来源/表里表外
作者/陈成 陈子儒
快手Q3的财报呈现，在当下低迷的市场环境下，让人“惊讶”。
【资料图】
本季度日活用户规模达到3.63亿，且日活增速比月活增速高4个百分点，粘性提升；同时，时长来到了史上最高的129分钟。
而数据看，其销售费用却是下滑的，如下图，首次降到了营收占比40%以下。
这说明，用户方面并不是单纯花钱做起来的。也意味着生存，不再是快手的核心矛盾了。
在互联网哀鸿遍野下，快手的毛利率连续两个季度大幅度提升，2022Q3为46.3%，达到上市后最高。
这大概率和“降本增效”是分不开的，行业内都有类似常规操作，没什么可说。
但区别在于，快手本季收入增长12.9%，差不多是已披露互联网公司中表现前列的。
而要知道的是，几个季度以来，快手在商业化方面有些“命运多舛”——多次易帅、“头部削藩”、海外变现进度缓慢等。
这些市场分歧显示，商业化已经成为公司当下的主要矛盾，因此有必要借这次财报梳理一下整体情况，借以判断这一核心驱动因子动态变化的性质、方向和幅度。
换句话说，目前的快手，已经处在由生存向发展的历史转折中。
因为内循环，突破Adload限制
“内循环广告增长迅速”、“内循环广告保持健康涨势”。
包括Q3在内，近几个季度，管理层频频将快手广告业务的优势表现，归因于内循环。
然而去年4月，快手才正式提出商业化要 “大搞内循环”。一年时间内，即成为商业化拉升主力。
这着实让业内一众大佬眼红。如《晚点》曾报道过，百度最羡慕抖音和快手有电商和本地生活所带来的内循环广告收入。
之所以会这样“临渊羡鱼”，在于实现内循环并不容易。
根据快手、抖音的官方推广营销通用方案描述，内循环生态的闭环是：品牌投入成本后，用户从单纯的互动到转化为粉丝，进而可能购买商品、最终再次购买，养成在这里购买商品的习惯。
上述过程，显然对推送匹配度要求很高，毕竟总刷到自己不喜欢的商品，容易触发用户逃离。
不过，快手早在2020年，一次普通不过的产品改版时，就开启了序幕。
在那次调整中，平台开始鼓励单列上下滑动刷视频，不再依赖过去用户喜欢选择点击——这种沉浸式机制，变相的决定用户看到什么视频。
这也为后面流量的腾挪分配，奠定了可变现空间。
去年5月，平台上线的电商广告平台磁力金牛，就是如此，和dou+类似。它整合所有电商广告工具，专门承接品牌和达人的营销需求。
过去的那些调整，到如今就水到渠成了。据统计显示，美妆行业品牌因为磁力金牛/dou+，就能做到在投放30天内，投入产出比达到1.7。
而整体数据方面，也有类似趋势。
快手/抖音广告的购买转化率持续提升。其中，2019年1月-2022年5月来说，转化率指数提升257%。抖音也是类似。
这些当然不仅仅是短视频平台努力就能取得的。和眼下的宏观环境，也直接相关。
品牌方在寒冬之际，往往缩减广告预算，更希望把有限的预算用到投入产出比更高的渠道。而内循环广告，正是乘着这股东风。
不过，无论内循环还是外循环，本质都是流量生意，而adload是有限的，此长就意味着彼消，如此看的话，大推内循环真的划算吗？这里我们引入测算来理解。
如下图，外循环广告挣的是流量广告费，内循环广告除了流量广告费，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等。
一份机构测算数据显示，抖音2020年广告（外循环）的单位流量变现能力为3.95/(人×小时)，电商广告（内循环）为3.32 元/(人×小时)。
也就是说，直播电商尚处于发展早期时，内循环的单位流量变现效率，就已经和外循环广告相差不大。
备注：因缺少第三方数据，所以此处借用抖音情况来描述快手广告、电商的单位变现能力差距。两者业务性质类似，有参考意义。
如今，一方面，2021Q1以来广告行业大盘持续低迷，外循环广告的单位流量收入一定程度会受拖累。
另一方面，近两年直播电商如火如荼，平台匹配能力、商户流量承接能力都在提高，电商广告单位流量变现能力自然随之提升。
这样一来，有理由推测，内循环的单位流量变现效率，相比外循环更高。
如此也就更进一步解释了，短视频平台为何放大加码内循环。
可以看到，今年下半年以来，快手围绕商业化生态频繁进行组织、结构调整——9月，成立商业化生态委员会，11月主站负责人王剑伟调整为商业化负责人。
对此，管理层在2022Q3电话会议上表示：通过商业化生态委员会的拉通和协调，我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。
与此同时，平台的电商流量机制也出现了变化。
116商家大会上，快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，实现经营闭环。
电话会议同样也对此有所阐述：公司目前商业化的电商流量在公域是相对独立且平均分发机制，但实际上应该把两者作为一盘去考量，商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草。因此，公司会让商业化的流量机制适配电商。
不过，用户去短视频平台更多还是为了娱乐，而不是天天刷到卖货的。
如果一直追求内循环效率最大化，会损害用户体验。毕竟过度的商业化内容，会使用户逃离，曾经的微博就是前车之鉴。
创作者能力圈不同，不能一概而论
事实上，快手Q3财报里，最不可思议的要属直播业务。
可以看到，本季度直播收入“逆周期”同比增长15.8%。对比腾讯音乐、虎牙、斗鱼、陌陌等公司的直播业务，多少有点“不讲武德”。
但几个季度之前，风向完全不是这样。
彼时，平台为提高货币化率，以及出于公私域并重的考虑，调整了直播权重——在秀场之外，资源向电商倾斜。
