来源/节点财经
(资料图片仅供参考)
作者/三生
近年来，曾自称“中国两大酱香白酒之一”的郎酒动作不断，试图在茅台这座大山之外，闯出一条新路。
不久前，郎酒集团董事长汪俊林公开宣布，将恢复旗下郎牌郎的线下销售。这一动作瞄准的是400元以下的大众酱酒价格带，也是茅台压力下的无奈之举。
此外，2022年，郎酒的吴家沟生态酿酒区全面建成投产，将酱酒的年产能提升到了年产6万吨，储能达到18万吨。郎酒今年还发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，在茅台之前，在酱酒行业率先吃了个螃蟹。此外，郎酒还力推“大兼香战略”，向口子窖为代表的兼香型赛道挺进。
可以感受到，郎酒动作频频之下那颗“不安分”的心。但多面出击的背景下，郎酒的问题也来了。
1、郎酒在酱酒领域还有多少发展空间？
2、郎酒为什么要进军兼香型？
3、郎酒一系列操作背后，在布什么局？
带着这几个问题，本文将展开下面的内容。
茅台压顶，酱酒赛道如何突破？
以上的种种动作，都在说明一件事，郎酒仍想在酱酒这一最重要的赛道上开拓进取。
之所以如此，是由酱酒产业的市场前景决定的。
据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。
无论从发展速度还是赚钱能力，酱酒仍然是整个白酒赛道中“最靓的仔”，值得持续深耕。
但是，也要注意到，在酱酒“看起来很美”的表面之下，分化仍然存在。对比茅台在2021年的业绩可以发现，仅茅台一家的营收就接近1100亿元，占酱酒板块的比重约57.58%；净利润524.6亿元，占比约67.25%。酱酒“这口锅”里，真正吃肉的只有茅台，其他品牌基本都是跟着喝汤，其中也包括郎酒。
如何突破茅台的压制，不仅是五粮液、洋河股份、山西汾酒等其他香型品牌思考的问题，也是郎酒等酱香同行的头疼事。其中，郎酒又是最“着急”的那一个。
之所以“着急”，不仅是因为同处酱酒赛道，还在于郎酒众所周知的上市心结。
图片来源：广告截图
为了寻求突破，除今年的动作外，2021年，郎酒还有一个大动作，就是在“中国两大酱香白酒之一”之外，推出了新的宣传标签：“赤水河左岸，庄园酱酒”。
也许，在对标茅台多年之后，郎酒终于发现自己和茅台之间的差距，靠在广告上“蹭热点”的方式，已不能给自己带来太大的价值。毕竟，两者的差距肉眼可见。而改打“庄园酱酒”的理念，可以说是郎酒的一个突破。
公开信息显示，郎酒庄园从2008年起就已经开始建设，投入资金达200亿元。
郎酒庄园以青花郎的生长养藏的酿造脉络为主线，同时配备度假酒店等高端设施，试图通过打造差异化体验，提高郎酒的品牌档次。
总之，布局郎酒庄园，是对白酒“社交属性”的深度挖掘。想要在高端酱酒领域打出一片天，产品的档次和调性必须有所提高。通过赋予消费者高端体验，反向赋能郎酒自身的品牌价值。
但是，塑造一个高端白酒品牌，这还远远不够。庄园很容易复制，茅台却只有一个。所以，目前郎酒庄园的模式能否帮助郎酒实现突破，实现“去茅台化”，仍需要继续观察。
同时，郎酒在300元以下的大众酱酒领域发力，其实也面临着不小的压力。因为酱酒利润丰厚，玩家众多，竞争激烈。
今年8月10日，贵州珍酒在发布子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价300元以内；9月29日，国台酒业宣布启动懷酒品牌，两款新品主打300元左右大众消费价格带。
到了10月4日，汪俊林宣布郎牌郎酒将恢复线下渠道销售，瞄准的也是大众酱香价格带。
此外，老大茅台在大众酱香领域也有布局，比如茅台王子和迎宾系列，也已形成了50亿级的市场体量。
所以，无论在高端酱酒还是大众酱酒，郎酒都面临着同行很大的竞争压力。随着酱酒赛道的逐渐成熟和普及，其蕴含的红利也在被分解蚕食。面对这种局面，郎酒在提高自身品牌调性、产能之外，也在开辟新的战场。
这就是它的“大兼香战略”。
发力大兼香，开辟第二增长曲线？
其实，汪俊林早在2019年就提出了“大兼香战略”，但今年显得尤其重视。在2022郎酒重阳下沙大典上，他着重强调，郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点。
从郎酒的一系列动作和表述中，可以发现，郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系，从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。
对于“大兼香战略”，汪俊林的期望是，能够在未来为郎酒开辟出“第二增长曲线”。
这并不是汪俊林的一厢情愿，在郎酒发展的历史上，酱香型产品确实也一度为郎酒的崛起立下过汗马功劳。
其中，小郎酒（前期名为贵宾郎）在十几年前推出时，就采用了“浓酱兼香”的酒体，“二两装”的小瓶，彼时15元的定价已是一斤装光瓶酒的两倍。
