出品/Mall先生
作者/Mr. Mall
(资料图片仅供参考)
法国奢侈品牌Chanel香奈儿，近日在香港铜锣湾商圈京华中心，以疫情后的最高租金总额，租下了一个两层店面。
京华中心位于渣甸街105号，邻近港铁铜锣湾站出入口，毗连希慎广场等区内多个大商场购物中心，由菲律宾华侨持有。
△香港京华中心 来源：《香港01》
根据《明报》报道，Chanel于上月中与业主签订租约，租期由2023年5月起至2026年5月止，其后共有2次3年续租权，最长总租期可达9年。
租赁范围包括首层及地下1层，以及由地下至4楼的沿街外墙广告位。其中，地下面积约743平米，1楼面积约1,022平米，合计约1,765平米。
《明报》透露称，整个店铺的月租超过300万港元（约合人民币272万元），换算成租金单价大约为56港元/平米/日，该单租赁也创造了香港自2020年以来，单个商铺租金最高的纪录。
01
高价的背后，实为抄底
香港是全球香奈儿门店最为密集的城市之一，共有8家精品店、2家鞋履专门店。但与此前先后开设在时代广场和利园的精品店，以及在崇光百货和希慎广场的美妆柜台等不同，此次新租下的京华中心门店，将是香奈儿在香港开设的第一家街铺。
《界面新闻》分析认为，“此次香奈儿回归开设街铺大型旗舰店，反映了香港奢侈品行业正在逐渐回暖，奢侈品牌有意通过大型旗舰店为消费者提供更全的商品并展现更完整的形象”。
逐渐递增的游客和消费数据支持了这一观点。根据香港旅游发展局的数据，到访港岛的游客人数从1月的不足100万增加到4月的近300万。与此同时，4月香港的零售额也恢复到了2019年同期水平的92%。
△香港铜锣湾 来源：网络
但值得指出的是，即使创造了近三年来的最高租约计划，Chanel为该店铺所支付的租金，仍远低于疫情前的黄金时期。
2003年SARS后，大批自由行的旅客到访香港，也带动了大量国际品牌开设旗舰店。当时，京华中心业主将商场打造成6层、逾4,600平米的巨铺，2010年由美国服装连锁店品牌FOREVER 21租下。
月租金达到1,080万港元（按当下汇率约合人民币979万元），后续更逐步递增至1,378万港元（按当下汇率约合人民币1,249.3万元），折算租金单价达到97.5港元/平米/日，不仅创造了香港的月租最高纪录，也是该集团全球所有旗舰店中租金最贵的一间。
△FOREVER 21租赁期的京华中心 来源：网络
随着2017年，FOREVER 21品牌租约到期后迁出，由Victoria"s Secret以约700万港元整体承租，租金已有明显降幅。而开业不足3年，香港爆发新冠疫情，大批国际品牌撤退，维秘亦于2020年5月提早结业离场。
△维秘租赁期的京华中心 来源：《明报》
此后，京华中心试图以800万港元的租金外租，但空置两年始终无人问津，直至去年将约650平米的地库部分，以约30港元/平米/天的价格租给怡和洋行属下的Market Place，再至此番Chanel接手沿街的两层空间。
△京华中心租赁事件簿 来源：《明报》
换言之，相较于2015年左右的香港商业巅峰时期，香奈儿需要支付的租金已少了三分之一。较两年前的业主心理价，也有了大幅优惠。
当然，选址如此谨慎的奢侈品集团，愿意在这个时候，以近些年来的突破性价格扩张承租，是一个实打实的好消息。
但是拉长时间周期来对比，我想，并不能简单理解为商业的春天已经到来，而更应理解为奢侈品在预判消费复苏发生前的房产“抄底”。
02
出租率背后，事关生死
由此反观国内大陆市场，结合最近的观察以及和同行的讨论，我有两个观点：
一、大陆的恢复不及香港那么好。
瑞银在报告中指出，香港零售销售额最快有望在2024年恢复至2019年水平。
