作者/檀溪
从当年刷屏的电视广告,到如今花样百出的直播间,看似“老古董”实则深谙营销套路的足力健再一次搭乘上直播的顺风车,“不服老”地创造新的战绩。
【资料图】
在银发经济中,有个让人无法忽视的品牌,那就是足力健。
近日,“鬼畜”的足力健凭借邀请大叔阿姨在直播间跳广场舞的方式,关注度一路上涨。从今年火爆的云爸爸直播间老年模特尬舞到足力健的广场舞直播,直播间通过接地气的方式收割了一波年轻人的孝心。
似乎穿上云爸爸的服装,足力健的老人鞋,父母都能唱唱跳跳,年轻十岁。
从当年刷屏的电视广告,到如今花样百出的直播间,看似“老古董”实则深谙营销套路的足力健再一次搭乘上直播的顺风车,“不服老”地创造新的战绩。
闷声发大财的老人鞋
足力健其实并不老,创立仅仅十年。但它却利用这十年开创了一个崭新的品类“老人鞋”,并打造出了年销售40亿的神话。
直到今天,足力健董事长张京康的发家故事依然被业界津津乐道。和二十年前史玉柱开创的“脑白金”一样,在中国老年消费品市场写下浓墨重彩的一笔。
很多大佬创业的起点都是销售员,张京康也不例外。初中毕业后连干了六年的销售,让张京康萌发了创业卖保健品的想法,但第一次的创业以亏损3000万宣告失败。
随后,张京康靠销售芽苗菜机和高血压治疗仪还上了大部分的债务,但他并没有放弃寻找新的商机,一直试图通过找到“高频、刚需、蓝海”的产品。
久耕保健品市场的他早已深谙老年人的心理,同时,张京康又注意到市场并没有“老人鞋”这个品类。他曾经亲自走访社区公园,摸了一千双老人的脚,总结出变形、脚背变高、走路腿脚无力、易摔跤等共性问题。
在那个银发群体还不被重视的年代,他率先迈出了第一步——和青岛双星合作,试水“六超老人鞋”。
2014年,凭借“舒适+低价”的产品策略和保健品式的营销套路,张京康推出的老人鞋一经面世就受到老年人的喜爱,第一年就取得了40万的佳绩。
有了这个成功的起点,张京康毅然决然买下足力健商标,成立了北京孝夕阳科技发展有限公司。
此后,张京康与华与华的营销战略珠联璧合,使足力健以星星之火成就燎原之势,风靡了中国的大江南北。
和众多互联网营销策略不同,足力健看准了银发群体的主要获取信息媒介——电视。张京康豪掷2亿在央视十一套,十二套及北京卫视、江苏卫视等各大频道轮番轰炸长达3分钟的广告。很快,足力健成功在老年群体心间巧妙地打造了“官方背书”的印象。
为了吸引老年人的注意,张京康特意通过民意调查签约品牌代言人——“国民婆婆”张凯丽。广告语“专业老人鞋,认准足力健”,“不挤脚,不怕滑,不累脚”,简单粗暴,却直击老年人穿鞋痛点。
“老人要穿老人鞋”的口号和“送礼就送脑白金”一样,深深地植入了老年人的脑内,又冠以孝心之名,植入进子女脑内。
此外,足力健的门店全都开在老人日常生活最容易经过的地方:超市、菜场、大卖场。门店更是推崇“海底捞式”服务,老人去店里试穿,工作人员全是半跪式服务,为老人脱鞋、换鞋。
细节上的注意,让本就忠诚度高的老年人们爱不释手,足力健在火爆的路上越走越远。数据显示,2019年足力健全年销售额达到30-40亿元,全国线下销售门店达15000余家。
从2014年到2019年,不过短短五六年时间,足力健上演了银发经济奇迹。
陷入营销“骗局”
张京康的生意越做越大,野心也越来越大。
2018年,张京康大手笔进军地产项目,试图打造“足力健老人鞋幸福小镇产业园”。据报道,整个项目占地约3000亩,预计总投资60亿元。意在打造“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇。
梦想很好,现实很残酷。急于证明自己的张京康,想做的太多,但坑不容易填平。
另一边,张京康又开启了万店直营计划。很快,足力健零售店铺总数就达到7420家,直营店铺1039个,代理、加盟及联营店铺3681个,直营店占比14%。
前方野心勃勃,后方却因为步子迈得太大,经营管理掉链子,足力健产品质量问题频出,陷入一场又一场舆论风波。
