消费力都很旺盛的长三角。
01
门店拓展：社区店、购物中心店和闪送站
ALDI奥乐齐1913年源自德国埃森市，迄今在全球10+国家开出超1万家门店，是全球知名零售巨头。
2017年初，ALDI奥乐齐进入中国市场。2019年6月，上海静安和闵行开出首批线下试点店，这4年在上海13个区开出43家门店。近7个月，连开13店。6月10日最新开出的第44家店，位于上海松江开元地中海。
ALDI奥乐齐在国内号称“国际品质，社区价格”，卡位社区超市，以自牌商品塑造差异化。一位上海消费者在去年封控期在线抢购到奥乐齐商品，成为常客。在他看来，商品质量好、价格合理，与其他超市货品不一样。
有说法认为，目前ALDI奥乐齐上海门店，一半亏，一半盈利或打平，“这个成绩不容易。”
ALDI奥乐齐目前在上海多选择在房租相对便宜的社区型商业中心、住宅区、或是靠近城市轨道交通站点的高流量聚集地开店，尽可能出现在顾客吃完晚饭消食、或是下班回家的路上。
相对地，大型购物中心店可承担拉新、品牌宣传的角色，即使房租高，也一直在ALDI奥乐齐目标选址清单里。据说，购物中心可多给30%后仓，对运营到家业务的ALDI奥乐齐，比底商店铺好施展。
零售专家顾国建曾提及一个观察，上海一号线莲花路站商业广场一层的ALDI奥乐齐，白天是居家顾客购物消磨时间的好去处，下午5点后就成为下班一族顺路买菜回家、解决晚餐与次日早餐的首选。同面积店面，实现比其他店铺好几倍的客流与销售额。
除了街边商店与购物中心店，「零售氪星球」发现，ALDI奥乐齐还尝试了开在社区MALL一楼，只供线上需求的“闪送站”——只设有很小门脸用于售卖烘焙和夜晚打折，其余都是仓储区。
2019年实体店开业起，ALDI奥乐齐就建立了微信小程序商城。最初是3公里满99元免运费，现在下降到59元。目前，ALDI奥乐齐还在饿了么、美团外卖、京东到家多种线上渠道开放入口。
2021年，ALDI奥乐齐到家订单比重已达30%。年轻一代持续往线上走，但线上业务盈利很难，吸引消费者到线下是ALDI奥乐齐一直努力的方向。‘
02
“社区食堂”定位 自牌是“门面担当”
在ALDI奥乐齐中国团队看来，作为一家比较系统化、合规成本也比较高的外资企业，“奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”
所以，在中国市场，ALDI奥乐齐本土化定位是“社区食堂”，去掉国外硬折扣低端化标签，瞄准新中产，试图打造一个“精品社区超市”。
围绕这个定位，这4年，ALDI奥乐齐在商品品类、品控管理上一直发力。
据ALDI奥乐齐官方披露，其自牌商品有5大明星品类：奥家酒饮、奥家烘培、奥家厨房、奥家甜食、奥家乳品。这些品类，无不契合其“社区食堂”定位和自身优势。
“亮点就是烘焙、鲜食和热食，其他品类补充型购买。其中，乳品、酒类和进口商品还是有点特色的。”在一位零售业内人士看来，“这个就是跟国外相比最大本土化特色了。国外就是纯折扣店特色，中国就是满足日常三餐。”
大众点评有人评价，“带着奥乐齐三角标的奥乐齐专供商品，买不了吃亏，可以放心大胆入。”
体现“一日三餐”需求定位的各类美食，如烘焙西点、轻食简餐，不乏德式扭结、贝果这样的明星商品。各色沙拉简餐，相比其它同行，价格优势明显，且口味多变，明显经过本地化设计。
ALDI奥乐齐轻食简餐供应商百卡弗，是全球领先的鲜食生产商，在美国也为全食超市、Trader Joe’s供货。乳品中有口碑颇佳的自牌悠白系列，其A2酪蛋白鲜奶折后28.90元，其它平台澳洲进口A2鲜奶价格是其2倍多。
美食媒体《企鹅吃喝指南》今年4月一篇文章评价，这2年，“奥乐齐的长板更长了（尤其是乳制品、熟食）”
尤其是，“尽管如今速食已经是各家生鲜电商的激战之地，但奥乐齐在西式轻食便当上的性价比与稳定性，如今依然很难找到对手。价格基本都在20～30元左右，难得能够满足了3大外卖痛点：1、不想花太多钱又想吃点洋气的；2、一顿想吃到丰富蔬菜谷物种类；3、吃得饱足又不重口。”
据其测评，“两年前，它的部分生鲜甚至贵出盒马2倍，现在基本和盒马&菜市场价格打平。”
据说，目前ALDI奥乐齐在国内已拥有几十个生鲜基地。在欧美市场，奥乐齐门店有超90%自牌商品，中国目前占比约7成往上，部分品类比例更高。比如，在官方微信商城，葡萄酒品类自牌比例接近100%，几乎全部依托奥乐齐国际供应链及全球采购资源，从多个知名葡萄酒产区直采，风味、价位上都有丰富选择。
03
不紧不慢的摸索
ALDI奥乐齐进入新市场常采取谨慎态度。不接受外来资本，以自己节奏打磨优化供应链再提速。ALDI美国首20年只开出500家门店，后20多年速度翻了3倍。
ALDI奥乐齐常在经济下行、理性消费观强势的时期逆势爆发。自疫情发生，奥乐齐在英美迅速扩张，是近年两个市场里发展最快的杂货连锁商。
去年一年，ALDI奥乐齐美国收获940万新客，2023年要再开120店，总店数超出2400家，仅次于沃尔玛与克罗格超市；在英国，奥乐齐目标开出1200家，并开出年租10%的场地推荐“悬赏”选址。用ALDI英国CEO Giles Hurley的话说，英国各地对奥乐齐的需求创“历史新高”。
在中国市场，ALDI奥乐齐的4年，很多本土化尝试，没有原汁原味复制德国模式。以速度看，目前，ALDI奥乐齐依然算“不紧不慢”的打磨阶段。
其实，ALDI奥乐齐所在的硬折扣社区店赛道在国内市场很热，本土新玩家都在入局发力提速。
盒马CEO侯毅最近表态，“硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未来会取代超市大卖场。”据侯毅透露，盒马已开20余家硬折扣店，已实现门店端全面盈利。永辉超市原CEO李国最近加入盒马就是担纲硬折扣业态。
在川渝起家的本土硬折扣店品牌奥特乐，成立不到2年，奥特乐创始人陈诚透露，截至去年年底，奥特乐已开90家门店，2023年计划开超200家新店，开启全国化布局，上半年已完成80-90家门店的布局，到年底门店总数可达300家。
高度看中性价比的消费风潮下，目前风头正盛的硬折扣店业态，不同品牌，有不同品类侧重。ALDI奥乐齐中国，看起来，还在持续摸索中，远未到提速阶段。