而大陆的情况显然并没有那么乐观。一方面，由旅游尤其是跨国旅游带动的消费，大陆显著不如香港。
中国旅游研究院的预测数据认为，2023年入出境游客人数有望超9,000万人次，但这个数据，仅仅只是恢复至疫情前水平的31.5%。依靠海外市场消费者来提振大陆消费，并不现实。
而本土消费方面，根据国家统计局数据，1-4月，我国社会消费品零售总额149,833亿元，同比增长8.5%。我想，去年3-4月，我国北京、上海、深圳几大核心城市处于何种状态下，无需多言。
这种基数下不到2位数的增长水准，还是很令人担忧的。
尤其让我震惊的，是上海今年4月的社零数据。根据上海市统计局发布数据，4月上海吃的、用的商品的零售总额同比增长，竟然连1倍都没有！
做个类比，去年你整月出不了门，于是只买了件T恤（不管能不能送到吧），那么今年同一时期，天天可以外出的你，也就只是买了2件T恤，其中一件，还是九分袖的……
如果再考虑到，香港最新失业率（2月-4月）已下降至2019年第三季度以来的最低水平；但内地这一数据却还在不断攀升（4月，16-24岁劳动力城镇调查失业率为20.4%），似乎也很难让人对于未来的消费复苏充满信心。
由此，你就能理解为什么越来越多的品牌方选择了更为保守的扩张战略，以及越来越多的空置率。根据第一太平戴维斯统计，2021年第二季度上海零售市场空置率是9.2%，但2023年4月，空置率数据已经提升到了12.8%。
5DA39D空荡荡的商场 来源：网络
结合铜锣湾的此次出租，我们常说的品牌级次、租金价格、出租率的不可能三角，当下该如何取舍，也就有了清晰的答案，这也就是我想说的第二个观点：
二、保出租率，就是保生死。
一道大家都会算的数学题：租金收入=租金单价*出租率*时间。
对于一个空铺而言，即使坚持目标租金不变，但每空置一个月，本年度租金收入亦会减少了8.3%；除非，我们预期，下个月租金单价会有超过9%的上涨，才能追平上个月的空置损失。但这个时点，多少人会去赌这个可能性呢？
我理解很多业主仍然基于投资回报、历史对比，包括项目估值、贷款偿还等等诸多因素，是希望自己项目的租金水准能够维持在某个水准之上的，但残酷的市场现实是：
纵使高端如恒隆、太古等商场，热门如蟠龙天地等项目依然存在一铺难求的现象，但绝大部分商场，无论是地段、定位、硬件，还是运营商或者经营能力，都不存在不可替代的独一性。
正因如此，在品牌拓展意愿极其疲软、可选的同类项目又让人挑花了眼的情况下，租金的差异，往往会成为影响商家选址与否的重要因素。
而品牌方天然的扎堆倾向，又往往会带动后续其它商家的入驻选择，从而导致“一步快、步步快”，或是“一步慢、步步慢”的巨大差异。到了那个时候，就已经不是靠租金能解决问题的阶段了。
另一种情况下，为了兼顾出租率与租金，仅能选择不够优质，或者经营能力不那么强的品牌，虽然短期问题解决了，但由于店铺不能长期吸引消费者，很快也会因经营不善导致撤铺，而彼时市场的租赁环境，可能反而会更差。
所以，除非有着极其强大的实力和资金，能让项目即便空着也可度过这段未知长度的复苏期，不然，个人或企业许多并不必要的骄傲和坚持，最终会被市场的严寒无情击破。
所以，当看到Chanel以疫后新高租得铜锣湾街铺的新闻时，切不应该理解为：大牌又开始砸钱开店了，我们项目也一定可以的。
而是要看到：空置两年后，疫情也过去了，仍然是业主调低心理预期，折价出租。
那么，
我所在的城市消费复苏有香港好么？
我所在的商圈热门程度有铜锣湾高么？
我的承压能力能接受两年甚至更长时间的空置吗？
我能等来Chanel这样的优质租户吗？
如果上述答案选择是否，千万不要把希望寄托在运气，或者幻想上。
