出品/壹览商业
作者/樊益宁
在疫情不定时造访的2022年，新茶饮品牌们依然在高歌猛进。
(资料图)
据壹览商业不完全统计，国内主要的16家连锁茶饮品牌，在2022年共新开门店约15608家，门店存量超74300家。
按季度划分来看，这16家连锁茶饮品牌分别在2022年四个季度新开门店约3317家、3521家、5097家、3447家，其中在三季度扩张势头最为迅猛。另从品牌表现来看，蜜雪冰城扩张速度一骑绝尘，年内以新开超6200家店排在所有品牌之首。而像黑泷堂、喜茶等品牌则选择谨慎扩张，在2022年新开门店均少于100家。
在门店大规模扩张下，品牌固然能抢占更多市场、占领消费者心智，为未来的发展奠定基础，但同时也存在像成本、食安等问题。壹览商业在统计过程中发现，每家品牌的门店扩张情况，大多都与其自身情况及行业现状挂钩。
蜜雪冰城、霸王茶姬，一路狂奔
据壹览商业统计，2022年，蜜雪冰城共新开门店约6221家，高于其后4家茶饮品牌新开门店的总和，目前门店总量达到近23560家。过去一年，无论是在新开门店数还是总店数上，蜜雪冰城均排在这些品牌首位。
除国内市场外，蜜雪冰城也在加速布局海外市场。数据显示，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。而在下半年，蜜雪冰城则相继进入韩国、日本市场，开出首家门店。
但扩张并非是蜜雪冰城2022年最大的事情。9月22日，蜜雪冰城股份有限公司正式预披露了招股书，拟登陆深交所主板，这意味着蜜雪冰城正式走向上市道路。
招股书显示，在2019年-2021年，蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。值得一提的是，在蜜雪冰城之前，国内也只有海底捞这一家本土餐饮品牌年营收过百亿元。
不过，进入2023年1月后，有多家媒体发布信息称，监管部门将对核准制下的主板申报进行了行业限制，限制行业涉及食品、餐饮连锁、白酒、防疫、学科培训、殡葬、宗教事务等。至于蜜雪冰城，虽然在1月5号发表回应称“公司的上市工作正常推进中，暂时没有接到任何相关通知”，但在1月10日，据新经济IPO报道，其从圈内人士处获得的消息称，蜜雪冰城开始准备转战港交所。
除蜜雪冰城外，在2022年扩张迅猛的品牌还有霸王茶姬。2021年底时，霸王茶姬在全国有大约500家门店，发展至如今，门店扩张至1000家以上。也就是说，仅在一年时间，霸王茶姬门店数量翻倍增长。
成立于2017年的霸王茶姬，主推现制中式国风茶饮，单品定价为15-25元。发展初期，霸王茶姬深耕云南市场，并跻身成为西南地区国风茶饮头部品牌。随后，霸王茶姬稳步增长，由云南扩张至华中、华东等市场。
进入2022年，霸王茶姬接连进驻河南、江西、浙江、山东、陕西、重庆等地。6月，霸王茶姬进入茶饮文化更广阔的广东深圳市场，9月底，霸王茶姬宣布进驻广州市场，在广州开出品牌全球范围内的第700家门店。12月，霸王茶姬加紧时间布局，新增205家门店，至此国内门店数量达到1000+家。
在深耕国内市场的同时，霸王茶姬近些年还将目光投向国外市场。在国内门店不到100家时，霸王茶姬就已开始布局海外，于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。官网显示，目前已在马来西亚、泰国和新加坡等地开设超60+家门店。
在洛克资本研究员邓鑫涛看来，像蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不遗余力的扩张门店，主要有两方面原因。自发性方面，在茶饮行业，产品本身并不具备壁垒，最大的壁垒是品牌和规模。因此这些品牌需要不断深耕产品和供应链，并在资本的推动下快速形成品牌。
外部原因上，邓鑫涛认为，蜜雪冰城、霸王茶姬在品牌成长中均接受了外界的投资，这些投资机构需要控制投资风险和回报率，也会要求被投企业快速扩张，推高标的市场价值。
4家品牌扩店千家以上，8家品牌稳中求进
抛开蜜雪冰城，2022年，还有沪上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开门店数量在1000以上，同期分别新开门店约1998家、1638家、1519家、1013家。门店总数上，这四家品牌也均在5400-6800区间。
划分季度来看，在进入三季度后，这四家茶饮品牌的扩张速度均出现不同程度的放缓。其中，在三季度新开门店小于二季度的有古茗、茶百道、沪上阿姨，发展至第四季度，茶百道、沪上阿姨扩张速度恢复，而古茗、甜啦啦依旧保持谨慎开店。
