出品/首席商业评论
作者/老刀
Pony（马化腾）给外界的感觉一向都是温和儒雅的，很少说刺耳的话。而这一次，马化腾一反常态，不仅仅尖锐刺耳，甚至不惜自爆家丑。
(资料图片)
12月15日，腾讯在线上召开内部员工大会，同时约100多名员工现场参与听会。一周之后，12月22日界面新闻披露了这次内部会议的部分信息。据称，此次大会的主题是“降本增效”。马化腾在会上撂下的狠话主要指向三点：
第一点，关于内部腐败问题“吓死人”。“我看完（调查结果）之后才知道，为什么我们很多业务做不起来？并不是因为管理者的问题，也不是业务方向问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。”年年说反贪腐，为什么今年还这么严重？因为今年强调降本增效，所以查的比较多，严查之后暴露的问题特别多，而且又有中层干部牵扯其中，“我跟你们讲，只是你们没机会看，看完之后吓死人。”
第二点，不做买量的事情。“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。就算别人能成，也不适合腾讯，这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”马化腾这里所谓的买量，是指对游戏业务通过花钱购买流量，以投放广告等形式增加新用户。
从另一个角度来看，“买量”这件事是花钱为某些业务引流，需要投入大量的费用，这自然会涉及到潜在的腐败问题。所以马化腾还表明，“腾讯今年加大了内审内控力度，发现有大量问题都存在于买量业务中。”
第三点，留给某些业务的时间不多了。PCG（腾讯平台与内容事业群）部分业务的改革，“你活都活不下去了，周末还休闲的打球。那留给它们的时间不多了。如果业务团队不能给自己压力，就由总办来给这个压力”。
与其说马化腾是敲山震虎，不如说是对于即将过去的2022年，腾讯的焦虑感跃然纸上。
01 降本增效的这一年
2022年是很多大厂“降本增效”的一年，从阿里到腾讯，几乎不约而同。今年初，阿里B2B事业群业务总裁戴珊掌管中国数字商业之后明确表示，“今天我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目。”淘宝的预算开始卡得很紧，几万元的差别也会被精准计算。
而腾讯更是“抠门”。8月16日，有媒体报道，腾讯取消外包免费早晚餐福利，并且公司餐厅的打包盒要收费、不再提供随餐免费水果。
8月17日，腾讯发布二季度以及上半年的财报。数据显示，腾讯二季度总营收1340亿元，同比下滑3%；净利润186亿元，同比下滑56%，非国际财务报告准则下，经调后净利润281亿元，同比下滑17%。这是腾讯连续第四个季度净利润下滑。
整个上半年，腾讯收入约2695.05亿元，同比减少1%。毛利约1149.41亿元，同比减少8%。净利润420.32亿元，同比减少53%。基本每股盈利4.407元。在二季度，腾讯主动退出非核心业务，通过收紧营销开支，削减运营费用，促使其在营业收入承压的情况下实现非国际财务报告准则下的盈利环比增长。
再来看三季度的情况，11月16日，腾讯发布第三季度财报。第三季度营收1401亿元人民币，同比下滑2%，净利润399亿元人民币，同比增长1%，调整后净利润323亿元人民币。
环比来看，腾讯今年三季度的营收比上月增长4.6%，调整后净利润环比增长14.9%。三季度净利润增长幅度高于营收增幅，可见腾讯的降本增效战略在进一步起到效果。
腾讯的降本增效主要体现在两大动作。第一是裁员，第二是关闭大量的非核心业务。
今年初， CSIG（云与智慧产业事业群）与 PCG（平台与内容事业群）业务线等多部门开始裁员；今年6月，腾讯宣布“不再单独针对职级晋升做即时的薪酬调整”。对比腾讯今年各季度的财报发现，第一季度其员工数量为11.62万人，二季度结束时降至11.07万人，整体减少超过5500人。第三季度腾讯共有10.88万名员工。也就是从今年第一季度到第三季度，腾讯裁员超7000人。
