中国卖家在海外:卷死别人,也卷死自己

2023-04-21 22:18:07     来源:壹览商业

作者/王雨佳


(资料图片仅供参考)

图/亚马逊海外购官方账号

新近关于中国出海公司的消息是,时尚跨境巨头SHEIN以及拼多多出海业务Temu被美国国会下属机构点名违规。

两家让消费者直呼“真香”的公司,在一片红海的美国电商市场中杀出了一条血路,这让背后成千上万的中国卖家,重新找寻到了丢失的快乐。

但这不是全部。残酷的现实是,在美国最大电商平台亚马逊,属于中国卖家的红利正在加速衰减,过去2年,他们迎来了最艰难的时刻。

“美国已经一片红海,卖家要及时转型掉头,比如关注东南亚、巴西、俄罗斯等新兴市场。在美国国内,关注沃尔玛等其他平台。”宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城告诉36氪未来消费。

这从亚马逊“大卖”赛维时代更新的招股书中就可窥见:2022年其营收49亿元,较2021年同比下降11.78%,利润下滑近5成。

国内互联网流量红利见顶,电商进入存量竞争,2022年起,北美跨境电商行业也进入了新一轮军备竞赛和价格内卷,整个行业进入了艰难的转型阵痛期。

36氪未来消费近期访问了多位行业专家和卖家发现,凭借中国供应链的势能,以低价切入北美市场的中国跨境电商们,依然在价格上持续内卷。这样的零和博弈在零售业极度发达的北美市场,并非长久之计,最终受伤的只会是中国卖家“自己人”和中国跨境电商全行业。

赛维时代的困境:亚马逊红利退潮

赛维时代2022年在亚马逊平台的营收占比9成,其当前的困境——成本全方位上涨,营收停滞,利润下滑——是整个亚马逊生态中,中国卖家共同面临的困境。

招股书显示, 2020年~2022年,赛维时代的营收分别为52.53亿元、55.65亿、49.09亿元,2022年同比下滑11.78%。2020年~2022年,公司净利润分别为4.51亿元、3.48亿元、1.85亿元,2022年利润下滑5成。

从2021年起,赛维时代的营收就在下滑,但是销售、管理、研发费用都在上涨,国际运费、亚马逊FBA的美国境内运费都在上涨。

同时,其存货周转率、退款率也在上涨:美国消费大盘疲软,加之美国加息降低通胀,消费者非刚需消费下降,导致了卖货困难,退款增加。这些因素叠加,吞噬了企业的整体利润。

美国是赛维时代最大的市场,其GMV占比从2020年的7成到了2022年的8成。对于中国卖家来说,美国市场有着众所周知的贸易和政策风险。

亚马逊平台集中度过高,也是导致赛维时代困境的原因之一。以“铺货”和多开店模式起家的赛维时代,资源都投入在亚马逊,难以离开体系,两年时间,其在亚马逊平台的营收占比已经从2020年的7成,增长到2022年的9成。

“亚马逊平台内的各种成本起码吃掉了5~8个点的利润。”某亚马逊中国服饰卖家李乐(化名)告诉36氪未来消费,亚马逊的cpc广告费用在两年内上涨了5%~8%。

2021年以来,由于人力和其他成本高企,亚马逊减少了FBA(Fulfillment by Amazon,卖家把自身货物发往仓库,由亚马逊在海外提供专业的仓储和物流服务,负责货物的选拣、存储、包装和运输)业务仓库的补贴,这造成了FBA运费的上涨。

据李乐介绍,服饰类商品体积大,一单的配送费从2019年的不到6美元,上涨到2022年的8美元。

另外,北美电商渗透率本就低于中国,用户更习惯线下购物。疫情2年,造就了美国电商渗透率提升到20%以上。然而随着疫情结束,美国消费者快速回流线下购物。

“北美市场的电商渗透率红利已经出尽。”某独立站创业者张环(化名)告诉36氪未来消费,他的店铺在2022年没有太多增长。

2021年,基数更高、规模更大的美国线下零售的增速,有史以来第一次超过了在线零售。2022年4月,PitneyBowes对美国消费者进行的调查显示,23%的人表示,2022年第一季度的网购频次比2021年更少。

还有更有趣的一点,2021年起,看到北美市场电商渗透率红利而大量涌入的中国卖家,在美国电商市场和亚马逊掀起了血腥的价格战。

根据Marketplace Pulse的数据,2021年1月,亚马逊市场上75%的新卖家来自中国,高于2020年1月的47%和2019年的41%。

中国卖家创造的GMV也不断攀升:2017年,来自中国的卖家在亚马逊上累计创造了480亿美元的GMV,占据亚马逊2017年总GMV的18%,2021该份额达到24%,总计1640亿美元。预计到2023年,中国卖家占亚马逊总GMV将达到2380亿美元,约占亚马逊GMV总额的28%。

