出品/有意思报告
作者/翟家宁
这段时间“神仙水”似乎不神了。
(资料图片仅供参考)
由“神仙水”贡献了大部分业绩的宝洁高端护肤品牌SK-II，正在从曾经的宝洁增长引擎沦落为宝洁“拖油瓶”。
不久前，宝洁发布了2023财年第一季度财报（注：宝洁2023财年第一季度是2022年7月至9月）。受益于宝洁许多产品线涨价等因素的提振，该季度内宝洁净销售额为206亿美元，同比增长1%。而归属于母公司的净收益为39.39亿美元，同比下降了4%。
对于公司净利润整体下滑的情况，宝洁在财报中直接“点名”，有可能是自家高端护肤品牌SK-II给大盘“拖后腿”了：
财报数据显示，从宝洁2022财年最后一个季度至今，也就是2022年4-9月，SK-II销售额下降了两位数，拉低了宝洁美妆板块的整体增幅，给宝洁造成难以抵消的负面影响。
SK-II如今的境地实在令人唏嘘，要知道仅仅在两年前，SK-II还是宝洁美容板块“王牌”般的存在。宝洁2021财年数据显示，SK-II在大中华区的销量增速一度超过了20%。
SK-II这过山车一般的命运，自然有这几年经济下行的原因，但它能在宝洁整体营收增长的大背景下“拉不住”地下滑，或许说明SK-II品牌自身也出现了一些问题。
其实，“神仙水没那么神了”的背后，“混乱的价格体系”和“讲不出新故事”是摆在SK-II面前两个致命的短板。
这边大涨价，那边“骨折价”
这几年，SK-II的官方价格“爬楼梯式”涨了好几次。
品牌官方多次对外宣布，受到原材料、人力、物流等涨价的影响，SK-II部分产品价格浮动上调。
以SK-II核心产品230ml的护肤精华露（俗称“神仙水”）为例，2018年上半年官方价是1370元，同年4月就官宣涨到了1450元；到了2019年6月，又涨了90元到1540元；今年10月又宣布调价，如今的官方价为1590元。
一轮轮的涨价本已经在劝退消费者了，但SK-II还有比涨价更令人诧异的“劝退动作”——乱七八糟的控价，有些渠道的价格起飞，有些渠道的价格骨折。
如果用一句话来形容SK-II的价格体系，贴切的可能是：傲慢的官方，疯狂的分销。
在自营官方渠道上，SK-II可以说是从不肯低下高傲的头颅，数年如一日兢兢业业地维护着一个高端护肤品牌的格调——少打折、少促销、少让利。
这种品牌格调，从官方旗舰店日常价格的稳定性上就可见一斑。在今年双11前李佳琦公司推出的谈判类综艺《所有女生的offer2》中，更是被体现得淋漓尽致。
在这档节目中，SK-II品牌给到的官方旗舰店offer力度，就被网友抨击“诚意不够、玩不起”。一款230ml的神仙水，品牌要求1590原价不降价，仅加送150ml小样，还附加要求上直播间黄金档前三位、并且无论用什么方法都要售罄十万套......