另外，今年腾讯大举关停了不少应用。据时代财经梳理统计，年内腾讯至少关停、下架App应用16款，包括幻核、QQ影音、看点快报、搜狗地图、腾讯WiFi、腾讯管家等一众知名产品。倘若再加上29款被裁撤的游戏，则至少关停45个项目。
马化腾认为，腾讯的很多项目“跟风”，被友商带跑偏，做出来的产品效果没有达到预期。
02 被点名警告的PCG怎么了？
2018年9月，腾讯组织架构调整，在原有七大事业群（BG）的基础上进行重组整合，成立平台与内容事业群（PCG）。到目前为止，腾讯有六大事业群，分别是：企业发展事业群(CDG)、云与智慧产业事业群(CSIG)、互动娱乐事业群(IEG)、平台与内容事业群(PCG)、技术工程事业群(TEG)、微信事业群(WXG)。
被马化腾警告的PCG整合了腾讯旗下除微信外几乎所有社交、工具以及内容产品，是腾讯业务最多、规模最大的部门。其中的主要产品包括：QQ、QQ空间、应用宝、QQ浏览器、搜狗输入法、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、微视等等。由腾讯COO任宇昕（Mark）统管。
马化腾尤其“点了”腾讯网，声称：哪怕公司大厦楼顶的Logo还是腾讯网的标志，但只要它不能自负盈亏，公司依然有可能砍掉这个项目。要知道，腾讯网可是腾讯的门户网站，在PC时代，腾讯网是重要的新闻资讯平台，与新浪网易这些老牌的门户网站并驾齐驱。
今年9月，腾讯新闻负责人王诗沐被爆离职，他曾主导腾讯新闻向算法驱动转型，但未能成功，最终因腾讯新闻广告收入迅速下滑而被调走，孵化的项目幻核、小鹅拼拼也都已下线。“我跟Jonathan（何毅进，腾讯新闻新任负责人）也提了很高的要求，你们动作必须要到位，果然很快，10月份就扭亏为盈了”。
再比如说，属于PCG其中的腾讯视频亦是磕磕碰碰的“时间不多了”业务之一。根据2021年财报，在数字内容业务方面，腾讯收费增值服务付费会员数达2.36亿，同比增长8%，但腾讯财报显示“正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”。今年4月20日，“腾讯视频再次宣布涨价”，不少用户表示将不再续订腾讯视频会员。
从产品构成来看，PCG几乎囊括了与“QQ系”相关的一切，而QQ恰恰是腾讯发家的核心应用。但是，在微信崛起之后，QQ生态中的一切产品都似乎笼罩在微信巨大的影响下。无论腾讯网、腾讯视频还是QQ空间、腾讯浏览器等等，这些曾经显赫一时的应用各有各的难题，有些是PC时代的产物，有些是缺乏创新，有些是行业普遍现状，所以PCG事业群中的诸多产品要进行突围，确实是面临很大的挑战。
03 视频号能成为全场的希望吗？
在马化腾这次发言中，WXG（微信事业群）几乎是唯一被点名表扬的部门。马化腾直言，WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全厂（全司）的希望。
马化腾为什么如此重视“短视频业务”？
事实上，可以这么理解，马化腾所言的“视频号是全厂的希望”并不是意味着腾讯的视频号会成为或者已经同类产品中的第一位乃至于在未来能够为公司带来巨大的收益。马化腾如此重视短视频是因为短视频这一形式正在越来越深度地消耗掉用户在手机上花费的时间。
也就是说，当下以及未来，在尚未出现更具颠覆性的产品之前，短视频这样的形式对互联网用户而言，是重度依赖的。一直以来，作为社交的第一王牌，腾讯与用户的交互介质都是“文字”，包括人与人之间的信息交流（聊天）、资讯的输出和获取等（比如曾经的腾讯微博），但是短视频与用户的交互介质是“视频”，内容呈现更加生动，对用户的吸引力更大。所以马化腾认为，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，甚至来说，短视频对长视频、游戏业务也带来很大的冲击。也就是说：原来看电影、看电视剧、玩游戏的用户甚至都开始刷短视频去了。
另一方面，短视频聚集起来的流量，可以通过多渠道变现，尤其是短视频电商的崛起。马化腾表示：腾讯做了很多将短视频和电商相结合的尝试。现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。