2019年,一则60岁老人脚穿“防滑”足力健鞋摔骨折,起诉足力健及张凯丽虚假宣传。足力健被罚3100万,产品质量问题被推上了风口浪尖。
事实确实如此。2019年足力健因外底耐磨性能不合格,被江苏市场监督管理局通报。2020年它被湖北省市场监管局检测出“帮底剥离强度”不合格。陆续出现测评博主点明足力健 “防滑”“不崴脚”的特点名不符实。
曾经,足力健被花式营销送上神话宝座。如今,它也要承担泡沫破灭以后消费者口碑的反噬。
内部存在的问题遇到疫情黑天鹅,给足力健接连带来重创,依靠线下门店创收的足力健,门店数量锐减,销售额断崖式下跌。再加之上欺压代理商,下拖欠员工工资,内外怨声载道,人心不稳。
今年1月4日,据中国执行信息公开网显示,足力健新增被执行人信息,执行标的3101.87万元。目前,2022年睢县足力健鞋业有限公司作为被执行人的案件高达12起,其中最大的单次执行标的近5亿元。法人张京康也跌下神坛,多次收到限制消费令。
“幻象”破灭后,消费者才意识到被炒了很久的足力健“老人鞋”甚至没有国家规定的执行标准,曾经的“权威背书”、“明星效应”,便不值得一提。
收割Z世代的“老人家”
虽然足力健的秋天“寒意逼人”,但有关它的话题却热度不减。更出人意料的是,年轻人居然开始爱上足力健了。
张京康可能也没想到,自己豪掷2亿打造的长达3分钟的足力健广告会成为B站经久不衰的鬼畜流量密码。
这段广告具备一切可以让年轻人戏谑的元素:具备精良演技的代言人和老年消费者,简单粗暴的广告词,塑料感强的科技动画,鲜艳醒目的咨询电话。
网友们将凯丽老师的头换成各个鬼畜圈顶流:李云龙、郭老师、钟美美,川普和拜登甚至被封为“足力健国外代言人”。
相对于老年消费者,年轻人自持“人间清醒”,对于足力健“名不符实”,“夸大其词”的广告营销嗤之以鼻,通过拆解重构的方式获得内心打破权威的快感。
但曾经被群嘲的“凯丽X代”战靴如今却让不少年轻人“真香了”。毕竟,年轻人越来越在意“舒适”“好穿”的鞋子了。
扁平足、拇指外翻、没脚后跟……有关年轻人脚的痛点千奇百怪,但没有什么是一双足力健不能解决的。
足力健推出的妈妈鞋因为走路不累脚摇身一变成为“教师鞋”、“护士鞋”。今年夏天更是掀起了一股改鞋热潮。
越来越多心灵手巧的小姐姐搭配蕾丝、蝴蝶结、珍珠等配件,一双平平无奇的妈妈鞋就变身为“玛丽珍鞋”、“汉服鞋”。小红书至今为止分享笔记多达数万条,官方甚至推出了300份改鞋包。
“年级轻轻全款买足力健”的热帖带动了一波足力健的热门单品,包括棉拖鞋、羊毛鞋。有关足力健穿搭的OOTD甚至成了新的复古时尚。
老年人不愿意听到“老人鞋”的旗号,00后却在“躺平”的浪潮中自嘲提前步入退休生活。
同时极度宠粉的官方开始推出一些减龄设计,过去总被吐槽的四大配色变成了樱花粉和黑白金。甚至向广大粉丝在线征集新LOGO,推出足力健好看款设计大赛和征集年轻的足力健产品体验官,表现的像是一个时刻冲浪在一线的老人家。
UGC的大型狂欢里,是官方在社交媒体时代下迎合年轻人的新玩法,也是当代年轻人对“土到极致就是潮”的全新注解。还有谁会想到如此“宠粉”的老人家背后的质量危机和困境呢?
结语
据《中国老龄产业发展报告》,2050年我国老年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增长至106万亿。老龄化是国家战略,银发经济更是大势所趋。
银发经济领域经久不变的营销策略是孝心,双方的深度捆绑如同爱情与钻石的捆绑一样。但随着市场标准的逐步完善,仅靠“孝心”营销绝对不可能打造第二个脑白金或者足力健神话。
过硬的产品质量顶一千句营销。将年轻拥趸转化为新的营销风口无可厚非,但别让银发群体的需求在成为商家发家致富的垫脚石后,再次淹没在网络狂欢中。
参考文章
《独家专访足力健创始人张京康:如何从无到有,打造百亿新品类老人鞋?》,Ageclub
《靠摸脚征服全国老人,如今被强制执行超6亿:疯狂足力健,还能翻盘吗?》快刀财经