出品/壹览商业
作者/郭秋林
(资料图片)
18元5片火锅？
继海底捞之后，又一火锅出现“天价菜”。即使被品牌澄清，该土豆实际为9元5片后，高昂的价格也还是让消费者吐槽，火锅，怎么越吃越贵了？
如今，吃一顿头部火锅要花到多少钱？据呷哺呷哺2022年中期报告显示，其旗下高端火锅品牌“凑凑火锅”在2022年一线城市客单价已经达到150.5元、二线城市的客单价已经达到了135.5元。
近期，海底捞也开始对顾客禁止自带菜，美其名曰是出于消费者食品安全考虑，但实则是连“老大哥”也要勒紧裤腰带了。
值得注意的是，虽然火锅们越卖越贵，但也越来越不挣钱了。财报显示，2021年海底捞全年巨亏达41.63亿元。同样在这一年，呷哺呷哺在2021年录得有业绩记录以来的首次亏损，亏损额2.93亿元。
越来越贵的火锅
针对巴奴本次被炒上热搜的土豆价格，巴奴创始人杜中兵当即回复，巴奴的土豆是精培富硒土豆，一片土豆从培植到装盘，再加上店家为消费者提供的餐饮环境和服务，不算贵了，巴奴也不打算降价。
不降价，似乎是头部火锅们翻台率降低、营收下降后最后的“尊严”。
壹览商业从海底捞2022年的中期报告中发现，海底捞上半年总营收为1676.41亿元，而2021年同期为2009.44亿元，营收同比下滑近17%。刨去营业成本，海底捞去年上半年净亏损2.67亿。新开业18家店，因“啄木鸟计划”闭店26家。整体翻台率从2021年的3次变成了2022年上半年的2.9次。
作为曾经的火锅第一股“呷哺呷哺”布局高端市场的凑凑火锅，自2016年推出以来，主打年轻消费者的“火锅+茶憩”模式，去年的表现也有负众望。据呷哺呷哺2022年中期财报数据显示，凑凑火锅在客单价上涨近10元的情况下，去年上半年国内营收共减少1.38亿，其中一线城市营收减少1.34亿。一线城市翻台率从2.8次变成2次，二线城市翻台率从2.5次变成1.9次。
受疫情影响，客流量少，实体餐饮的日子不好过。但就在疫情期间，“九毛九”创建了“怂重庆火锅厂”。这一品牌把火锅店装修成工厂车间风格，直接锁定年轻消费人群，区别于冷冻牛肉，主卖先切牛肉，甚至让员工站在门店中央劲歌热舞，被消费者称作“能蹦迪的海底捞”。
越来越卷的火锅
生意难做，又有新品牌搅局，于是各大头部只能把“刀刃”向内，卷死自己。
越来越卷的火锅喝着奶茶和特色酒饮，吃着火锅还能唱K，店内的环境又很符合“Z世代”尤其是年轻女性的审美，凑凑火锅颇具网红气质。主打“火锅+茶憩”，茶饮在凑凑火锅的营收占比在2021年就达到了20%。
但除了爆品大红袍奶茶好喝，鸭血、豆腐无限续外，凑凑火锅让消费者记住的，还有贵，两个人的消费就接近五百。
为了区别行业老大海底捞的服务，巴奴最终为自身找打到了把产品做到极致的特色。如今，巴奴几乎每道菜品都会被做上标签简介，每道菜也各具特色，或类似本次登上热搜的富硒土豆，为营养价值极高的食物，或如巴奴的毛肚，是由高校教授采用先进技术研发，保留食材原始味道又健康。
上菜时，每位巴奴服务员都会向顾客介绍重点菜品的产地和特色，各个门店的墙上LED灯更是实时更新巴奴特色菜品热度榜。巴奴的菜，很难不贵。
“火锅参见”推出的《2022中国火锅大数据报告》显示，截至2022年，国内共有42.6万家火锅企业。曾经位列头部，但被新品牌干掉的老品牌有很多，比如平价火锅傣妹和小肥羊。
傣妹火锅创建于1997年，曾经以低价便宜俘获大批年轻人和学生族。2005年，傣妹在全国直营连锁店面数量突破150家，成为当时国内营业面积最大，直营连锁店面数量最多的火锅店。但傣妹在2014年后，开店数量放缓，截止到2021年3月，傣妹仅剩119家门店，有一些门店甚至更名为“锅玖玖”挂羊头卖狗肉。
小肥羊创立于1999年，也主打低价和大众，蹭创建不蘸小料涮肉的独特吃法。2002年，小肥羊在全国开店600家，年营业额超过50亿，并连续六年位居全国收入第一。但2011年，小肥羊被百胜收购后，由于管理变动问题，最终导致混乱加盟、产品毫无标准化。
傣妹们和小肥羊们之所以被淡出消费者视野，除了市场竞争激烈和没有拳头产品之外，更受制于亲民平价的原有经营模式。在消费越来越卷的今天，其自身的利润无法支撑其继续保持主流位置。
疫情三年，“宅经济”助长了“在家吃饭”赛道的发展。成立于2017年的锅圈食汇这家火锅食材超市，五年的时间已经在全国突破九千家门店。比堂食便宜一半，大型商超、生鲜电商也将业务延伸向火锅领域，越来越多的消费者选择自己在家吃火锅。
低价容易被市场抛弃，做不到差异化，也容易被市场抛弃。而要做到差异化，就不可避免要卖高价走高端化。一片红海的火锅市场教会品牌，要当头部。而日渐挑剔的消费者和发展日益狂热的锅圈食材又教会头部品牌，不把差异化做到极致，非卷即死。
贵得不冤，但还吃吗
18元5片（实际为9元）的土豆，初一看很吓人，但实际上该富硒土豆的价格并不等普通土豆的价值，还与巴奴的销售环境、隐藏服务、和其他叠加价值有关。巴奴们不应该在此次价格风波中被打到。
火锅由于其自身的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让每一个商场不一定有湘菜、江浙菜、西北菜，但一定有火锅。《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，一星期去火锅店至少一次的消费者占60.3%。
《2022中国火锅大数据报告》显示，2022年国内火锅行业的市场收入规模达到了5218亿元，2025年将突破8500亿元。据媒体报道，目前火锅市场的集中度非常低，前5大企业加起来的市场份额还不到5%，最大的海底捞也才仅仅占了占到2.2%的规模。
市场分散，每个品牌似乎都有机会。
在对消费者的洞察上，当下一二线城市火锅市场的主力消费者可被概括为“Z世代”、小镇青年、精英人群和“她经济”。但想要拿下当下的消费者，火锅头部品牌们惨淡的财报已经说明，光靠贵来打造差异化显然是不够的。
结合“场景革命”、“鲜货”、“甜品当家”这些2022年的火锅行业年度热词来讲，能够满足当下消费者对社交聚会的场景需求，食物新鲜安全味道好的体验需求和物有所值的极高性价比需求，才是火锅头部们要持续努力的方向。