之所以出现这一情况，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2022年是中国疫情最严重的一年，新茶饮品牌强者更强、弱者更弱，这些品牌扩张逐渐放缓是因为其后续乏力。
深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒则认为，由于疫情带来很多不确定因素，开店扩张有可能导致新店难以生存，或者会影响到原来的门店。而且，如果企业是以直营店为主的连锁模式，更加会在开店问题上保持谨慎。
事实上，面临这一问题后，这些品牌也采取了不同措施来保持扩张步伐。9月初，沪上阿姨发布“百日千店”加盟政策。政策表示，公司将开启新店加盟分期模式，新加盟商每年支付的加盟费将降低至1.6万元左右。从结果来看，这一政策确实给其带来不小的收获，沪上阿姨在第四季度新开的门店数量均大于前三个季度。
除以上品牌外，像书亦烧仙草、益禾堂、CoCo都可、一点点、茶颜悦色、7分甜等6家品牌在年内也保持着较快的扩张步伐，新开门店均在140-800家区间。
但从具体表现来看，这些品牌的扩张情况又各不相同。像CoCo都可、益禾堂、一点点、7分甜、黑泷堂5家品牌，在2022年四个季度中扩张速度均呈逐步放缓的势头；书亦烧仙草、乐乐茶、茶颜悦色3家品牌则在下半年奋起直追，扩店速度加快。
其中，在三季度，茶颜悦色是以上品牌中扩张最为迅猛的茶饮品牌之一，单季度新开门店106家。也在该季度，茶颜悦色走出长沙布局南京市场，8月18日，茶颜悦色位于南京的两家首店同时开业。
而在四季度加速扩张的则有书亦烧仙草、乐乐茶，分别新开门店268家、33家。
其中，在获得奈雪的茶投资后，乐乐茶扩张迅猛，单12月便新开门店16家。值得注意的是，这是乐乐茶年内1规模最大的一次扩张。
在邓鑫涛看来，大规模扩张是让市场快速看到品牌最好的方式，但并不是做品牌的唯一途径。2023年，随着国家疫情的恢复和出行政策的放开，餐饮行业整体肯定会迎来复苏。而茶饮行业，在未来的激烈竞争中，能跑出来的品牌离不开优秀的产品和供应链。
头部品牌开始为增长发愁
相比大多二线茶饮品牌动辄4000+、5000+的门店数，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分别仅有约1081家、843家门店。这和各品牌门店运营策略相关，像奈雪的茶、喜茶均此前属于直营模式，而茶百道、书亦烧仙草等茶饮品牌大多都早已开放了加盟模式。
不过，在新茶饮经历了几年的爆发式增长后，头部品牌们已经开始为门店增长而发愁，这主要有三方面原因：
一是行业涌入大量新玩家，加剧了行业竞争。2月份，保健品公司无限极在广州开业了首家养生饮品概念店；同月，老字号同仁堂首家茶饮店也落户杭州；6月底，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州开出全国首店。
二是近两年行业现有门店数量快速增长，进入内卷化阶段。有数据显示，截至2022年底，国内在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长超28%。
三是虽然一众新老玩家依旧在扩张扩张，但新茶饮行业整体增长开始放缓。据《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速将下降至19%左右。而且，其预测接下来的2-3年，增速将进一步收窄至10%-15%。
为了摆脱增长困境，新茶饮头部品牌们在2022年开始了一系列为增长而进行的调整。
首先，在2022年初，喜茶、奈雪的茶相继宣布下调旗下产品价格。2月底，喜茶宣布已完成全面产品调价，并称在年内不再推出29元以上的饮品新品，且现有产品在年内绝不涨价。3月中下旬，奈雪的茶在公众号发文称将大幅降价，并推出9-19元的新茶饮轻松系列。
其次，在产品方面外，两家品牌也展开一系列的营销活动，通过多种方式提升品牌声量。比如，喜茶联名藤原浩、梦华录、甄嬛传等经典IP，推出联名产品；奈雪的茶则与海底捞跨界联名，上新联名甜品，实现破圈增长。
再次，是在原有业务上布局新的产业，试图寻求新的增长曲线。2022年，喜茶入股少数派咖啡、柠季等品牌，奈雪的茶则投资了茶乙己、乐乐茶等品牌。此外，在专注于现制产品的同时，喜茶、奈雪的茶还均在瓶装饮料赛道上持续发力。今年4月底，有消息称，奈雪的茶因即饮产品销量大增，急需收购RTD产线，预计投资规模5到10亿元。而蜜雪冰城也在增加在咖啡领域的布局。
在扩张方面，这些品牌也展开各不相同的策略。其中，喜茶选择开放加盟模式，在非一线城市以合适的典型展开事业合伙人业务，奈雪的茶则选择收购乐乐茶壮大势力。蜜雪冰城则寻求上市以获得更多扩张的资本。
显然，新茶饮们2023年依旧有很长的路要走。