图片来源：郎酒官网
2012年，白酒行业遭遇大调整。当时，小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起，帮助郎酒渡过了那段白酒行业的寒冬。
2012年至2015年，小郎酒抓住民酒消费市场兴起和消费升级的机会，一跃成为“小瓶白酒第一品牌”。2014年时，小郎酒营收突破10亿元，并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。这个基础上，小郎酒2017年被确定为郎酒三大核心战略产品之一。
目前，郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。
第一就是小郎酒，这是郎酒“大兼香战略”的先锋；其次是顺品郎，2019年上市后已成为高线光瓶酒的代表；最后是郎牌特曲，也是从2019年开始发力，2021年推出郎牌特曲“福马”系列。
图片来源：官方旗舰店
白酒江湖，酱香看茅台，浓香有五粮液、泸州老窖、清香有山西汾酒，其体量都是郎酒短期无法企及的对手。但是，在兼香型赛道，并没有这么强劲的品牌。
白酒上市公司中，兼香型的代表当推徽酒的口子窖，但其2021年的营收只有50.29亿元。与之相比，郎酒无论在品牌知名度，还是渠道、规模等方面都具有一定的优势。
“宁为鸡头，不为牛后”。兼香型虽然不如其他酱香、浓香等其它赛道，但如果能坐上这一细分领域的头把交椅，对长期被茅台压制的郎酒来说，不失为向上突破的一个机会。
但是，值得关注的是，酱香型赛道为什么会长期没有企业脱颖而出？解决不了这个问题，郎酒也未必能够如愿以偿，获得太多的收益。
首先从品牌来说，兼香型白酒对产区没有特别的要求，没有形成地区规模效应。谁都可以做，往往谁都做不好。但是，郎酒如果向全国市场进军，却又都面临着各地兼香型白酒的挑战，比如安徽的口子窖、湖北的白云边等，在当地未必能占到便宜。
其次从产品来说，兼香型白酒，说好听的是博采众家所长，说难听就是没有特色。白酒行业有人吐槽，“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”
具体到郎酒，生产兼香型产品，靠的也是外采基酒进行勾兑生产。依靠这种方式，郎酒的产品能不能打动更多的消费者，目前仍是未知数。郎酒想要做出更好的兼香型产品，仍需要补足自产浓香型基酒的短板。
所以，郎酒能否在兼香型赛道有更好的表现，仍需要进一步观察。
四面出击，是凶是吉？
其实，无论大张旗鼓地推出《内控准则》，扩大产能乃至打造郎酒庄园，以及在兼香型赛道发力，郎酒都未摆脱过去的影响。一家企业只要老板不变，无论表面的策略如何改变，都难免对以前的成功路径有所依赖。
在郎酒的崛起之路上，汪俊林制定了“一树三花、群狼战术”的发展策略。“一树三花”即全线发力酱香、浓香、兼香三个香型；“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战。靠着这一策略，郎酒2011年时营收一度就达到103亿元，跻身“百亿俱乐部”。
回看“一树三花、群狼战术”，再观察目前郎酒的一系列动作，是不是有种过去策略“加强版”的味道？郎酒能够快速崛起，离不开这种策略的成功。但是，四面出击，一会儿搞庄园酱酒，一会儿又搞大兼香的操作，很容易导致自身的产品战略清晰度不够。
也许，郎酒管理层明白什么是自己的重点，毕竟酱香型产品才是营收的顶梁柱和“现金奶牛”。但是，对于市场来说，这种做法的副作用却也时有显现。
比如，郎酒的经销商压货、窜货的问题就没少被人诟病。2019年，汪俊林就曾在经销商大会上自我检讨，表示：“郎酒没做好，看起来是下面的问题，其实就是董事长本人的问题，经销商不赚钱，责任全在我。”
虽然汪俊林的坦诚值得点赞，但不得不说，出现这种问题的根本原因，确实需要负责制定战略方向的董事长来承担一多半。
也是在2019年，汪俊林还对外宣称：“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”
发出这样的豪言壮语后，为了解决经销商存在的“痼疾”，2021年，郎酒索性下文宣布产品满四年不再查窜货问题，算了来了个痛快。但是，这样的解决方式能否奏效呢？
2022年，据上海市市场监管局公布行政处罚信息显示，郎酒（上海）酒类营销有限公司曾因广告宣传违反《广告法》，被罚款3.3万元。之所以出现这样的问题，或许与郎酒经销商不想压货的苦衷不无关系。
目前，郎酒仍然充满冲劲。而想要在未来比肩茅台，上市似乎是必经之路，而传闻一直不断。对此，汪俊林曾表示，郎酒上市是水到渠成的事情，其目的只有一个：“做百年老店”。
但是，百年老店要有自己的战略定力，变来变去并不是好现象。
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