这虽带来了一定的广告收入，但短期内却也抑制了创作者的直播收入，增加了KOL离开平台的风险。
另外，创作者能力圈不同，一概而论地转换，也容易滋生问题。
举例来说，娱乐八卦主播二驴转型带货后，由于缺少专业团队，出现了朵唯山寨机事件。最终以快手出面，由平台、朵唯、主播共同承担“九倍赔偿”收场。
这并非个例，很多原生娱乐主播在试水电商转型时，都有受制于团队、选品不专业问题。这样的情况发生多了，无疑会伤害直播间粉丝的信任。
再者，很多用户对老铁主播的主要诉求是娱乐休闲，用二驴的话说：“我这直播间都是娱乐粉，都是来看你讲八卦的，谁看你带货。”因此，往往会出现“一卖货，老铁都跑了”的场面。
内容创作者受限，内容消费者粘性稀释下，快手上市前后的几个季度直播业务持续下滑。
显然，快手也看到了这个问题，并做了调整。
2022Q3电话会议提到：过去几个月商业生态委员会围绕商业生态建设，持续进行健康可持续的力量和资源倾斜。相信这会进一步促进电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合。
就具体举措看，直播业务方面，推出联运计划3.0，一方面，鼓励公会发掘、培养、包装和推广优质主播，打造内容生态丰富性。另一方面，主播也能借力于公会，提升开播积极性与变现能力。
而在传统虚拟礼物打赏之外，平台围绕实用性，探索了直播招聘等模式。
当然，能这么做也有先决条件，“直播业务的内容属性，是用户之间交互建立信任的重要场景。”
针对性调整下，据快手方面介绍，今年一季度直播业务的MAU渗透率由去年同期的74%提升至80%以上。
其中，直播招聘业务来说，Q3快招工业务升级为快聘业务，用户提交简历的活跃岗位数量环比第二季度增长超过30%。
综上反映在业绩就是，2021Q4开始直播业务恢复正增长，并持续上升。
此外，可以看到2022年初，快手将电商员工的任务目标，从追求GMV调整为追求月度活跃买家数，即相比销售额，快手电商更看重每个月有多少人在快手上消费。
也就是说，其在电商业务商业化上，也表现克制。
而商业化做减法的同时，核心基本盘的内容生态建设则持续做加法：
如此调整改善下，可以看到，2021Q4之后，用户的粘性也开始大幅提升。
总的来看，快手吸取了之前的教训，这一轮商业化进程里相比追求效率，更注重生态的健康性。
而扩充生态本身，不只是丰富内容，也一定程度拓展了商业化变现途径。比如，直播衍生出的快招工、房产等新形式，就是如此。
重新开放外链，转换闭环思路
今年双十一期间，快手突然放开了外链，小黄车可以重新使用天猫、京东商品链接。此举一出，市场一片骚动。
要知道，抖音、快手之前切断外链，一方面，是觉得自己有做闭环的条件。
数据显示，快手2021电商GMV实现6800亿元，超过原定目标（6500亿）；同时，闭环电商快手小店占比不断提高。抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元。
另一方面，也有着流量外溢的担忧。
比如，数据显示，2020 年抖音电商全年虽创造 GMV(商品成交总额)超 5000 亿，但其中有3000多亿是跳转至三方平台（京东、淘宝），由其所得。
如今，快手重新放开外链，市场不免疑惑是哪里出了问题。
实际上，局部开放链接大概率是一种探索货币效率的方式——以多方共赢，驱动商业化的可持续发展。
本季度电话会议上，其商业化高层表示：在电商大促季，开放淘宝及京东外链，我们希望能进一步丰富供给，满足用户多样化的消费需求。
具体来看，平台自己能争取更多完善自身的时间。
用一位业内人士的话说，“快手要想能够弯道超车，如果自己打造供应链体系、商品体系，这个周期会非常长。与其他平台能形成一个横向整合的合作，是相对更好的选择。”
其提到的整合，包括丰富商品内容、解决供应链不足的问题、增强电商属性等。
这在业绩会上也有提及，管理层表示：计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时长，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。
而对用户而言，在快手内部就可以享受到其他平台优质的商品和服务，消费路径上有更多元的选择。
当然，于合作伙伴，淘宝、京东重新获得了大流量入口，自然也是乐意的。
不过，现在的快手对第三方平台不完全依赖，而是适度开放，追求一定主动权。管理层表示，“长期我们会从用户体验角度进一步评估，保持未来合作的弹性”。
而这些，已经在布局上有所反馈。
11月，快手联动播出了京东独家冠名的《国潮盛典》，快手内容创作者参与推动晚会二次传播，在APP开屏、信息流等资源加持下，品牌曝光量持续保持高位。
据2022Q3财报：品牌广告方面，依托定制招商项目，借助流量、内容、达人生态等方面的优势，满足广告主个性化需求。
也就是说，在外循环广告上，快手也在推动开放。而这不仅为创作者带来了创收机会，也打开了品牌商的增长空间。
比如，最开始先通过快手商业化做品牌曝光、传播，而后发现平台带货转化潜力，就在快手开店带动快手电商增长的品牌，越来越多。
总的来说，快手转换闭环思路，探索和外界的合作。这对整个合作链条上的利益相关者来说，显然是乐意见到的。
小结
“直播和短视频改变各个行业的趋势是没变的。”
这是年初，程一笑在内部会议中的总结，大概率也是快手今年布局方向的起点。
梳理来看，此轮追求商业化过程中，平台不再以牺牲用户体验为代价，而是兼顾了效率、平衡以及持续性。
当然，这些策略还在不断优化迭代中，管理层也试图努力交出更好的答卷。
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