“美国本来没人打价格战。”李乐表示,2019年之前,美国线上消费者对价格并不敏感,远不如欧洲、英国消费者那么爱低价。但是,2021年之后,世事翻转。

据李乐介绍,亚马逊的流量,都集中在每个品类Best Sellers Rank 简称BSR(销量榜单)上的前5名货品。新的卖家进入,为了让货品在BSR榜上有名,首先做的事情就是“买广告+降价”。“本来低价白牌商品就是中国卖家云集,新卖家入场想上位,就是卷死老卖家。”

这样一套操作下来,2021年以来的结果,就是所有中国卖家的利润下降,李乐公司的利润从2019年的超过30%,下降到2022年的15%左右。

大卖家中,白牌起家的赛维时代2022年利润下降5成,专注品牌的子不语,2022年利润下降45%。而亚马逊广告费上涨,乐得坐收渔利。

店群模式在亚马逊:违规一线之间

赛维时代的IPO之路远不如友商子不语顺利。从2020年12月初次受理以来,三次被中止审核,还因上市标准、关联交易、行政处罚等遭遇4轮问询。

问询主要集中在亚马逊政策风险。亚马逊对一家公司运营多个店铺始终是不鼓励的态度,会频繁检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”,多余的店铺就会被封禁。

2020年,亚马逊宣布店铺实名制,在2021年开始一波封号潮。有棵树仅2021年上半年就亏损了7.42亿元,其母公司预计2021年度最少亏损18亿元。

而赛维时代是“多账号+店群模式”起家,经营风险不言而喻。

据亚马逊《多账户政策及指南》,若亚马逊卖家任何一个账户被停用,所有账户都可能受到波及。对于拥有超过600个亚马逊账号的赛维时代而言,一旦个别账号出现违规,其余账号都会面临风险。

虽然并不违反现行的规定,但塞维时代表示“不能完全排除,未来在亚马逊及其他平台,突然否定公司多账号经营模式,公司可能面临营业、收入和利润规模大幅下滑的风险”。

亚马逊大卖家们何以都要用多账号经营?

跨境电商圈子有“华南城四少”之说:傲基、有棵树、通拓、赛维时代,都是深圳跨境电商知名的大卖家。

赛维时代和SHEIN做跨境业务都始于2012年。SHEIN擅长做SEO,就从独立站起家,而赛维时代则依托平台。

依托大平台,有固定的人群与流量。早期,大多数中国跨境卖家,都是靠铺货、店群模式做大规模,有棵树依靠这个模式并入了上市公司。

赛维时代人送外号“铺货之王”,将店群做到了极致。赛维时代招股书显示,其有822家子公司用于开设店铺,到2018年共开设了2361家店铺。

店群模式的核心目的是占据单个类目的搜索流量,接近于垄断类目。比如一个平台的女鞋类目有10000个卖家,一个卖家在售100个产品,累计1000万个产品。那么一个卖家如果开1000个店铺,形成店群,一个店铺上架100个产品,就是1000万在售产品,客户购物就会有更大概率选择到你的店铺。

但是,随着市场成熟、竞争加剧,铺货、店群模式很快遇到了瓶颈。首先是库存、人力成本增加。

另外,赛维时代并不像子不语开设品牌店,而是用白牌商品铺货,开店群,这导致很大的竞争压力。垂直类目的某个品牌商品形成品牌力之后,白牌商品再多,也难以在亚马逊BSR(销量榜单)上有好的排名。

而且,店群模式会让企业投入更多资源在一个平台,会对平台极度依赖。从2020年到2022年,赛维时代在亚马逊一个平台占比不降反升,从7成到了9成。

为了解决店群模式的问题、降低对亚马逊的依赖,赛维时代从2016年便开始了品牌化转型。

从2018年至2021年上半年,赛维时代深耕供应链和生产端,孵化了43个营收过千万的自有品牌。然而从白牌到品牌,品牌溢价的甜头还没有体现在赛维时代的业绩上,平台价格战激烈,赛维时代没有明显的涨价。

经历品牌化转型,赛维时代的店铺数量确实下降,其全域店铺数量锐减到722家,亚马逊店铺从2020年的661家下降到2022年的505家。

而随着“品牌化”转型,赛维时代逐渐缩减了亚马逊之外平台的投入,对亚马逊依赖愈发严重,封号风险也就一直伴随。

在这样成本高企、价格战血腥内卷的北美市场,和亚马逊平台里,赛维时代未来的增长故事并不好讲。

“Temu和Shein两个平台,发挥供应链势能,把低价做到极致,在北美市场,走低价路线的中国中小卖家的生意更艰难了。”独立站创业者赵明告诉36氪未来消费,对于新晋创业者,北美市场的低价白牌路线,已经没有红利。但是,对于各类卖家,品牌打造却还需要时间沉淀。

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