所以，视频号对腾讯而言，是一场输不起的战争。
据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，2022年6月，微信视频号月活规模破8亿，领先于抖音的6.8亿和快手的3.9亿，位居榜首。
今年7月，腾讯开始在视频号中尝试加入信息流广告。腾讯管理层提到，这受到了广告主们的热烈欢迎。腾讯总裁刘炽平透露，视频号的广告收入增长快速，单季收入有望在今年Q4超过10亿元，而且这并没有蚕食腾讯生态内其它业务的广告收入。
当腾讯其它业务增速放缓，视频号的变现在2023年的确值得期待。当然，增长压力也来到了WXG这一边。据视灯研究院的数据，视频号在2021年底时DAU超5亿，较2020年增长79％，2022年视频号DAU有望达到6亿。视频号的DAU目前已经超越快手，逼近抖音。但在用户时长上，视频号却表现逊色。据洞见数据研究院今年1月的数据，视频号的单用户使用时长仅为35分钟，不及抖音和快手的1/3。
信达证券预计，2022年视频号广告中长期收入有望超过350亿元。浙江证券预测，2024年，视频号有望带来约240亿元的增量广告收入。根据腾讯《深网》等媒体报道，2021年，抖音广告收入约1500亿元。快手2021年广告收入427亿元。抖音自2020年8月披露DAU破6亿后未再更新相关数据。截至今年Q3末，快手DAU同比增长13.4%达到3.63亿。
对腾讯来说，视频号虽然是“全厂的希望”但能否承担“未来之重”尚未可知。目前来看，视频号依然只是依靠微信生态为其引流，或者说得更直白一些，腾讯的视频号依然只是微信下面的一个小“功能”，并不是独立APP，其吸引超级UP主进行内容生产以及内容分发的能力都还比不上其他独立的竞争对手；另一方面，短视频江湖早已被抖音、快手牢牢占据，微信视频号如若想要独立出来与抖快分庭抗礼，难度不小。
04 真正的问题
宏观环境不利，今年腾讯的日子并不舒服。
今年9月8日，港交所披露，腾讯控股最大持股方Naspers（南非报业集团）减持腾讯111.5万股，减持价格每股303.98港元，套现金额约3.39亿港元。12月16日，港交所网站再次披露， Naspers在12月13日再度减持99.3万份腾讯股票，持股比例由从27.99%减少至26.99%，共套现3.18亿港元。
为了支撑股价，应对大股东的抛压，腾讯在2022年持续大手笔回购。截至12月21日，腾讯今年已经累计回购超一亿股，全年回购次数达到96次，回购总耗资317亿港币，创历史纪录。
腾讯回购股票需要消耗大笔资金。据海豚投研测算，最差情况下腾讯大股东要减持到明年11月，而腾讯还需要约1032亿港元用于回购。截至2022年9月30日，腾讯账上现金及现金等价物1601.77亿元；同时，公司的债务净额为 273亿元人民币。
应对大股东的减持而避免股价下跌从而大举回购，这显然让腾讯的现金流吃紧。
另一方面，腾讯重要的收入来源“游戏业务”在2022年也大为受限。
对于游戏业务，马化腾要求：从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那么容易（拿版号）。“所以（腾讯游戏）一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。”
今年8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。这对腾讯游戏业务来说，限制性极大。12月24日，腾讯发布消息，根据八月份的通知要求，腾讯游戏在今年元旦假期每日的20时至21时之间，未成年人可登录，其余工作日均为禁玩时段。
一方面，游戏版号越来越不好拿，另一方面用户的规模和时长还在缩减，而马化腾又要求“不允许买量”，这对腾讯游戏的考验真正有点大了。
无论如何，糟糕的2022终将过去，充满希望的2023即将到来。腾讯是中国互联网产业的代表之一，在新的一年里，不仅仅腾讯，整个中国互联网产业——从电商到视频，从娱乐到社交，各个领域，各大平台会如何发展，值得太多太多的期待。希望在2023年，我们可以更少听到裁员、降薪等等这样一些让每一个打工人都惶恐的词汇。