在“双11”、“超头直播间”两种大促要素叠加的情况面前，SK-II也不愿让价，足以见其在官方渠道秉持的是一种“端着”的姿态。
而与官方这边的“高傲”相对，是分销渠道那边的“疯狂”。
据了解，SK-II的产品在电商、百货以及免税店等不同渠道之间的货品价差极大，甚至有些价格差异能达到一倍多。还是以230ml神仙水为例，这边官方旗舰店抠抠搜搜，那边免税店渠道“五折甩卖”。
拼多多渠道，多人拼团加上平台补贴，230ml神仙水一瓶只要569元，是官方价格的三折左右。
奢侈品电商万里目曾在2020年时，同样将三折SK-II神仙水作为平台引流产品。有网友曾晒出当时的订单，订单显示加上平台补贴和会员折扣，一瓶230ml的神仙水实付价只需555元。
虽然有些渠道并未经SK-II大中华区授权，但由于产品流通范围极为广泛，已经影响到消费者对品牌价格体系的信任。如此混乱的价格体系，会令消费者产生一种困惑——“我现在以这个价格入手，是不是当了大冤种？”而这个困惑带来的后果，往往就是销量的降低——“观望一下，先不买。”
诚然，对于高端品牌来说，渠道价格管理本就是个难题。渠道之间未经授权的货品“串货”和价格战互掐，几乎是所有成熟品牌都会面临的问题。
从业十余年的美妆行业资深总监李杰告诉有意思报告：“品牌发展初期，控价还能做得尚可，但一旦扩大规模后，品牌控价就比较难了。就算全自营也会遇到不同渠道争最低价的情况，何况有些还是以快速周转、获得更多现金流为目的的经销商模式，想控价更难。”
而控价做得不好，不仅会影响销量，还会极大影响消费者心智。“你这边官方价格1590不打折，那边700、800的产品也在外面流通着，如此大的价差会给消费者一种品牌在割自己韭菜的感觉。”李杰说道。
此外，消费者心智有“预算敏感”的特点。在面对极少让利的官方价与“打骨折”的分销价并存的情况时，消费者们不同的预算，会带来截然不同的反应：
预算充裕时——“为官方正价买单，品质不担心。”
预算不足时——“品牌是不是把我们当傻子！”
也正因如此，在2020年前那些经济良好的年景里，SK-II发展势头甚猛，价格体系混乱的弊端被消费者们的购买力遮盖掉了；而这两年许多人体会到了消费 降级，控价不力的问题就直接反应到了SK-II的销量上。
混乱的价格体系还只是SK-II跌落的显性原因，而让这个品牌雄风不在的深层原因或许是——SK-II，它老了。
中年的SK-II，讲不好年轻人的故事
SK-II是靠着“Pitera”的故事撑起来的。
“Pitera”是SK-II的专利成分，学名叫做半乳糖酵母样菌发酵产物滤液，能起到让肌肤细腻的作用。
根据SK-II官方解释，“Pitera”的发现有一段传奇故事。据说研究人员有次路过日本清酒的酿酒车间，发现酿酒的老工人脸部皮肤已经衰老，但双手依旧白嫩细腻，在进一步研究中，研究人员发现了酿造清酒使用的酵母提取物有一定护肤作用。不过这一发现，当时并未受到SK-II母公司蜜丝佛陀的重视，直到1991年蜜丝佛陀被宝洁收购，时任宝洁CEO的雷富礼看出了这种酵母菌混合物的潜力，砸重金包装出一个叫做“Pitera”的专利成分和“神仙水”的人设，才将SK-II这个名不见经传的品牌，打造成了一个国际高端护肤畅销品牌。
Pitera的红利，SK-II一吃就是三十多年。SK-II的主打产品几乎都是围绕着“Pitera”展开的。正如李杰所观察的：“SK-II的产品结构是很典型的‘大单品’结构，最主要是依靠神仙水，另还有个大红瓶面霜，其他产品销售端表现都较为一般。”
而“Pitera”这个被SK-II讲了三十多年的老故事，现在好像也有点不奏效了。消费者感到审美疲劳还是小事，不适应护肤市场发展新趋势是更致命的问题。
现在的护肤市场向着“讲功效不讲故事”的趋势急速发展着。根据巨量算数和益普索联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》显示，越来越的消费者正在成为“成分科学家”，为成分买单不为“故事”买单。而在所有成分中，有清晰功效原理的“化学成分”和历史悠久的“植物草本成分”更受消费者青睐。例如以下几种：
而Pitera这一专利成分的切实功效多少带着些玄学的微妙，国内外正儿八经的研究不多，即使偶有细胞层面的研究，得出的结论也不算清晰。
在新锐品牌不断崛起的竞争格局下，高性价比功效性护肤爆款品频出，SK-II怀抱着三四十年前的那套说辞，已经很难继续打动年轻一代的消费者。香颂资本执行董事沈萌认为，“SK-II核心铁粉的年龄不断增长，如果对年轻的潜在消费者关注不足，会造成SK-II市场份额基础的动摇。”而摆在SK-II面前不可回避的发展路径，他认为是“更多贴近不断扩大的年轻群体的需求，推出新的符合年轻群体偏好的产品。”
李杰也认为SK-II是时候该改变了，“美妆行业非常讲究产品的升级迭代，消费者的需求一直在变化，品牌不能永远吃老本。靠老客复购而不去拉新客，这是‘一条腿走路’的生意，早晚会遇到增速瓶颈。”
没有人永远年轻，但永远有人正年轻着。已近不惑之年的SK-II，亟需新的产品和新的故事，才能敲开年轻一代消费者的心门。
